Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов Страница 21

Джанет № 4 интересуют следующие вопросы: Как писать пресс-релизы, чтобы на странице результатов поиска они занимали одну из первых позиций? Как поддержать свою репутацию?

Анализ сайтов-конкурентов с точки зрения персонажей

Как бы вы изменили содержимое сайта конференции SES, зная эти обстоятельства?

Чтобы лучше понять каждую из Джанет, будет полезно пройтись по аналогичным сайтам и представить, как она себя поведет в каждом конкретном случае. Анализ конкурентов с точки зрения ваших посетителей даст намного больше ценной информации, чем обычные исследования.

Совет по увеличению конверсии: изучите этапы интернет-торговли

Джаред Спул,

специалист по пользовательскому интерфейсу

Почему клиент, готовый совершить покупку, от вас уходит? Это может произойти на одном из шести этапов его пребывания на сайте.

– Во время поиска – клиент не может найти описание товара.

– В момент выбора – сведений, нужных для выбора товара, недостаточно. Клиент не понимает, чем данный продукт отличается от других.

– При принятии решения – клиент не уверен, что товар ему понравится и удовлетворит его потребности.

– При заполнении корзины – клиент не знает, как дать вам знать, что он готов купить товар.

– При оформлении заказа – клиент испытывает трудности при внесении данных в форму заказа.

– При обслуживании – клиент не может получить заказанные товары или вернуть их обратно.

Каждый из перечисленных выше пунктов требует предварительного анализа или исправления в процессе работы сайта. Вам необходимо знать, на каком этапе от вас уходит больше всего посетителей. Считается, что основная масса клиентов покидает сайт на стадии оформления покупки. Но по статистике здесь теряются лишь 13 % покупателей. На первых трех этапах, то есть во время поиска информации, при выборе товара и принятии решения о покупке сайт покидают 60 % покупателей. И вам следует сосредоточиться именно на них.

Как же узнать, в каком месте происходит самая большая утечка? Проще всего понаблюдать за процессом воочию. Сядьте рядом с человеком, который хочет что-нибудь купить на сайте, и проследите за его действиями. Но ни в коем случае ему не помогайте. Готов поспорить: проделав это три– четыре раза, вы получите огромный список изменений, которые необходимо внести в работу сайта.

Каркас сайта

Создание каркаса – это простой, не требующий особых знаний графических программ процесс. Каркас широко применяется в скульптуре, на нем обычно держится вся композиция. В нашем случае он представляет собой упрощенную модель сайта, в которой присутствуют все ссылки и кнопки панели навигации, но еще нет картинок и графического оформления[9].

Предварительно создав каркас, вы сэкономите много времени и денег. Вы сможете настроить и оценить работу сайта в целом и каждого интерактивного элемента в частности еще до того, как за дело примутся дизайнеры и программисты. Походите по сайту, посмотрите, какая ссылка куда приведет. Это позволит вам почувствовать сайт в действии. На данном этапе легко обнаружить и исправить самые грубые ошибки. Вы можете много раз тестировать работу того или иного элемента, а также привлечь к этому пользователей со стороны.

Каркас дает более ощутимую основу для принятия решений. С его помощью можно оценить функциональность сайта – ведь вы видите только незаполненные поля на странице, ничто не воздействует на ваши чувства и не отвлекает от главного. Ваша задача – правильно настроить работу сайта, определить, в каком месте и как именно пользователь будет начинать и заканчивать то или иное действие на каждой странице.

Люди часто путают создание каркаса и разработку макета. При виде полностью оформленного сайта большинство пользователей, клиентов и разработчиков воспринимают его дизайн в целом, не уделяя особого внимания функциональности, построению и текстовому содержанию страниц. И это неудивительно. Нам больше нравится иметь дело с конкретными, а не с абстрактными понятиями. Данные исследований по типологии Майерс-Бриггс показывают, что более 70 % населения Америки предпочитают очевидные факты умозрительным построениям. Мы реагируем на то, что видим. Поэтому, даже если мы знаем, что впоследствии веб-страница может выглядеть иначе, наше мнение о ней будет напрямую зависеть от внешнего оформления.

Очень важно различать каркас и макет сайта. При создании каркаса вы должны ответить на вопрос «Что?», а при разработке макета – на вопрос «Как?». Каркас – это скорее внутреннее строение сайта. Внешне он выглядит довольно уныло.

Ричард Вурман в книге Information Anxiety 2[10] очень хорошо описал разницу между этими двумя понятиями:

При решении любой проблемы человек ищет ответы на два вопроса: «Что надо сделать?» и «Как можно это сделать?». Даже представители творческих профессий сначала в общих чертах намечают цель, а потом думают, как ее воплотить в жизнь. У вас может быть несколько «как», но лишь одно «что»… Прежде всего спросите себя: «Что я должен сделать?» и только потом ищите ответ на вопрос «Как?».

Что включает в себя каркас? В идеале, он должен содержать в себе ответы на три главных вопроса:

– Каких персонажей (отдельных представителей всей совокупности клиентов) вы будете убеждать?

– Какие действия, включая переход от страницы к странице, они будут предпринимать?

– Какие сведения им необходимы, чтобы начать действовать? Маркетологи, похоже, не очень любят строгий порядок действий.

Но если вы не успеваете закончить проект в назначенный срок, затраты превысили запланированный бюджет или готовый сайт не приносит ожидаемых результатов, то знайте: вы не одиноки. Когда 70 % сайтов так и остаются на стадии разработки, а для 80 % идет значительный перерасход средств, то здесь явно что-то не так. Если бы 70 % зданий строились так же, как большинство сайтов, люди работали бы в палатках.

По словам Альберта Эйнштейна, безумство – это «.делать одно и то же раз за разом, и при этом ждать разных результатов». Во время создания сайта необходимо понимать, что и как хотят сделать разработчики, заранее знать, как воспримет это конечный пользователь, и не забывать о целях и нуждах своего предприятия. Принципы архитектуры убеждения уходят корнями в традиционную науку. Вам необходимо объяснить эти принципы разработчикам, чтобы они не путали каркас с макетом, а готовый сайт соответствовал вашим требованиям, был готов к указанному сроку, и его бюджет не превысил запланированный уровень.

Когда вы начнете создавать или изменять сайт или приступите к реализации какого-нибудь другого проекта, вспомните еще одно отличное выражение Эйнштейна: «Если мне дадут всего лишь час на спасение планеты, то 59 минут я потрачу на вопрос и лишь 1 минуту – на ответ».

Создание макета – чем дальше, тем интереснее

На данном этапе вы будете доводить до ума все то, что сделали на предыдущем.

Чтобы проект уложился в бюджет, был закончен в срок и принес результаты, нужно очень серьезно отнестись к каждому своему действию. Нельзя приступать к следующему шагу, не закончив предыдущий. Ниже описаны пять шагов, из которых состоит этап разработки макета.

1. Продающий текст

Настало время заняться подготовкой продающего текста для сайта. Чтобы он был достаточно убедительным, необходимо ответить на три главных вопроса. Приведем их здесь еще раз:

– Какие действия, включая переход от страницы к странице, будут предпринимать пользователи?

– Каких персонажей вы будете убеждать сделать следующий шаг?

– Каким образом лучше это делать?

Ответы на эти вопросы помогут вам правильно подойти к созданию макета.

Продающий текст притягивает и удерживает внимание потенциальных покупателей. В нем содержатся ответы на любой вопрос, который они захотят задать. Текст должен:

– быть уместным;

– учитывать потребности, ценности и предпочтения пользователей;

– побуждать их сделать то, что вам хочется.

Ниже представлен отрывок из статьи, написанной Ником Усборном, автором книги Net Words: Creating High-Impact Online Copy[11]. Ник поясняет:

…посетители интернет-магазина отличаются от обычных покупателей тем, что активно общаются между собой. Вы не можете просто оставить им сообщение – с ними нужно вести диалог.

Поэтому продающий текст должен отвечать определенным требованиям. Чтобы общение с людьми принесло свои плоды, вы должны, во-первых, быть искренни с ними, а во-вторых, хорошо знать свою аудиторию – намного лучше, чем при создании уличной или газетной рекламы. Вам придется познакомиться со своими клиентами поближе.

Как же это сделать? Будет очень полезно принять несколько телефонных звонков, поступающих в службу поддержки, почитать электронные письма от недовольных покупателей, внимательно просмотреть свой форум. Поищите информацию о пользователях на аналогичных сайтах. Изучите свои лог– файлы. Уделите этому вопросу некоторое время. Вы должны хорошо понять предпочтения и ценности своих посетителей. Что для них важно? Как они составляют свои сообщения? Какие слова и выражения используют? Почувствовав настроение клиентов, вы сможете составить такой текст, который действительно заденет их за живое.