Федор Вирин - Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов Страница 6

Этот тип цели применим для таких продуктов или услуг, которые характеризуются большой маржой, относительно которой издержки на продажу невелики. Высокая технологическая сложность поставляемых товаров или услуг, длительное время принятия решения о покупке, большой объемом согласований – словом, все те случаи, когда процесс принятия решения так или иначе требует большого объема переговоров и не может быть загнан в формальные рамки. Иными словами, этот тип цели применим для всех продуктов, где в процессе продажи велика доля личной коммуникации.

Первое, что приходит на ум при описании этого типа цели, – предметы роскоши: яхты, сверхдорогие ювелирные украшения, экзотические путешествия, дорогие машины и т. д. Да, это действительно так – всевозможные предметы роскоши требуют советов специалистов, принятие решения занимает длительное время, а маржа на них достаточно велика, что позволяет не беспокоиться о стоимости контакта. И конечно, к предметам роскоши сегодня уже можно отнести и жилую недвижимость.

Гораздо больший кусок рынка – это консалтинг любого рода, где главная задача как раз и заключается в том, чтобы как можно быстрее вывести клиента на контакт со специалистом. Аудит юридический, кадровый, управленческий, консультации по дизайну (например, услуги дизайнеров по интерьеру) – не важно, кому предназначены услуги: компаниям или частным лицам, – характер работы с клиентом в обоих случаях достаточно близок. Консультации не обязательно должны оказываться в офисе, они также могут быть предоставлены дома, или по телефону, или через Интернет. Важно, что консультации всегда оказываются живым человеком живому человеку, а метод передачи информации не столь существенен.

Еще один вариант – это сложные услуги или товары, для реализации которых требуется большой объем консультаций. По сути это тот же консалтинг, только он не продается отдельно, а включен в состав пакета товаров и услуг. Представим себе, что вы решили организовать маленькую пивоварню. Что вы делаете сначала? Правильно, покупаете линию варки и разлива пива. Но только вы не можете сразу сделать заказ по каталогу на ее доставку и установку. Сначала приедет бригада инженеров, которые внимательно изучат ваше производственное помещение, наличие в нем воды, ее качества, наличие электропитания, площадь и т. д. И только после этого вы через какое-то время получите предложение по поставке совершенно определенной, собранной специально для вас линии. Это и есть консалтинг внутри продажи продукта.

Наконец, вне поля прямых продаж существует целый класс маркетинговых коммуникаций: привлечение новых дилеров, поставщиков, партнеров и т. д., – в котором личный контакт также очень важен. Работа с новым партнером требует уточнения очень большого количества условий сотрудничества, которые могут изменяться в довольно широком диапазоне. Задача Интернета в данном случае (как и любого другого средства распространения информации) – вывести потенциального контрагента на контакт с соответствующим специалистом в компании.

Крупные известные компании иногда сталкиваются с обратной задачей, когда необходимо упорядочить работу с потенциальными партнерами. Это происходит в тех случаях, когда количество желающих стать партнерами (чаще всего поставщиков или подрядчиков) больше, чем возможностей компании по работе с этими партнерами, а условия сотрудничества стандартны для большинства контрагентов. Например, компания HP – один из мировых лидеров в производстве офисной техники. Все поставщики компьютеров хотят быть ее дилерами, и, таким образом, не компания ищет дилеров, но дилеры ищут внимания HP. Так же и в других случаях, когда спрос больше предложения, уместно попробовать снизить издержки, то есть использовать предыдущую изложенную схему. Аналогичная ситуация наблюдается и в сфере PR: компании-ньюсмейкеры (то есть компании – лидеры своего рынка, которые определяют, куда будет двигаться рынок в целом) предпочитают основной объем общения с журналистами осуществлять через сайт, где все стандартизировано и упорядочено и где нет риска утечки дополнительной информации. Мелким компаниям, которые не являются лидерами рынка, ньюсмейкерами, крупнейшими производителями и т. д., а следовательно, не становятся желанной добычей дилеров или журналистов, имеет смысл переводить общение с потенциальными партнерами на живых людей как можно быстрее.

Стремясь как можно быстрее вывести человека на личный контакт с представителем компании, мы будем использовать на сайте инструменты (модули), которые провоцируют человека обратиться за помощью к специалисту:

– неподробный каталог, содержащий только основную информацию, которой достаточно для понимания, о чем идет речь, но «нужны подробности – звоните»;

– заметную и разнообразную контактную информацию, расположенную на каждой странице;

– призывы позвонить, написать, вызвать специалиста, связаться через IM;

– отзывы о компании;

– форум как еще один инструмент коммуникации с пользователями;

– информацию о сотрудниках компании, взаимодействующих с клиентами, создающую ощущение живого человека «на той стороне».

Сайт, построенный для привлечения клиента к личному контакту, обычно довольно простой, если не сказать примитивный. Он может состоять буквально из нескольких страниц, содержащих всю необходимую информацию, которой достаточно для того, чтобы у клиента появился интерес и он обратился к представителю компании.

2.4. Увеличение лояльности клиентов компании с целью совершения повторной продажи

Многие покупки совершаются неоднократно, какие-то товары приобретаются регулярно, например молоко, а какие-то – довольно редко, например автомобили, однако и в том, и в другом случае производитель кровно заинтересован в том, чтобы каждый следующий раз покупатель по-прежнему выбирал ту же марку или тот же магазин. Именно для этого существует большое количество программ лояльности.

Необходимость в сайтах этого типа возникает в первую очередь в тех случаях, когда цикл потребления продукции велик и пользователю постоянно или время от времени нужны (могут быть полезны) дополнительные инструкции, аксессуары, расходные материалы, драйверы и т. д. Процесс их использования должен быть как-то связан с компьютером и Интернетом, иначе потребитель предпочтет другие способы получения расходных материалов и информации (например, проведение программ лояльности для таких товаров, как мешки для пылесоса или автомасла, через Интернет практически лишено смысла). Подходящие товары – это всевозможные технологические устройства от компьютеров до цифровых фотоаппаратов, вообще любая высокотехнологичная техника, а также программное обеспечение. Легко увидеть, что сайты крупных международных компаний, поставляющих такого рода продукцию, часто в большей степени ориентированы на поддержку существующих пользователей, чем на привлечение новых.

Вторая группа бизнесов, которым необходима поддержка через Интернет, – это сервисы с периодической оплатой, например доступ к рынку Forex, или подписка на новостные издания (закрытые разделы их сайта), или платные возможности блог-хостингов. Здесь потребление продукта обычно не требует какой-либо дополнительной информации, однако задачей сайта все равно является увеличение лояльности пользователя, поскольку компании нужно, чтобы клиент оплатил сервис и на следующий период также. Удержать клиента для таких бизнесов, конечно, проще, чем привлечь нового, поэтому они и работают в основном на постоянных покупателей.

Третья группа – это широко известные компании (например Coca-Cola). На рынках, где присутствует такая компания, доля пользователей, которых надо привлекать в первый раз, незначительна, но необходимо проводить ежедневную работу, направленную на повторное привлечение клиента к продукции компании. Обычно компании придерживаются двух стратегий – периодических маркетинговых акций-напоминаний и постоянной работы с активными клиентами. Задачу по работе с постоянной аудиторией почти всегда можно переложить на сайт компании.

Четвертая группа – это магазины, в которых совершаются регулярные покупки. К таким магазинам относятся: продукты (а также все то, что мы покупаем часто в продуктовых магазинах), лекарства, контактные линзы, книги, музыка и видеодиски. Эти товары большинство людей приобретает преимущественно в одном магазине, как в Интернете, так и в обычных магазинах. На «обычные» магазины работает их расположение: они находятся рядом с домом или «по дороге», поэтому их позиции очень прочны, а вот интернет-магазины должны постоянно работать над тем, чтобы пользователи в следующий раз совершили покупку у них же.

Пятая и последняя группа бизнесов, для которых необходима система поддержки клиентов через Интернет, – это рекламные площадки, то есть сайты, которые живут за счет размещения коммерческой рекламы. Бизнес рекламных площадок вообще довольно странный – они должны «продавать» свои сервисы одной аудитории, а деньги брать у совсем другой целевой группы. С этим связан целый клубок проблем, поскольку принципы работы с этим целевыми аудиториями обычно совершенно разные. Обеспечение стабильной аудитории рекламной площадки – это работа по увеличению лояльности посетителей. Для этого необходимо добиться от аудитории проявления приверженности не к торговой марке компании, но к собственно сайту, к представленной на нем информации, формату, подаче, подборке и проч.