Николас Карр - Великий переход: что готовит революция облачных технологий Страница 32

Газетные компании, естественно, следуют в интернет за своими читателями и рекламодателями. Они расширяют свои сайты и переносят на них все больше своего контента. После стольких лет разделения печатных и веб-изданий, в течение которых они тратили бо́льшую часть своих ресурсов на печатные издания, компании начали объединять операции, уделяя все больше времени онлайн-изданиям. В течение 2006–2007 годов газеты New York Times, Washington Post и Wall Street Journal объявили о планах сместить акцент на свои сайты. «Практически для каждой газеты, – говорит один из аналитиков, – интернет остается единственной областью роста». Статистика подтверждает это заявление. Только в 2006 году посещаемость сайтов газет выросла на 22 %.

Однако природа газеты и как информационной среды, и как бизнеса меняется, когда она теряет свою физическую форму и перемещается в интернет. Она читается и зарабатывает деньги иначе. Печатная газета заключает в себе широкий круг тем: местные истории, национальные и международные новости, аналитику, редакционные статьи и колонки, фотографии, результаты спортивных соревнований, котировки акций, программу телепередач, карикатуры, а также рубричную рекламу. Все это собрано в единый продукт. Люди подписываются на него или покупают его в киоске, а рекламодатели платят за возможность привлечь их внимание в то время, когда они пролистывают страницы. Цель издателя заключается в том, чтобы сделать этот продукт как можно более привлекательным для широкого круга читателей и рекламодателей. Значение имеет газета в целом, и как единый продукт она стоит больше, чем сумма ее частей.

Когда газета перемещается в интернет, единый продукт распадается на части. Читатели не пролистывают страницы с новостями, рекламой и другим содержимым. Они переходят непосредственно к интересующей их истории, часто игнорируя все остальное. Во многих случаях они вообще проходят мимо «первой страницы», попадая прямо на нужный сюжет с помощью поисковых систем, программ для чтения RSS или таких агрегаторов новостей, как Google News, Digg и Daylife. Читатели могут даже не знать, на сайт какой газеты они попали. Для издателя целостность газеты становится менее важной. Действительный вес приобретают отдельные составляющие. Каждая история превращается в отдельный продукт на рынке. Он живет или умирает сам по себе в зависимости от своей экономической ценности.

Поскольку лишь немногие из газет, кроме специализированных вроде Wall Street Journal, могут брать плату за чтение своих онлайн-изданий, успех сюжета как продукта определяется доходом от рекламы, который он генерирует. Рекламодателям больше не нужно платить за место в едином продукте. Используя такие сложные сервисы для размещения объявлений, как Google AdWords или Yahoo Search Marketing, они могут нацелить свои объявления на тему конкретного сюжета или даже на конкретных читателей, которых он привлекает, и рекламодатели платят издателю только тогда, когда читатель просматривает объявление или, как бывает чаще, щелкает по нему. Более того, каждое объявление имеет свою цену в зависимости от того, насколько рекламодателем ценится факт просмотра или перехода по соответствующей ссылке. Например, фармацевтическая компания дорого заплатит за каждый клик по объявлению, рекламирующему новое лекарство, поскольку каждый новый привлеченный клиент означает увеличение объема продаж. Поскольку просмотры страниц и количество переходов по ссылкам тщательным образом отслеживаются, издатель точно знает, сколько раз было просмотрено конкретное объявление, сколько раз по нему щелкнули и какой доход будет получен за его просмотр или клик по нему.

Наиболее успешны с экономической точки зрения те статьи, которые не только интересны читательской аудитории, но и посвящены темам, привлекающим дорогостоящие рекламные объявления. А успешнее всех – те, что интересны многочисленным читателям, готовым щелкнуть по объявлениям. Например, статья о новых методах лечения депрессии была бы особенно прибыльной, так как она бы привлекла рекламодателей, готовых разместить дорогие объявления о лекарствах, а также множество читателей, заинтересованных в новых методах лечения депрессии, которые, скорее всего, щелкнули бы по объявлению, рекламирующему антидепрессанты. Статьи о пенсионных накоплениях, покупке нового автомобиля или пристройке к дому также принесли бы большую прибыль по аналогичным причинам. С другой стороны, длинная статья с расследованием дела о коррупции в правительстве или о вспышке малярии в Африке имела бы гораздо меньше шансов принести значительные доходы от рекламы. Даже если она заинтересует читателей, что само по себе было бы странно, с подобной темой вряд ли захотят ассоциироваться рекламодатели, и переходов по рекламным ссылкам не будет много. Статьи на серьезные и сложные темы, от политики и войн до международных отношений, очень плохо монетизируются.

Такие продукты жесткой журналистики, как правило, дороги в производстве. Издателю необходимо дать талантливым журналистам долгосрочный проект, результат которого непредсказуем, и платить им заработную плату на протяжении всего срока выполнения этого проекта. Кроме того, издателю, возможно, придется раскошелиться на многочисленные дорогостоящие авиарейсы и проживание в гостиницах или даже создать зарубежное бюро. Будучи частью единого печатного издания, такая статья может значительно увеличить общую ценность газеты. Она может поднять ее престиж, что сделает газету более привлекательной для подписчиков и рекламодателей. Однако в случае с онлайн-изданием жесткую журналистику становится трудно оправдать экономически. Наем внештатного автора, который напишет обзор о телевизорах высокой четкости, или, еще лучше, предоставление читателям возможности бесплатно поделиться своими отзывами сгенерирует гораздо больше прибыли.

В интервью 2005 года репортер газеты Rocky Mountain News спросил Крейга Ньюмарка, что бы тот сделал, если бы руководил изданием, теряющим доходы от рекламы из-за таких сайтов, как Craigslist. «Я бы очень быстро перевел издание в интернет, – ответил он, – и нанял бы больше журналистов-расследователей». Это отличная мысль, однако она игнорирует экономику онлайн-публикаций. Как только газета будет разделена на части, тут же проявится сложная и до сих пор по большей части незаметная система субсидирования. Рубричная реклама, например, больше не сможет гарантировать выплату зарплаты журналистам-расследователям или зарубежным корреспондентам. Каждая часть содержимого будет существовать сама по себе, требуя затрат и генерируя доходы в отрыве от всего остального. Итак, если вы издатель, теряющий читателей и деньги, что вы сделаете, переведя свой контент в интернет? Наймете больше журналистов? Специализирующихся на расследованиях? Или станете публиковать больше статей о бытовой электронике? Кажется очевидным, что по мере того, как газеты будут адаптироваться к экономике Всемирной паутины, они, вероятнее всего, будут увольнять журналистов, а не нанимать новых.

Выступая в 2006 году перед Ассоциацией интернет-издателей, руководитель веб-направления газеты New York Times Мартин Низенхольц озвучил дилемму, стоящую перед газетами сегодня. Он задал аудитории простой вопрос: «Как мы можем создавать качественный контент в мире, где рекламодатели хотят платить за клик, а потребители не хотят платить вообще?» Ответ может оказаться столь же простым: никак. По крайней мере, одна крупная газета, лондонская Times, признаёт, что уже начала обучение своих репортеров обработке сюжетов таким образом, чтобы они занимали более высокие позиции в рейтингах поисковых систем. Джим Уоррен, ответственный редактор газеты Chicago Tribune, говорит, что невозможно «игнорировать тот факт, что просмотры страниц имеют всё большее значение». Пока алгоритмы отвечают за распределение прибыли, именно они будут определять повестку дня.

Разделение контента на части касается не только газет и других печатных изданий. Это общая черта большинства интернет-СМИ. Магазин iTunes компании Apple разделил музыку, предоставив возможность покупать отдельные песни вместо альбомов. Цифровые видеомагнитофоны вроде TiVo и кабельное телевидение с оплатой за просмотр отделяют телепередачу от сети и ее места в программе. Видеосайты вроде YouTube пошли еще дальше, позволяя зрителям просматривать короткие клипы вместо целого шоу. Сайт Amazon.com объявил о планах разделить книги и продавать их постранично. Компания Google предоставляет фрагменты текстов из опубликованных работ с помощью своего противоречивого сервиса Book Search. Подкастинг разделяет радиопрограммы. Wikipedia разделяет энциклопедию. «Объединение компьютеров всего мира в единую сеть, – пишет Дэниэл Экст, – знаменует начало того, что можно назвать эрой разделения на части».

Экономисты приветствуют разделение продукции средств массовой информации на составляющие компоненты. По их мнению, так и должны работать рынки. Потребителям надо дать возможность купить именно то, что они хотят, не «тратя» деньги на то, что им не нужно. Газета Wall Street Journal положительно относится к этому изменению, говоря о том, что оно открывает новую эру, в которой нам больше не придется «платить за мусор, чтобы получить стоящую вещь». Это правда во многих случаях, однако не во всех. Творческие продукты отличаются от других потребительских товаров, и экономическая эффективность, которая приветствуется на большинстве рынков, имеет менее благотворное влияние на культуру. Следует также помнить, что интернет – очень необычная торговая площадка, где всевозможная информация, как правило, отдается бесплатно, а доход образуется косвенно (от рекламы). Если на таком рынке разделить аудиторию и рекламу, крупные инвестиции в производство определенных творческих продуктов станет намного сложнее оправдать.