Юрий Суздаль - ЛИДовое побоище. Маркетинговые инструменты для продвижения бизнеса в интернете Страница 4

Я задумался: почему так происходит? Испытав на собственном опыте разные схемы работы, я сделал вывод, что эти горе-директологи зарабатывают лишь на объеме работы.

То есть они получают комиссию от поисковой системы, берут деньги с клиентов вперед, настройки за них делает робот – программа, которая собирает ключевые слова и составляет объявления автоматом, а они лишь набирают большой пул мелких клиентов из малого или среднего бизнеса и просто осваивают их деньги.

Услуги директологов сейчас очень актуальны, а то, что становится актуальным, многие пытаются монетизировать.

Хотят побыстрее сорвать денег, быстрее хапнуть вперед. Возможно, такой подход связан с менталитетом: «Бери сейчас, пока горячо. Куй железо, не отходя от кассы». И вот новоявленные специалисты куют железо, но при этом несут колоссальные имиджевые потери, получая только негативные отклики клиентов.

Как они делают себе имя?

По моим наблюдениям, начинающие специалисты в сфере контекстной рекламы действительно проделывают какую-то работу сами. Но войдя во вкус, они меняют стиль работы.

Некоторые, получив деньги, вовсе переставали со мной общаться – на звонки отвечали менеджеры, заместители, стажеры – кто угодно, кроме самих директологов. Конечно, у одного человека не всегда хватает внимания на большой объем работы, это надо понимать.

Получалось так, что с расширением их бизнеса катастрофически падало качество услуг. Не знаю, насколько сейчас успешны и популярны те люди, с которыми мне довелось работать, поскольку многие знакомые, как и я, внесли их в свой личный «черный список».

А между тем имидж – это самое ценное, что есть у компании. Когда он потерян, никакими скидками и плюшками клиентов уже не заманишь.

Есть еще такой классический способ обмана клиентов директологами – простой, аки бублик, но очень распространенный.

Директолог ведет несколько разных клиентов. Например, у него есть

клиент А, который платит за рекламу 100 тысяч рублей в месяц,

клиент Б с месячным бюджетом в 50 тысяч рублей,

клиент В – расходует на Директ 30 тысяч рублей в месяц,

клиент Г, который платит 25 тысяч в месяц.

Следовательно, директолог может часть бюджета клиентов А, Б и В направлять, например, на рекламу объявлений клиента Г, а сэкономленные 25 тысяч просто положить себе в карман. И чем больше клиентов и объемы их бюджета, тем бóльшие суммы незаметно оседают в карманах нерадивого директолога.

Он просто в каждую рекламную кампанию подмешивает чужие объявления.

У клиента А, который занимается продажей резиновой плитки, появляются запросы, которые ведут на совершенно посторонний сайт компании Г, которая занимается, скажем, ремонтом окон.

Внутри рекламной кампании может быть не одна тысяча объявлений. Клиент А никогда в жизни не будет читать их все. Но в итоге в каждой из этих кампаний – А, Б, В – результат будет хуже пропорционально изъятому бюджету.

Это не очень заметно, потому что процесс вроде бы идет, деньги как будто отбиваются, но клиент-то платил за большее.

Таков классический способ обмана, и он очень часто применяется. Поэтому у вас есть два способа избежать подобных злоупотреблений вашим бюджетом.

Заказывать контекстную рекламу у проверенных людей, которые отработают по-взрослому.

Самому стать директологом, что, впрочем, далеко не всем бизнесменам интересно.

Наемные маркетологи

Найти хороших специалистов в области маркетинга оказалось еще сложнее, чем нанять результативного директолога.

Для чего вообще нужен маркетолог?

В моем представлении для того, чтобы он приводил деньги в компанию. Но сами они думают, как правило, по-другому.

Более 50 маркетологов прошли у меня собеседование. И все – абсолютно все! – мне говорили, что им сначала потребуется 2–3 недели, чтобы провести анализ конкурентной среды и понять, чем мы можем быть лучше конкурентов.

Стоп… Зачем мне исследовать конкурентов?

Я слушал их и думал:

«Мне поток клиентов нужен… А они мне пересказывают учебник по маркетингу, в котором содержатся суждения о рынке, которого нигде, кроме как на страницах этих самых учебников, не существует».

Получается, маркетолог будет что-то там исследовать, потом на основе своих умозаключений опираться на конкурентов, а не на клиентов, – и я за это еще должен заплатить внушительную сумму!

При этом никто и никакого результата не гарантирует!

Надо понимать: когда бизнес находится в стадии становления, чтобы устоять на рынке, нужны конкретные действия – на исследования времени нет.

Вот когда маркетолог приведет мне за руку клиента, тогда я ему заплачу из полученной прибыли. Мне кажется, это логично. Разве нет?

Из полусотни маркетологов, проходивших у меня собеседование, только с двумя мы нашли общий язык, и я в разное время взял их на работу.

К сожалению, оба специалиста со временем «сдулись». Я просил составить план, на какие результаты мы выйдем, каких достигнем показателей и в какой период. Они писали амбициозные планы, но мы никак им не соответствовали. При этом снова происходил слив денег, причем, казалось бы, на рабочие инструменты. Мы экспериментировали, бесконечно тестировали какие-то гипотезы. Маркетологи мои не халтурили, трудились усердно, но должного результата их действия почему-то не приносили.

Проблема заключается в том, что наемный специалист, который удаленно выполняет свою работу, не находится внутри компании и его мотивация не связана с приходом клиента. Его задача – побольше заработать самому.

И это очень влияет на результаты бизнеса. Маркетолог не дает гарантий, что приведет в компанию деньги, он просто работает ради работы. Это породило следующую итерацию поиска эффективных решений в маркетинге. Проблема сводилась к однобокому подходу отдельно взятых специалистов, к неспособности анализировать ситуацию в целом. Об этом и поговорим.

Отсутствие комплексного подхода в маркетинге

Начну с истории.

Мне порекомендовали специалиста по созданию одностраничников как очень сильного непревзойденного мастера. Он создавал прекрасные лэндинги с конверсией 10–15 %.

Одностраничник, он же лэндинг, он же landing page, он же целевая, или продающая страница, он же «посадочная страница» – это сайт, состоящий из одной страницы, на которой есть вся информация, нужная клиенту для быстрого принятия решения о покупке – фото и описание товара, контактная информация, формы онлайн-заказа и т. д. Таким образом, лэндинг умещает всю информацию о компании наглядно рядом, в отличие от обычного сайта, где есть множество страниц и различных разделов.

Средний ценник на его услуги составлял 150–200 тысяч рублей за создание одной «посадочной страницы». Я ему объяснил свой запрос, мне он назвал цену в 50 тысяч рублей.

Однако к тому моменту мне порядком надоела вся эта плата вперед. И нам удалось договориться так: я заплачу минимум 50 тысяч рублей, когда одностраничник даст результат, покажет конверсию хотя бы в 5 %. Если же конверсия будет выше, то я заплачу больше, вплоть до 200 тысяч. Прошло две недели, работа выполнена. Лэндинг получился очень красивый! Кому я ни показывал – знакомым, конкурентам, все вокруг восхищались.

Но он не сработал! Посещаемость страницы была довольно высокой (около 1000 человек в сутки), но конверсия, то есть число реальных обращений от перспективных клиентов, составила жалкий 1 % (то есть из 100 посетителей сайта лишь один оставлял заявку)!

Так какая разница, насколько красив сайт? Классный лэндинг для меня – тот, который приносит клиентов, все остальные критерии оценки не имеют значения.

К чему эта история?

Смотрите сами: директолог в этом случае мог отлично выполнить свою работу, то есть привести максимально возможное количество посетителей на сайт или одностраничник, но все труды его будут напрасными, если сайт не конвертирует, то есть потенциальные клиенты читают объявление в интернете, заходят на сайт, но не оставляют на нем заявок и не звонят – а значит, не конвертируются в лиды. А сайтом кто занимается? Допустим, дизайнер, программист и маркетолог. И получается так, что одна задача решена, но полный завал с другой, и на выходе результат около нуля. Точно так же могло бы случиться, если бы одностраничник работал как надо, а директолог налажал.

Думаю, проблема директологов, маркетологов и прочих специалистов по продвижению в том, что они не видят целостную систему, их внимания хватает только на свой участок работы.