Александр Левитас - Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли Страница 49

Например, продаете товар по новой цене лишь часть времени, как чуть выше предложил я. Или меняете цену лишь на часть ассортимента, как предложила Екатерина. Или, если у вас есть сеть магазинов, поднимаете цену лишь в части торговых точек.

Вот интересно, а сумеете ли вы, уважаемый читатель, назвать хотя бы еще два-три способа тестирования цены на части вместо целого?

Я советую вам остановиться, взять бумагу и ручку и придумать несколько своих вариантов. Потом вы сможете сравнить их с моими.

На самом деле предложить новую цену лишь части клиентов можно множеством разных способов. Вот несколько примеров:

— Новым покупателям предлагать новую цену, старым — старую.

— Говорящим на одном языке предлагать одну цену, на другом — другую.

— Богато одетым покупателям предлагать одну цену, бедно одетым — другую.

— Мужчинам предлагать одну цену, женщинам — другую.

— Молодым предлагать одну цену, старшим — другую.

— В интернет-магазине указывать цену в зависимости от того, из какой страны пришел посетитель.

— В интернет-магазине случайным образом выбирать цену из нескольких вариантов. И т. д.

Некоторые способы годятся только для Интернета, некоторые будут работать только там, где нет ценников, но практически для каждого бизнеса можно подобрать какое-то решение или два. Важно только не лениться и пару минут подумать.

А почему в университете…

Иногда мне задают вполне резонный вопрос: почему в университетах учат сложным математическим моделям ценообразования, а я о них вообще не говорю, зато призываю к экспериментам?

Ответ очень простой. Экспериментировать хорошо, когда у тебя небольшой ассортимент и ты можешь позволить себе задуматься нал ценой каждого товара. Идеальный случай — когда у тебя всего два-три товара, с ценами на которые ты можешь играть постоянно. Но в среднем супермаркете на полках стоят от 20 000 до 40 000 наименований товара. Может ли директор супермаркета тратить свое время или время своих работников на игры с ценой каждого товара, чтобы найти оптимальную? Очевидно, нет. Вот и приходится использовать математические модели, которым учат в университетах, чтобы решить, какую наценку на какой товар делать.

А вот владелец малого бизнеса, чей прайс-лист целиком умещается на листке бумаги, может позволить себе эксперименты с ценой, чтобы найти оптимальный вариант.

Замаскированное повышение цены

Иногда повышение цены можно замаскировать. Вроде бы цена остается той же, что и месяц назад, но на самом деле она поднялась — и в вашу кассу попадает больше денег. Как это делается? Зачастую у товара есть какие-то бесплатные бонусы — упаковка, доставка, сборка, запчасти, батарейки, техническая поддержка, гарантийный срок, оплата в рассрочку, что-то еще в этом роде. Те самые связанные с продажей каждой единицы товара расходы, о которых сегодня уже шла речь.

Вы можете убрать что-то из этих бесплатных бонусов. В результате цена на товар останется прежней, а вам он будет обходиться дешевле. Это будет эквивалентно повышению цены товара на ту же сумму, что и стоимость бонуса для вас.

Предположим, что до сих пор вы доставляли товар бесплатно. И стоила нам каждая такая доставка 80 рублей. Вы можете прекратить доставлять товар бесплатно. Дескать, дорогой клиент, пожалуйста, получите ваш товар — и, кстати, всего за 80 рублей (+ НДС) мы вам его доставим домой.

Так вы сэкономите 80 рублей (а если просить 100, то еще и заработаете). А сэкономленный рубль, как известно, — то же самое, что и заработанный рубль. То есть финансовый результат для вас тот же, как если бы вы подняли цену товара на те же 80 рублей.

Еще один сходный прием для замаскированного повышения цены заключается в «продаже целого по частям». Если некий набор воспринимается покупателем как единое целое к всегда продавался вместе, то после повышения цены за те же деньги можно будет получить лишь его часть — а за остальное придется платить отдельно.

Например, если раньше офисный стол с тумбочкой продавался за 3000 рублей, то после скрытого подъема цены за те же 3000 рублей будет продаваться только стол, а за тумбочку придется доплатить еще 700 рублей.

Или, скажем, во многих ресторанах используют этот прием, и исключают гарнир из стоимости основного блюда. Когда посетитель заказывает основную порцию, официант объясняет ему, что это будет одинокий ломоть мяса или несколько креветок на тарелке, — и советует: «Закажите еще рис (чипсы, салат), это стоит всего 100 рублей».

Продолжая тему ресторанов, можно вспомнить заодно и прием «переименование». Вместе с ценой меняют и название товара, так что выхолит, будто не цена поднялась, а сменился ассортимент — и клиенту предлагают не то же самое блюдо по более высокой цене, а какое-то совсем другое, новое. Разумеется, этот способ подходит только тем фирмам, которые продают товары или услуги «собственного изготовления», а не известных марок.

Еще один, чисто российский способ. Цену товара нередко указывают не в рублях и не в долларах, а в неких у. е. — условных единицах. В таком случае можно замаскировать рост цены, оставив цену в у. е. прежней — но подняв стоимость одной «условной единицы» в рублях.

Однако стоит учесть, что покупателей может сильно разозлить эта уловка, если они решат, что стоимость у. е. взята с потолка. Если курс доллара составляет 26 рублей, и вы в какой-то момент поднимаете стоимость своего у. е. с 26 рублей до 27 рублей, что равноценно подорожанию примерно на 3,8 %, — скорее всего, клиенты достаточно спокойно отнесутся к этому. Но если при том же курсе доллара вы заявите, что условная единица равна 35 рублям — вы рискуете довести изрядную часть клиентов до белого каления.

И еще один прием, который годится для товаров, продающихся не единицами, а упаковками — в пачках, как сигареты, или на вес, как стиральный порошок. Цену оставляют прежней, но в упаковку кладут меньшее количество товара.

Например, цена на литровый пакет молока может остаться то же, что и была, — но внутри пакета будет не литр, а всего 900 миллилитров молока (такой вариант я видел сам). Или если в стандартной упаковке было 60 единиц товара, то в новом варианте упаковки будет лишь 54 единицы.

На упаковке честно указывается количество товара — но мало кто читает надписи на упаковках, а тем более надписи мелким шрифтом. В результате большая часть покупателей не заметит повышения цены.

Оправдание цены

Если ваши цены выше «средних но рынку», довольно часто в работе продавца возникает ситуация, когда потенциальный клиент хочет знать, почему товар стоит так дорого.