Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов Страница 19

Предположим, вы собираетесь застраховать пенсионера 65 лет. Ваш клиент работал в течение 30 лет на одном месте и прожил со своей женой всю жизнь. Он организован, твердо следует своим принципам, детально и методично изучает любой вопрос, коллекционирует марки и любит собирать модели самолетов. Получив эти данные, вы составите о нем весьма типичное мнение. Но представьте, что вам удалось узнать чуть больше. Кроме увлечения марками и моделированием, он вместе с сыном занимается таэквондо, к тому же у него есть собственный блог в Интернете. Теперь вы получили о нем более полное представление? Человек стал интереснее, вы как будто познакомились с ним поближе. Всего лишь пара новых подробностей, а мнение о нем кардинально изменилось. Теперь вы лучше наладите отношения со своим клиентом, и ваше общение будет более содержательным.

Создание персонажа

Настало время приступить к созданию персонажей. Это необходимо, чтобы правильно организовать процесс убеждения на сайте. Представьте себе типичного клиента, опишите его характер, стиль общения, личные заботы, как он распоряжается временем. Персонаж должен быть похож на настоящего человека, поэтому дайте ему имя и фамилию, укажите семейное положение, чем он занимается, что его тревожит, каковы его ценности, цели, желания, нужды. Описание должно растянуться как минимум на три абзаца. Неплохо бы включить в него возможные высказывания самого персонажа. Ведь вам нужно знать, как впоследствии вести с ним беседу, на какие вопросы отвечать, чтобы убеждать сделать следующий шаг. Разработайте несколько персонажей для своего сайта.

Вам нужно учесть следующие характеристики:

– демографические: основные данные о клиенте;

– психологические: о чем он думает при выборе товара и в момент принятия решения;

– топологические: как проявляются демографические и психологические особенности клиента во время пребывания на сайте.

Как видите, от вас потребуется нечто большее, чем просто подобрать набор качеств. Результатом работы будут готовые персонажи. Словарь The American Heritage Dictionary[8] дает следующее определение:

Персонаж – герой литературного произведения; действующее лицо в спектакле; роль, которую играет человек в обществе.

Чтобы создать персонажа, одного маркетингового анализа будет недостаточно. Вам нужно поговорить с работниками службы поддержки, продавцами и всеми, кто непосредственно общается с клиентами.

В процессе работы над сайтом вы будете опираться именно на эту информацию. Она должна давать ответы на следующие вопросы:

– Кого вы собираетесь убеждать?

– О чем нужно рассказать этому человеку, чтобы его убедить?

– Какие слова разбудят в нем интерес и привлекут внимание к покупке?

Вы ведь собираетесь работать с настоящими людьми, а не со стереотипами. Поэтому и процесс убеждения нужно продумать для людей. Не поддавайтесь соблазну облегчить себе задачу. Как можно глубже изучите характер и личные особенности своих посетителей. Тогда вы сможете их понять и успешно с ними взаимодействовать.

Совет по увеличению конверсии: попросите каждого сотрудника описать клиентов компании

Тамара Адлин, президент корпорации Aldin.

The Persona Lifecycle: Keeping People in Mind During Product Design

Все сотрудники вашей компании постоянно думают о клиентах. То есть им кажется, что они думают о клиентах. Но каждый работник наверняка делает это по-своему, совсем не так, как вы. Если бы можно было прочитать мысли коллег, вы бы наверняка нашли в них самые разные образы клиентов. Некоторые сотрудники приписывают покупателям свои собственные черты. В воображении работников компании существуют десятки типичных клиентов, и от этих вымышленных образов напрямую зависит функционирование вашего интернет-магазина. Нужны доказательства? Попросите каждого сотрудника составить письменный портрет клиента, представляющего для компании наибольший интерес.

Чтобы все ваши работники имели примерно одинаковое представление о покупателях, вам нужно предпринять следующие шаги.

– Обеспечьте полный доступ к информации о клиентах тем сотрудникам, которые напрямую связаны с продажами. Сделайте так, чтобы они легко могли посмотреть результаты маркетинговых исследований, демографические показатели аудитории сайта и прочие данные о пользователях. Покопайтесь в своей отчетности, сдуйте с нее пыль и используйте на все сто процентов.

– Соберите как можно больше имеющихся у вас данных о покупателях и разработайте персонажей. В процессе создания никто не должен упоминать слов «пользователь» или «клиент». Каждый персонаж имеет имя, например «Самуэль» или «Роберта».

– Организуйте работу сайта, основываясь на том, что вы знаете о «Самуэле» и «Роберте».

– Сделайте так, чтобы пребывание на сайте стало приятным для этих персонажей.

Когда у всех работников компании сложится одинаковое представление о покупателях, можно будет ожидать повышения конверсии.

Три этапа создания персонажа

При создании персонажа вы в первую очередь должны понять, в чем он больше всего нуждается и что представляет для него ценность. Изучите биографию персонажа, опишите ситуации, в которые он мог бы попасть. Это поможет вам определить его отношение к окружающему миру, черты характера и особенности поведения. Проанализируйте демографические, психологические и топологические характеристики персонажа, подумайте, как они проявятся в процессе покупки. Это позволит вам почувствовать своего клиента, вы поймете, на каком языке с ним нужно говорить.

Возьмем, к примеру, владельца некрупного предприятия, который ищет в Сети услуги по продвижению сайта в поисковых системах. Слова «Плати за результат!» привлекут его, пожалуй, больше, чем директора компании «Интернет-маркетинг для транснациональных компаний». Последний охотнее пройдет по ссылке «Стабильность» или «Контроль доходов и расходов», так как именно это позволит ему хоть немного снизить расходы фирмы.

Насколько удачными окажутся ключевые слова, зависит также и от того, на какой стадии процесса покупки находится клиент. Персонажи вам помогут и в этом случае.

Создав персонажей, вы поймете, с чего нужно начинать общение со своими посетителями. Моделируя поведение персонажа, вы узнаете, каким образом ваш типичный клиент привык получать нужные сведения, что заставляет его принять решение, какие слова будут ему более понятны и как лучше организовать его обслуживание. Используйте персонажей, чтобы заранее знать, откуда прибудут посетители на сайт, какие вопросы у них возникнут и как вы сможете им помочь.

Персонаж и контент

От того, как вы построите процесс продаж, зависит эффективность работы всего сайта. При разработке каркаса вы создаете структуру системы взаимодействия с пользователем, определяете, как веб-страницы соотносятся друг с другом. Все созданные персонажи могут попасть на любую страницу сайта, но потребности и ценности каждого из них должны учитываться отдельно. Ваша цель – создать сценарий убеждения персонажа, продумав ссылки и контент. При разработке каркаса нужно определить назначение контента на каждой странице сайта и указать, какая ссылка куда приведет. Наполнение каркаса текстом и графикой будет задачей следующего этапа – этапа создания макета.

Разрушение мифа о главном персонаже

Считается, что главная цель дизайна сайта, ориентированного на пользователя, – обеспечить наилучшие условия пребывания на нем главного персонажа. Но это все равно что строить супермаркет, в котором все товары располагаются на высоте 165 см, что соответствует среднему росту американских женщин. В магазинах используются определенные правила выкладки, учитывающие особенности всех покупателей. Посмотрите на ряды с сухими завтраками. Большинство коробок со сладкими хлопьями для детей находятся внизу, на уровне глаз ребенка.

На сайт тоже приходят разные посетители. И тем не менее многие интернет-магазины рассчитаны лишь на один набор демографических, психологических и топологических характеристик. Главный аналитик компании Forrester Research Харли Мэннинг пишет в статье The Power of Design Personas:

Теоретически, удовлетворяя потребности главного персонажа, вы учитываете пожелания всех пользователей. На практике же дело обстоит по-другому. Сайт, обслуживающий множество различных покупателей, будущих клиентов, сотрудников компании и партнеров по бизнесу, оптимизируется под какой-то определенный тип пользователя в ущерб интересам остальных. Такое несоответствие постепенно ведет к росту популярности нового индивидуального подхода, который предполагает предоставление своей версии сайта каждому клиенту.

Низкий коэффициент конверсии в 2–3% можно объяснить недостаточным пониманием роли персонажей в создании системы убеждения. Далеко не каждый пользователь готов что-нибудь купить. А методы убеждения направлены только на главного персонажа или, что еще хуже, на среднестатистического пользователя. Неудивительно, что конверсия большинства сайтов очень невелика. Когда огромное количество людей с различными потребностями могут сами себя обслужить в процессе покупки, нельзя давать такую возможность только кому-то одному. Вы должны учесть психологию и настроение всех покупателей, найти нужные слова для каждого.