Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности Страница 3

Как жаль, что руководители компаний и специалисты по маркетингу так до сих пор и не поняли, что перемены уже здесь (да-да, не грядут, не за углом, а здесь, с нами). Они наблюдают, как народ делает бизнес в Twitter, Facebook, myYearbook и Foursquare, и высокомерно роняют: «Это еще надо доказать!»

Да сколько угодно! Я специально собрал в этой книге примеры из жизни многих компаний, больших и маленьких, гигантов и карликов, на собственном опыте убедившихся, насколько увеличилась их чистая прибыль, когда они наладили общение с потребителем через социальные медиа. Все эти примеры очень наглядно доказывают, что компания любого размера добьется весомой финансовой выгоды, если готова распахнуть перед потребителем двери электронного общения и работать персонально с каждым клиентом, заботясь о его интересах и всеми силами показывая, как она им дорожит. Не вижу разумных причин, почему бы любой отдельно взятой компании было не по силам перенять этот опыт и добиться таких же положительных сдвигов. Социальные медиа сделали Интернет как никогда открытым игровым полем с равными возможностями для всех игроков; объективных границ распространения маркетинговых посланий и продвижения брендов больше не существует, если только компании сами их не установят.

Секрет успеха компаний, о которых я расскажу дальше, в том, что они на каком-то организационном уровне придумали, как извлечь практическую пользу из нескольких весьма разумных идей, на которых я и собираюсь сосредоточить внимание моих читателей:

• из каких структурных элементов сложить действенную организационную культуру, способную создать крепкий бизнес, который не стыдно оставить детям в наследство;

• как сочетать в маркетинговой стратегии традиционные и социально-медийные платформы, чтобы организовать идеальное «свидание» с потребителем;

• как при помощи добрых намерений завоевывать сердца и умы людей и двигать вперед свой бизнес;

• как, вложив немного средств и всю свою душу, повергнуть потребителя в восторг и трепет, навечно завоевав его расположение.

А кроме того, в этих компаниях не убоялись популярных аргументов, которые выкладывают на стол руководители компаний, желая принизить эффективность социальных медиа. Далее я намерен по очереди рассмотреть и разбить каждый из этих аргументов как совершенно беспочвенный.

Ожидания потребителя кардинально меняются; социальные медиа глубоко и навсегда изменили все правила и нормы, по которым компании должны – я подчеркиваю, ДОЛЖНЫ! – общаться со своим потребителем. Отныне взаимоотношения между компаниями и клиентами все меньше и меньше напоминают ту схему, которая была нам привычна в недавнем прошлом.

Распахните душу и сердце!

Как между людьми возникают симпатии? Они разговаривают, обмениваются мнениями и мыслями. Они слушают друг друга. И постепенно между ними зарождаются отношения. Очень похоже формируются связи компаний со своими потребителями. Если намерения вашей фирмы не ограничиваются сугубо прагматическим желанием продать свой продукт и если вы не боитесь раскрыть людям свои сердце и душу, не сомневайтесь, они к вам потянутся. Если вы искренни, с вами захотят общаться многие, вам начнут симпатизировать, прислушиваться к вам, а там, глядишь, и покупать то, что вы им предлагаете.

В 2010 г. во время проводившегося накануне нового учебного года опроса родителей учеников [1] 30 % из них отметили, что при покупке школьных принадлежностей учтут рекомендации, почерпнутые в социальных сетях. Другой опрос [2], сделанный в начале декабря 2009 г., выявил, что 28 % респондентов в своих покупательских решениях ориентируются на отзывы о товарах в социальных сетях, 6 % согласились, что на них повлияли «симпатии к товару», которые их друзья выразили на своей страничке в Facebook, а еще 3 % признались, что ориентировались на твиты[4] своих знакомых. К моменту, когда вы будете читать эту книгу, процент прислушивающихся к голосу социальных медиа драматически возрастет. Решения не только о покупках, но и непосредственно касающиеся бизнеса все чаще зависят от того, что и как обсуждает публика на платформах социальных медиа. Весь фокус в том, что люди высказывают свои соображения лишь по поводу того, что их занимает. Вот и предложите им нечто любопытное. Только это должно быть что-то, что интересует в первую очередь лично вас.

Когда я только осваивал Twitter, моего личного бренда не существовало в природе, да и обо мне самом мало кто слышал. Чтобы выстроить бренд, я стал заводить разговоры о том, что составляло страсть моей души: о винах. Я воспользовался поисковой системой Search.Twitter (в то время она называлась summize.com) и отыскал твиты, содержавшие название «Шардоне». Как оказалось, у некоторых твиттерян имеются вопросы по поводу этого сорта вина. Вот я и начал отвечать на их вопросы. При этом я не давал ссылку на мой сайт WineLibrary.com и ни словом не обмолвился, что сам торгую винами.

Потом я точно так же нашел пользователей, интересовавшихся «Мерло», и стал отвечать на их вопросы и даже позволял себе дать кое-какие рекомендации, но опять без ссылок на возможность приобрести эту марку вина через мой сайт. Я специально воздерживался от попыток завлечь их на мой сайт, как сделал бы 19-летний торопыга. Я же видел свою цель в том, чтобы сначала наладить с этими людьми отношения, заинтересовать, заинтриговать их моими знаниями.

И что же? Прошло время, и меня заметили. Твиттеряне читали мои комменты и говорили себе: «Эге, да это тот парень Вайнерчук, который разбирается в “Шардоне”! Смотри-ка, оказывается, у него есть свое винное шоу, дай-ка посмотрю, о чем оно. О, какой он забавный. А что, он мне нравится. Пожалуй, я доверяю тому, что он тут рассказывает. А что он там говорит про свой сайт? Ага, он продает вина… А, так он пишет, что доставка бесплатная. Ну-ка, закажем у него бутылочку… для пробы…» Видите? Я не старался заманить к себе побольше покупателей, чтобы «впаривать» им мои вина, а стал общаться с людьми на тему, которая им интересна, налаживать отношения с ними. Так постепенно я и выстроил свой персональный бренд.

Это я и имею в виду, когда призываю компании распахнуть душу навстречу людям. Вот, собственно, и есть та мизерная цена, какую вы заплатите. Вот, собственно, и есть то лучшее, что вы можете сделать для своего продукта (услуги). Вот, собственно, и есть пределы вашего маркетингового бюджета. А само сердце границ не имеет, оно беспредельно. Может, это утопия – рассчитывать, что кто-то станет до такой степени эмоционально вкладываться в свой бизнес. Но ребята, давайте-ка вспомним: еще три года назад разве кому-нибудь пришло бы в голову болеть душой за то, чего не существует в реальности, – за какую-то там виртуальную ферму с ее виртуальными урожаями, виртуальными коровами и виртуальными соседями? А между тем у онлайновой игры Farmville на пике популярности насчитывалось 85 млн игроков [3].

Понимаю, конечно, что ваши возможности не безграничны и что для налаживания персональных взаимоотношений с каждым клиентом потребуется больше сотрудников, а это дополнительные расходы и денег, и времени. Но я собираюсь доказать на этих страницах, что, тратя деньги на социальные медиа, вы инвестируете не в ту или иную платформу, а непосредственно в культуру и в потребителей, которые в один прекрасный день станут приверженцами и пропагандистами вашей компании. Мы проанализируем рентабельность этих инвестиций и обсудим, как с максимальной пользой потратить каждый доллар. При этом ваш девиз в идеале должен звучать так: «Важно любое взаимодействие с клиентом; не упускать ни одного контакта – наша задача». Если что и дает максимальную отдачу, так это искреннее желание доказать людям, что вы к ним неравнодушны, что вас действительно заботит, чтобы их опыт общения с вами был приятным и комфортным, наконец, что вы цените их как клиентов, т. е. как часть своего бизнеса.

И кстати, не такой уж это сентиментальный бред, как могло бы показаться. В сущности, именно на таком принципе всегда стоял и стоит мир бизнеса. Я убежден, что мы переживаем начало грандиозного культурного сдвига, который словно бы замыкает нынешний круг исторического развития и возвращает нас к реалиям, которые показались бы до боли знакомыми нашим прадедам. Весь фокус в том, что, как бы странно это ни звучало, социальные медиа превратили наш мир в один гигантский, величиной со всю планету, старинный провинциальный городок, где царят, как и полагается по законам жанра, сила дружеских отношений и бесконечный интерес к делам друг друга, где забота и отзывчивость – в порядке вещей, а людская молва бывает страшнее пистолета. А потому, утверждаю я, ради нынешнего и будущего преуспевания мы обязаны вспомнить, какие из инструментов лучше всего срабатывали в недавнем прошлом.

Когда забота о благе ближнего означала благо бизнеса

Если вам посчастливилось общаться с глубокими стариками лет под 80, а то и под 90, которые еще сохранили ясность ума, то вы наверняка слышали, как они сетуют, что мир сильно изменился со времен их молодости. Старики назовут множество перемен, которые произошли на их глазах и сделали повседневную жизнь лучше. Но непременно повздыхают о тех благословенных временах, когда жизнь текла неторопливо, без спешки, когда люди знали своих соседей, когда все относились друг к другу уважительно и всякий, будь то знакомый или чужак (даже если он не внушал симпатий), мог рассчитывать на вежливый прием. И еще старики припомнят, что владельцы и продавцы соседних магазинов, лавок и прочих городских заведений знали своих посетителей по именам и старались создать для них теплую, почти семейную атмосферу. Кстати, это должны взять за правило и нынешние розничные торговцы. В те времена было в порядке вещей, что в провинциальных городках и мелких пригородных поселениях, которые впоследствии поглотили большие города, владельцы и менеджеры местного бизнеса знали своих клиентов чуть не всю жизнь с их большими и мелкими радостями и горестями.