Джеффри Айзенберг - Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов Страница 5

Ценность является компромиссом. Ценность – это соотношение полезности товара и суммы потраченных денег. Другими словами, ценность – это компромисс между получаемыми выгодами и производимыми затратами.

Ценность зависит от ситуации. Ценность нельзя рассматривать отдельно от условий, в которых будет использоваться товар. Эти условия нужно хорошо изучить, иначе вы рискуете запустить в продажу никому не нужный продукт.

Ценность – понятие относительное. Покупатели никогда не оценивают товар отдельно – только в сравнении с другими товарами или с другими возможностями получить желаемый результат. Кроме того, у них всегда есть альтернатива вообще ничего не делать.

Изучив возможные варианты, необходимо так составить свое уникальное торговое предложение, чтобы товар выигрышно смотрелся по сравнению с аналогичными продуктами конкурентов и покупатель был уверен в правильности своего выбора.

Создание ценности – главная цель существования компании. Данный подход предполагает, что ваша основная цель – предоставление ценности клиентам и получение соответствующего вознаграждения за проделанную работу. Следовательно, деятельность компании должна быть направлена не на извлечение прибыли от продаж, а на удовлетворение нужд покупателей. Если раньше все внимание сосредоточивалось на товаре, то теперь оно перемещается в сферу потребительских интересов. К сожалению, очень немногие фирмы взяли такой подход на вооружение, хотя все вокруг только об этом и говорят.

Какую ценность вы можете предложить?

Давайте посмотрим, как описанные выше принципы можно применить в повседневной жизни.

Представление о ценностях формируется у людей довольно любопытным образом. Заплатив много денег, они начинают думать, что либо купили товар высокого качества, либо их ободрали как липку. Низкие цены при распродаже воспринимаются на ура. Ищи товар высокого качества по сниженной цене, и найдешь ценность – такова логика действий.

Это лишь один из возможных случаев создания ценности в уме клиента, но далеко не полная картина покупательского поведения. Тем не менее, просматривая страницы интернет-магазинов, посетители прежде всего ищут то, что подешевле. Предложив минимальные цены, вы, конечно, продадите некоторое количество товара. Однако если вам больше нечего предложить, то привлечь постоянных клиентов вы не сможете, да и конкурентные преимущества будут не на вашей стороне.

Чтобы покупатели оставались довольны, возвращались к вам снова и снова, необходимо понять, что настоящая ценность – это больше, чем низкая цена, это нечто такое, что заставит клиента запомнить вас надолго. Посмотрите, какие интернет-магазины достигли наибольшего успеха? Те, которые вкладывают в свою работу немалые средства, соответственно, и уровень цен у них не самый низкий.

Старайтесь всегда держать в уме, что вы предлагаете посетителям главным образом высокую ценность, а не низкую цену. В нее входит полный набор ценных качеств сайта: дружественный интерфейс; привлекательный, функциональный и вместе с тем быстро подгружаемый дизайн; полезная информация; отличный выбор товаров; разумные цены; высококлассное послепродажное обслуживание и еще вдобавок куча приятных мелочей, которые не могут не вызвать улыбки. Именно это выделит ваш сайт из множества других, которые не предлагают ничего, кроме… да-да, кроме цены!

Если вы все еще сомневаетесь в необходимости создания ценности, то надеемся, что вас убедят следующие факты. По данным исследования, проводимого Массачусетским технологическим институтом, только 47 % потребителей покупают товары на тех сайтах, где они дешевле. Цена оказалась менее важным фактором при выборе интернет-магазина. А что же выходит для покупателя на первый план? То обстоятельство, что он бывал на этом сайте раньше. Поэтому очень важно, чтобы ваш интернет-магазин произвел на посетителя незабываемое впечатление. Также привлекательность сайта зависит от степени известности компании на рынке. Третьим по значимости фактором становится время доставки товара (то есть уровень обслуживания клиентов).

Уделяя пристальное внимание всем факторам, влияющим на формирование ценности в уме покупателя, можно добиться небывалого успеха даже при высоких ценах на товар. Его восприятие товара напрямую зависит и от вашего положения на рынке. Что покажется покупателю более ценным: чашка кофе в никому не известной уличной забегаловке или во всемирно известной кофейне?

Помните: одного лишь красивого дизайна и рекламы недостаточно для завоевания клиента, тем более в Интернете, где вы не можете использовать преимущества личного контакта.

Итак, ценность – это…?

По словам Моханбира Сохни, ценность всего, что можно встретить в Интернете, существует только в уме пользователя. Он решает, что какая-либо ценность ему нужна, и заглядывает на ваш сайт в надежде ее найти.

Ну а теперь задайте себе вопрос: способна ли ваша система продаж определить, какие характеристики товара наиболее важны для покупателя? Насколько быстро он почувствует, что поиск увенчался успехом? Прочитав эту книгу, вы начнете вносить изменения в работу сайта. Не забывайте при этом спрашивать себя: «Увеличат ли мои действия ценность товара в глазах потребителя?»

Что именно вы продаете: пользу, которую получит покупатель, или всего лишь предмет с набором определенных свойств? Соответствует ли дизайн сайта представлению посетителя о товаре? Довольны ли клиенты вашим обслуживанием или просто удовлетворены, а может быть, и разочарованы? Есть ли у покупателя реальная потребность в вашем товаре, или вы пытаетесь продать то, что никому не нужно? Клиент должен сразу увидеть ту ценность, которую вы предлагаете, – не заставляйте его угадывать.

За много лет работы мы обнаружили, что все ведущие веб-дизайнеры очень внимательны к своим посетителям и их ценностям. Вот основные слагаемые успеха:

– На сайте продаются только те товары или услуги, в которых нуждаются покупатели (то есть действительно значимые ценности).

– Силой удержать посетителя на сайте невозможно, поэтому изобретаются всевозможные способы, чтобы его заинтересовать и увлечь. При этом нельзя допускать и намека на принуждение. Посетитель всегда вправе выбирать, что делать дальше.

– Представленная информация о товаре такова, что не требует специальных знаний, но будет интересна и продвинутым пользователям (учитывается уровень образования посетителей).

– Все необходимые сведения предоставляются именно тогда, когда они нужны (принцип «как раз вовремя»).

– Все возможные вопросы, пожелания, опасения клиентов обдумываются и учитываются заранее (покупателю очень важно понимать то, что происходит).

– Особый упор делается на выгоды, получаемые покупателем, а не на свойства товара.

– Ключевые слова для сайта подбираются так, чтобы его легко можно было найти через поисковую систему. Очень важно помочь клиенту быстро решить свою проблему.

– Ссылки на сайте содержат ответы на вопросы покупателя, подсказывают, где можно найти много полезной информации. Посетитель должен быть уверен, что он на правильном пути.

Крепкий фундамент

Есть три основных способа повысить доход от сайта.

Привлечь больше посетителей. Чем больше клиентов попадает на сайт, тем чаще они превращаются в покупателей. Увеличить число посещений можно с помощью рекламы, позиционирования в поисковых системах, пиар-кампаний, увлекательного контента и других способов привлечения пользователей. Почти все они требуют дополнительных затрат.

Продавать больше. Доходность сайта повысится, если покупатель будет тратить больше денег за одно посещение. Для этого есть несколько путей: предложение сопутствующих товаров, продажа более дорогих аналогов, разумное поднятие цен, оказание дополнительных услуг со скидкой, объединение продуктов в «комплекты» и упор на описание выгод от товара, а не его функций. Порой можно в разы повысить эффективность продаж, по-новому сформулировав рекламное объявление или добавив в него слова, которые не оставят клиента равнодушным.

Улучшить конверсию сайта. Сосредоточившись на работе по повышению коэффициента конверсии, вы получите более ощутимые результаты и не потратите лишних денег. Существуют буквально тысячи малозатратных способов преобразить сайт. Почти все они напрямую связаны с интересами ваших клиентов. Можно, например, убрать лишние шаги при заполнении формы заказа, более четко сформулировать уникальное торговое предложение, улучшить навигацию или настроить своевременный показ гарантий и обязательств. Внося изменения, всегда учитывайте особенности покупательского поведения (то есть психологию потребителя) и уделяйте особенное внимание профессиональной организации процесса покупки.

Чтобы интернет-магазин работал стабильно и приносил хорошую прибыль, нужно действовать во всех трех направлениях. Оставив без внимания любое из них, вы рискуете построить здание без фундамента.