Дэн Кеннеди - Как преуспеть в бизнесе, нарушая все правила Страница 7

У меня был один наставник, который имел обыкновение говорить, что обладатели высоких коэффициентов настолько умны, что могут написать слово «лошадь» на семи различных языках, но настолько тупы, что покупают корову, чтобы на ней ездить. Создается впечатление, что «здравый смысл», «практическая логика» и «утилитарные знания» в большинстве случаев оказываются куда полезнее, чем суперинтеллект.

Перестаньте тревожиться по поводу наследственности, так называемого врожденного таланта и того, что другие говорят о ваших способностях, IQ или склонностях. У вас могут быть или не быть слабости, физические или умственные недостатки, но только от вас зависит, станут ли они барьерами которые всю жизнь будут ограничивать вас, или стимулами, которые подтолкнут вас преодолеть их. Ни IQ, ни время рождения, ни астрология, ни оценки других людей – ничто не обладает такой силой воздействия на ваше будущее как ваши собственные решения и целеустремленность.

Глава 3

«Сегодня без высшего образования никак не обойдешься»

Когда я учился в школе, все преподаватели сходились во мнении, что мне суждено закончить жизнь на электрическом стуле.

Пятнадцать лет назад те, кто получил высшее образование, зарабатывали на 40 % больше тех, кто окончил лишь среднюю школу. Сегодня эта цифра равняется 60 %. Это веский аргумент в пользу высшего образования. Но присмотритесь повнимательнее, и вот какая картина откроется перед вами: если колледж или университет и готовят вас к чему-нибудь, то только к работе. К тому, чтобы зарабатывать на 60 % больше остальных, сидя на службе. Высшие учебные заведения не учат студентов, как стать предпринимателем, и уж тем более, как разбогатеть.

Мой бывший наставник часто рассказывал о том времени, когда он окончил среднюю школу в городе Боаз, штат Алабама. Он страстно хотел поступить в университет Алабамы, но когда позвонил туда и выяснил, что в программу не включен курс «Как стать миллионером», это желание моментально угасло. Тогда он обзвонил еще десяток университетов, но и там – к его величайшему потрясению – такого предмета не имелось. На этом его интерес к высшему образованию пропал окончательно.

Список невероятно удачливых и преуспевающих людей, бросивших среднюю школу или колледж или вообще не имеющих академического образования, довольно длинный.

Работая над рекламным роликом для «Думай и богатей», я часто общался с Томом Монаганом, и это вдохновило меня на доскональное изучение его жизни и опыта. «Маркетинговый секрет» Монагана я включаю практически во все свои выступления и семинары. Свою первую пиццерию, ставшую и первым звеном огромной сети «Domino’s Pizza», Том Монаган открыл в 23 года, не имея ни высшего образования, ни делового опыта, ни консультантов, ни денег. Сначала поводов для оптимизма не было. Прибыль от продаж за первые несколько недель составила 99 долларов. Но спустя 25 лет империя «Domino’s» включала 2500 заведений не только во всех 50 штатах, но и в шести других странах. К 1986 году доход компании Монагана равнялся 2 миллиардам долларов в год.

Том нашел гениальное решение. Мой друг Эл Райс, соавтор популярной книги о рекламе «Позиционирование: Битва за умы», говорит: «Если ты не можешь быть первым в некой сфере, изобрети новую сферу, в которой ты станешь первым». Тому Монагану это блестяще удалось – он изобрел систему ДОСТАВКИ пиццы.

Его Уникальное Торговое Предложение формулировалось таким образом: «Свежая горячая пицца будет доставлена вам за полчаса или быстрее». Весьма ловкий ход для парня без высшего образования. Неужели вам нужна степень по маркетингу Гарвардского университета, чтобы придумать такую классную идею? Могу вас уверить – не нужна.

Второй пример также из области быстрого питания. Дейв Томас, основатель сети «Wendy’s», бросил школу после десятого класса. Диплом, эквивалентный документу об окончании средней школы, он получил в 1993 году. Но науку достижения колоссального делового успеха он начал постигать за буфетной стойкой в двенадцать лет. Практический опыт он накапливал, будучи поваром в армии, работая в нескольких ресторанах, занимая должность менеджера в сети экспресс-кафе «Kentucky Fried Chicken». Собственный бизнес Томаса вырос из первой закусочной «Wendy’s», открывшейся в 1969 году, и теперь насчитывает около 4 тысяч ресторанов. Все тонкости выбора места, найма и увольнения сотрудников, менеджмента, маркетинга, рекламы, финансов Дейв постигал в процессе, на практике. «Я знаю, как приготовить отличный гамбургер, – говорит он, – это мой личный опыт». И он считает, что маркетологи зачастую «слишком сильно мудрят». «Эти ужасно умные ребята сидят в роскошных офисах и ломают голову над сложными проектами, но люди и сейчас хотят того же, что и всегда: получить хорошее качество и не зря потратить деньги, – объясняет Дейв. – Я веду свой бизнес максимально просто. Мы предлагаем посетителям качественную еду, у нас чистые, уютные рестораны и опрятные, милые, вежливые работники. И эта пища недорого стоит. Вот это и есть наша маркетинговая политика».

Бред Дэниэл бросил университет Флориды, чтобы полностью сосредоточиться на своем молодом неоперившемся бизнесе. Вот что он сказал в интервью журналу «Success»: «Учеба совершенно меня не вдохновляла. Так скучно слушать лекции профессоров, которые сами ни разу в жизни не занимались бизнесом».

В возрасте 26 лет Бред владел стремительно растущей франчайзинговой сетью из 40 магазинов «Balloons&Bears», торгующих цветами, подарочными упаковками и плюшевыми медвежатами. В 1995 году эта сеть приносила 4,5 миллиона долларов прибыли.

В детстве каждый год он смотрел более двух сотен фильмов и делал о них пометки, к шестому классу стал сам писать сценарии. Оценки, правда, у него были просто ужасными, школа наскучила ему до чертиков, поэтому Квентин Тарантино решил ее бросить. Свою карьеру он начал подростком, скрывая истинный возраст, в качестве билетера в кинотеатре, специализирующемся на показе порнофильмов. «Ситуация сложилась самая ироническая: я получил работу в кинотеатре, и это оказался именно тот кинотеатр, где мне совершенно не хотелось смотреть фильмы!» Благодаря энциклопедическим познаниям в кинематографе ему удалось получить работу в крупном магазине видео, где он быстро занял должность менеджера. Параллельно он немного снимался в крошечных ролях, написал и продал сценарий фильма, которому не суждено было стать кассовым хитом.

Первый успех пришел к Тарантино, когда известный продюсер собрал средства для финансирования фильма по его сценарию под названием «Бешеные псы». Во многом благодаря энтузиазму актера Харви Кейтеля, заинтересовавшегося проектом. Теперь имя Квентина Тарантино хорошо нам известно, в частности, благодаря успеху нашумевшего блокбастера 1994 года «Криминальное чтиво», который, кстати, связывают с новым взлетом карьеры Джона Траволты. Тарантино являет собой яркий пример настоящего бунтаря. Он при каждом удобном случае попирает общепринятые нормы здравомыслия и приличия. Его фильмы жестоки до абсурдности, в то время как Голливуд под политическим и общественным давлением вынужден ограничивать насилие в кино. Его фильмы мудры до философичности. Тарантино еще долгие годы будет занимать центральное место в киноиндустрии.

Моя самая любимая история – о «Dunkin’ Donuts». В 1950 году в Квинси, штат Массачусетс, Билл Розенберг, бросивший среднюю школу, основал эту сеть закусочных. Через 30 лет недоучившийся бизнесмен построил компанию с двумя тысячами заведений в четырнадцати странах и заработал миллионы. Сегодня постоянно расширяющейся империей с миллиардным ежегодным доходом владеет его сын. Роберт Розенберг принял бразды правления в 26 лет, сразу после окончания Гарвардской школы бизнеса. Но не следует преувеличивать значения университетского диплома. Роберт знает эту корпорацию как свои пять пальцев, потому что с 15 лет каждое лето работал в ней на различных должностях. В возрасте 57 лет Розенберг-младший столкнулся с жестокой конкуренцией в виде изысканных кафе, преимущественно «Starbucks», а также с отказом помешанных на здоровом питании потребителей от высококалорийных фирменных пончиков «Dunkin’ Donuts» и необходимостью контролировать развитие растущей компании. Университетские уроки, несомненно, пришлись как нельзя более кстати. Но эта империя изначально базировалась на здравом смысле, и это до сих пор остается самым важным.

Кирк Керкорян заработал миллионное состояние, покупая и продавая в Лас-Вегасе отели и прочую недвижимость, заключая всевозможные сделки в Голливуде и умеренно вкладывая деньги в различные проекты. Сегодня он один из крупнейших акционеров компании «Chrysler». Он бросил среднюю школу, даже не перейдя в старшие классы.

Уэйн Хьюзенга, имя которого вы еще не раз встретите на страницах этой книги, оставил колледж и основал свой бизнес по вывозу мусора, владея одним старым дребезжащим грузовичком. Когда ему исполнился 31 год, его фирма «Waste Management, Inc.» являлась самой крупной ассенизаторской компанией в мире. Хьюзенга известен также своей империей «Blockbuster Video» и спортивными проектами.