Владимир Аверченков - Инновационный менеджмент Страница 16

Дата образования.

Организационно-правовая форма собственности.

Учредители и распределение акций между акционерами.

Уставный капитал: при регистрации по состоянию на определенную дату.

Состав лиц, распределяющих прибыли.

Структура активов:

основные средства и прочие внеоборотные активы;

запасы и затраты;

денежные средства, расчеты и прочие активы.

Организационная структура предприятия.

Банковские реквизиты.

Состав высшего звена управления:

генеральный директор;

главный инженер;

главный бухгалтер.

Характеристика имеющихся материальных ресурсов:

здания и сооружения;

объекты социальной инфраструктуры, находящиеся на балансе;

балансовая и остаточная стоимость фондов;

наименование и балансовая стоимость фондов;

остаточная стоимость фондов.

Финансовое состояние предприятия:

оборот;

прибыль после налогообложения;

коэффициент соотношения заемных и собственных

средств;

коэффициент абсолютной ликвидности.

Согласие органов местной власти на реализацию проекта.

VII. Описание продукции (услуг). В бизнес-плане необходимо дать краткое содержательное описание продукции. Целевое назначение этого раздела бизнес-плана – дать инвестору ясное представление прежде всего о потребительских свойствах продукции, предлагаемых предприятием, с тем чтобы он мог оценить платежеспособный спрос на них.

При этом описываются следующие показатели:

1) наименование изделия и его спецификация;

2) назначение и области применения;

3) основные технические, эстетические и другие характеристики в сопоставлении с имеющимися на рынке аналогами:

продукцией ближайшего конкурента;

лучшими отечественными образцами;

лучшими зарубежными образцами.

4) структура выпуска в натуральных и стоимостных показателях (если проект реализуется в несколько этапов, показывается структура выпуска после каждого этапа);

5) патентная защищенность;

6) ключевые проблемы, факторы неопределенности и меры по их снижению;

7) условия поставки.

VIII. Оценка рынка и конкурентоспособности. Раздел «Анализ рынка» – один из наиболее значимых и сложных разделов бизнес-плана. Отечественный и зарубежный опыт свидетельствуют о том, что слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов.

Изучение многообразных факторов, оказывающих влияние на состояние рынка, является исходным пунктом для принятия любого инвестиционного решения. От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, зависит как успех инвестиционного проекта, так и время, в течение которого предприятие сможет удержать позиции на рынке. Результаты исследования рынка являются базой для разработки долгосрочной стратегии предприятия и его текущей политики, определяют потребности в людских и материально-технических ресурсах.

1. Цель и содержание анализа рынка. Целью исследования рынка, проводимого в рамках бизнес-плана, является предоставление достаточного количества фактов, способных убедить потенциального инвестора в том, что:

товары и услуги предприятия имеют значительный и перспективный рынок сбыта;

являются конкурентоспособными.

Типовое исследование рынка в бизнес-плане включает три основных блока:

I-й блок – анализ спроса на товары и услуги на выбранном рынке и тенденций его развития.

Оценка спроса на рынке на предлагаемый предприятием товар или услугу является важным параметром при анализе перспективности рынка в целом, планировании маркетинга и организации управления проектом. От оценок сбыта, сделанных в данном разделе, зависят все последующие разделы плана.

Результатом анализа является прогноз емкости рынка и спроса на товары и услуги в среднесрочной перспективе.

II-й блок – описание структуры рынка, его основных сегментов, анализ форм и методов сбыта.

Один из главных вопросов, ответ на который должно дать это исследование, – кому и как продать продукцию. С этой целью выполняется анализ состояния и перспектив развития основных сегментов рынка; он завершается выбором целевых сегментов для деятельности предприятия (рыночной ниши).

Результаты этих исследований оказывают определяющее влияние на разработку стратегии маркетинга.

III-й блок – исследование условий конкуренции на выбранном рынке.

Исследование включает оценку конкурентных качеств предлагаемого товара, основных продуктов, изучение их планов, тактики и стратегии деятельности.

Данные, полученные в ходе анализа конкурентной обстановки, в значительной степени предопределяют стратегию сбыта и ценовую стратегию предприятия на выбранных сегментах рынка.

2. Общее описание рынка. Начальным этапом комплексного изучения рынка, позволяющим определить его общие характеристики, является изучение и оценка намечаемых к производству продукции или услуг с точки зрения параметров их спроса. Это один из наиболее важных ответственных этапов анализа рынка. Недостаточный или неточный анализ спроса, с одной стороны, приведет к созданию лишних мощностей и их нерациональному использованию, с другой – к созданию мощности предприятия, недостаточной для удовлетворения потребности рынка или не позволяющей оптимизировать масштабы производства. В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность [8].

Спрос в бизнес-плане определяется на разных уровнях:

на товары данной отрасли на внутреннем и внешнем рынках;

на региональных рынках;

на конкретные виды товаров;

на товары, предлагаемые конкретными предприятиями.

Основными характеристиками, используемыми для количественного измерения спроса, являются объем рыночного спроса и емкость рынка. Объем рыночного спроса выражается в натуральных и/или стоимостных показателях; он равен количеству товаров или услуг, которые будут куплены в определенном регионе определенной группой покупателей в целом на внутреннем или внешнем рынках и т. д. Емкость рынка – это максимально возможный спрос. Объем рыночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емкости рынка. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определяет перспективность продуктового рынка или рынка услуг, на который в результате осуществления инвестиционного проекта хочет выйти данное предприятие.

Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент является функцией нескольких факторов: структуры рынка, конкуренции других поставщиков аналогичных товаров или их заменителей, эластичности спроса по ценам, реакции рынка на социально-экономические процессы, каналов распределения, темпов роста потребления.

3. Определение спроса. Определение спроса на изделия и размеров рынка включает:

оценку величины и структуры текущего действительного спроса (общего и по компонентам);

перспективную оценку спроса на рынке (полного или, если удастся, по компонентам), который будет существовать в течение всего срока окупаемости проекта.

Текущий действительный спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период времени (обычно 3–5 лет). Первым шагом в определении текущего действительного спроса является определение его за год, предшествующий тому, в котором проводятся исследования, или, если их недостаточно, то и за более длительный период.

Собранную информацию удобно представить в виде таблицы, которая должна позволить:

а) оценить размеры и структуру текущего спроса для рынка, географические размеры которого подлежат определению;

б) очертить основные сегменты рынка:

– по конечному пользователю;

– географическому делению (национальные, региональные экспортные и т. д.);

– категориям потребителей (в зависимости от уровня дохода).

Для определения емкости рынка необходимо рассмотреть его структуру путем его разделения на отдельные части – сегменты. Эта процедура, называемая сегментацией рынка, обеспечивает проведение в жизнь одного из базовых принципов маркетинга – выпускать товары, наиболее полно отвечающие запросам потребителей, и является обязательным этапом изучения рынка, в ходе которого готовятся данные для составления прогноза и определения приемлемой номенклатуры изделий. Деление рынка на сегменты необходимо для планирования стратегии сбыта в соответствии с параметрами того или иного сегмента. Суть процедуры сегментирования рынка состоит в его разделении на сегменты – группы покупателей, которые предъявляют неодинаковые требования к товару или услуге, для каждой из которых требуются отдельные комплексы маркетинга, оценка динамики спроса на выбранных сегментах и отбор одного или нескольких из них для выхода на эти сегменты со своими товарами.