Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности

Гари Вайнерчук

Лайкни меня! Экономика благодарности

Редактор П. Суворова

Руководитель проекта Е. Гулитова

Корректор С. Чупахина

Компьютерная верстка А. Абрамов

Дизайн обложки DesignDepot

Иллюстратор С. Тимонов

© Gary Vaynerchuk, 2011

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2012

Опубликовано с разрешения HarperCollins Publishers, Inc.

Все права защищены. Никакая часть электронного экземпляра этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Прочитав эту книгу, вы:

• поймете, что единственный шанс для бизнеса остаться на плаву – развернуться лицом к социальным медиа и кардинальным образом трансформировать организационную культуру;

• научитесь грамотно сочетать в маркетинговой стратегии традиционные и социально-медийные платформы, чтобы организовать идеальное «свидание» с потребителем и навсегда завоевать его сердце;

• захотите подарить ее своему боссу.

Посвящается моей семье и друзьям, а особенно моим милым девочкам Лиззи и Мише, ради которых бьется мое сердце

У этого устройства под названием «телефон» слишком много недостатков, чтобы всерьез рассматривать его как средство связи.

Эта музыкальная коробка без проводов не имеет никакой мыслимой коммерческой ценности. С какой стати кто-то будет платить за послание, не имеющее конкретного адресата?

Хотя теоретически и технически телевидение и осуществимо, в коммерческом и финансовом плане это ничто.

Фантазерам уже привиделись картины дистанционной работы, интерактивные библиотеки и мультимедийные школьные классы. Они разглагольствуют об электронных городских собраниях и виртуальных сообществах. Бизнес и коммерция утекают из офисов и торговых комплексов в компьютерные сети и модемы. И цифровые сети с их бескрайней свободой сделают государство более демократичным. Вздор, да и только.

Если бы я брал по пятицентовику с каждого инвестора, который уверял меня, что это не сработает…

Благодарности

Эта книга стала тем, что она есть, благодаря вкладу многих людей, но особую признательность я хочу выразить Дэбби Стиер, Стефании Лэнд и Маркусу Кржаштеку. Эти трое могут по праву считаться такими же авторами книги, как и я сам.

Хочу поблагодарить также всех до единого сотрудников HarperBusiness, VaynerMedia, замечательных ребят из Brooks Group и всех моих друзей, не пожалевших времени, чтобы помочь мне.

Большое спасибо за поддержку моей семье и нашим друзьям, в особенности моим родителям Тамаре и Саше, неизменно выступающим на моей стороне. Если бы не мужество моего отца Саши, не жить бы мне в этой замечательной стране и не стать бы тем, кем я стал. Я говорю спасибо моей изумительной сестричке Элизабет, которой я искренне восхищаюсь, и чудесному Эйджею, родному брату и навеки моему лучшему другу; моей жене и нашей дочурке – милым моим девочкам, из-за которых я по утрам с таким трудом отрываюсь от дома, а по вечерам сломя голову бегу обратно; моей бабуле Эстер – я люблю вас.

Я также признателен родственникам, составляющим наш большой семейный круг, – моим шуринам Алексу и Джастину, они мировые ребята; моей славной невестке Сэнди, только что вступившей в наше семейство; моим чудесным теще и тестю Энн и Питеру, людям редчайших качеств. Питер, надеюсь, что эту книгу читают все твои друзья и коллеги по бизнесу.

Отдельное спасибо Бобби Шифрину и Брэндону Уорнке, они мои настоящие друзья на всю жизнь. Спасибо всем вам, горячие поклонники онлайновых шоу Wine Library, вам, кого теперь называют новым словечком Vayniacs[1] (Вайнерчук + маньяк) за вашу страсть к моим вебизодам, а также всем моим последователям. Ребята, вы не представляете, как много значит для меня ваша поддержка!

А можно я еще раз от души поблагодарю Стефани Ленд? Стефани – лучший в мире литературный «призрак»[2]. Я перед ней преклоняюсь.

Предисловие

Вреалиях «экономики благодарности» я живу, пожалуй, года с 1995-го, точнее сказать, с того дня, когда в винный магазин отца зашел какой-то мужчина. «Я на днях покупал у вас бутылку “Линдеманс Шардоне” за $5, – сказал он. – Можете вернуть мне $4,99 по скидочному купону? Он тут, у меня, мне его по почте прислали, а вот и мой чек». Менеджер, который в тот день работал в торговом зале, отрицательно помотал головой: «Нет». Я навострил уши и выглянул из-под прилавка, где ползал на карачках, протирая тряпкой полки, и заметил, как брови мужчины поползли вверх от удивления. «Как так? Вы что, серьезно?» Но менеджер был категоричен: «Нет, нет. Чтобы использовать скидку по этому купону, нужно купить больше чем на шесть долларов». Когда за покупателем закрылась дверь, я оторвался от своего занятия и подошел к менеджеру: «Знаете, а ведь этот парень больше никогда к нам не придет!» Однако я ошибся. Он все-таки пришел месяца через два, но только для того, чтобы объявить, что никогда и ничего не станет у нас покупать.

И дело тут не в том, что я был добрее того менеджера, и потом, в бизнесе я далеко не лопух и своего не упущу. И все же, хотя я был тогда юн и мне еще многому предстояло научиться, где-то в глубине души я точно знал, что он допустил промах. Ему-то казалось, что, пресекая попытку клиента «урвать свое» за счет магазина, менеджер блюдет интересы бизнеса. Я же отчетливо понимал, что мы упустили возможность доставить радость покупателю.

Не заблуждайтесь на мой счет – я всегда рассматривал бизнес как способ сколотить фамильное состояние моим детям и еще как способ делать людей чуть более счастливыми. Но я не забываю, что играю в эти игры, прежде всего, чтобы делать деньги, а не просто так, за здорово живешь расточать блага каждому встречному и поперечному. И вообще, я тот еще фрукт: в детстве я не гнушался обрывать цветы в саду у соседей, а потом этим же людям их и продавать. Так что мое желание осчастливить клиента было продиктовано далеко не альтруистическими мотивами – я знал, что довольный покупатель для магазина куда ценнее, чем любой другой. Это знание основывалось на том, что лишь устойчивые и доверительные взаимоотношения с клиентами определяют мощь и здоровье бизнеса, будущее которого напрямую зависит от того, как эти люди отзываются о нас за пределами нашего магазина. В то время я был в этом глубоко убежден.

Я написал «Лайкни меня!» совсем не для того, чтобы побудить компании и бренды стать добрее к своим клиентам. Я написал ее, поскольку все больше убеждаюсь в том, что бизнес-истины, в которые я верил на заре юности, не только не устарели за прошедшие годы, но с каждым днем становятся все актуальнее. Так говорят мне моя интуиция, мое внутреннее чутье, а они, право, заслуживают того, чтобы к ним прислушаться. Мое чутье еще в школьные годы подсказало мне распродать бейсбольные карточки и переключиться на другой бизнес, связанный с коллекционными игрушками; в 1997 г. оно же нашептало мне идею запустить собственный винный сайт WineLibrary.com – это в те-то времена, когда никому и в голову не приходило, что заштатный винный магазинчик может работать в режиме онлайн. Своему чутью я обязан идеей сосредоточиться на австралийских и испанских винах, что я и сделал в 1999 г., хотя тогда все сходили с ума по французским, калифорнийским и итальянским. Чутье подсказало мне, как приспособить к моему бизнесу Twitter, делавший в то время первые шаги, и упорно нашептывало, что видеоблогинг для меня – настоящий Клондайк. А теперь чутье подсказывает мне, что я правильно сделал, решив снова взяться за писательство.

Мне хочется, чтобы все бизнесмены, как и я одержимые страстью открывать и развивать новое дело, – будь они предпринимателями, или управляющими мелким бизнесом, или топ-менеджерами компаний-гигантов из первой сотни рейтинга Fortune, – поскорее узнали новость, суть которой уже уловили мы, ранние последователи, те, кто первым подхватывает свежие идеи и веяния времени. Да будет вам известно, что мы вступили в новую эру, где успех компании или бренда напрямую зависит от теплоты и доверительности взаимоотношений с потребителем. Вот уже не один десяток лет мы без передышки пичкаем клиентов всевозможными маркетинговыми посланиями. Но нам больше не удастся выезжать на одной только пробивной силе маркетинговых инициатив, которые мы запихивали разве что не в глотку потребителю, нисколько не интересуясь, что он может сообщить нам в ответ. Теперь, чтобы эти наши послания возымели хоть какой-то эффект, мы должны эмоционально расшевелить потребителя, чтобы он сам захотел с нами общаться.