Антон Монин - Как сэкономить на маркетинге и не потерять его Страница 33

Хотя многообразие целей само по себе не опасно, относительная важность каждой цели или задачи должна быть оценена, с тем чтобы она была известна и очевидна для того, кто должен организовать кампанию.

Существуют также различные стили рекламного обращения: увещевательная реклама, информирующая реклама, институциональная реклама. Различаются способы рекламы товаров народного потребления, промышленной продукции, сырья, организаций, оказывающих услуги.

Первый шаг в создании любой рекламы, неважно, является ли она разовой рекламой или частью продолжительной кампании, есть определение ее цели. Затем необходимо определить, какие каналы коммуникации нужно задействовать и какой должна быть форма подачи сообщения. При создании рекламы нужно ответить на следующие ключевые вопросы.

• Какие стратегические задачи должна решить эта реклама? (Создание прямого и немедленного отклика посредством телефонных звонков или купонов, создание интереса к новому продукту/ упаковке, создание интереса к предложениям, промоутинговым акциям, восстановление доверия к бренду, укрепление позиций в среде уже существующих покупателей, привлечение новых пользователей к существующему продукту.)

• Какая у нас целевая аудитория?

• Какой географический охват необходим?

• Какие средства распространения необходимо привлечь?

• Какой комплекс печатных и/или электронных медиасредств выбрать для размещения обращений?

• Каким наилучшим способом с помощью рекламы можно завоевать аудиторию?

• Какие креативные решения необходимо принять?

• Будет ли оказывать влияние на выбор медиасредств творческая (креативная) трактовка?

• В какой частоте контактов с аудиторией будет нуждаться творческая (креативная) трактовка?

• Какие ограничения накладываются рекламным бюджетом?

• Заключается ли стратегия в восстановлении или в изменении существующего мнения о продукте/ услуге?

• Использовать ли тему предыдущей рекламной кампании?

• Как может повторяемость темы в серии рекламных объявлений быть объединена с оригинальностью?

• Какие новые аспекты могут быть представлены?

• Имеются ли противопоказания для нового радикального подхода?

• Какая реакция ожидается от аудитории?

• Что мы хотим, чтобы запомнили люди?

• Во что люди должны поверить?

• Что люди должны чувствовать по отношению к бренду?

• Какой из подходов должен быть использован – фактический или эмоциональный?

• Как часто публиковать серии рекламных объявлений?

• Какие исследования должны быть предприняты до или во время кампании?

После ответа на все эти вопросы можно переходить к созданию и планированию рекламной кампании, апробации ранних (пилотных) вариантов макетов компоновки рекламы (набросков, эскизов, планов монтажей полос для печатной рекламы), раскадровок (последовательно расположенного на макете иллюстративного материала для телевизионного рекламного ролика).

После создания окончательных вариантов объявлений необходимо провести обязательное предварительное тестирование. Тестирование проводится обычно в виде фокус-группы, собранной из представителей целевой аудитории. В результате необходимо выяснить, донесено ли основное сообщение получившейся рекламой, соответствует ли ее восприятие ожидаемому. Если получается отрицательный ответ, лучше отказаться от размещения рекламного сообщения и разработать его заново. Это поможет сэкономить серьезные средства от размещения бесполезной рекламы.

Рекламный бюджет рекламной кампании должен покрывать две главные статьи расходов: плату за место в печатных СМИ или эфирное время и стоимость производства. Обычно первая часть забирает денег гораздо больше, чем производство. Поэтому, если есть возможность вовремя оценить недостаточный эффект от рекламы, лучше потерять меньшую часть бюджета, пожертвовав уже потраченными деньгами.

Существуют четыре основных метода определения рекламного бюджета, которые с равным успехом могут быть использованы для планирования бюджетов и PR-кампаний в целом.

1. Для определения рекламного бюджета определяются показатели, необходимые для достижения целей кампании. Это прежде всего подразумевает определение объема аудитории (в количественном выражении) и оптимальной периодичности показа рекламного обращения, которое позволит привлечь эту расчетную аудиторию. После этого оценивается масштаб предполагаемых расходов.

2. Планирование на фиксированной доле от доходов с продаж. Величину этой доли определяют путем мониторинга рекламной активности конкурентов и оценки их объема продаж. Она может достигать 25 % и более для модных продуктов с коротким жизненным циклом или едва достигать мельчайшей доли процента для продуктов промышленного производства или капитального оборудования.

3. Планирование доли рекламы на рынке, или метод определения рекламного бюджета исходя из намерений фирмы расширить свою нишу на рынке. Другое название этого метода – «планирование доли голоса». Часто используется для рыночных новинок или в случаях, когда добиваются расширения доли продаж конкретного бренда.

4. Планирование по доступным ресурсам, или планирование «в лоб». Бюджет формируется всеми доступными в данной конкретной ситуации средствами.

Всегда актуален вопрос: насколько хорошо работает реклама, как оценить ее эффективность? Ведь расходы на нее весьма значительны. Есть мнение, что реклама должна непосредственно вызывать рост объемов продаж. Но выстраивание столь прямой зависимости является абсурдным. Реклама – лишь один из факторов, влияющих на состояние сбыта. Эффект от любой, даже самой блестящей, рекламы может быть перечеркнут как глобальными факторами (экономическая стагнация, кризис, подобный августовскому обвалу 1998 г., рост конкурентной активности, неудачная погода), так и локальными ошибками, не зависящими от рекламы (ошибочно определенная цена розничной реализации, производство, не справляющееся с непредсказуемым ростом, и т. п.).

Таким образом, получение точных количественных оценок эффективности рекламных мероприятий весьма проблематично. В общем случае для нахождения ответа на казалось бы, простой вопрос о том, «сколько денег принес вложенный в рекламу рубль», необходимы комплексные методы количественной оценки влияния различных макроэкономических, социальных, маркетинговых факторов. Это требует развития маркетинговой модели, одновременно учитывающей различные мотивы, имеющие сколько-нибудь существенное влияние на рынке, и определяющей «силу» их воздействий.