Наталья Старкова - Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности Страница 3

Негативное отношение потребителя к продукту часто транслируется друзьям, знакомым, что влияет на возможное формирование у них негативного отношения еще на стадии поиска информации, что приведет к их отказу от потребления, поэтому производители должны свести к минимуму недовольство потребителя покупкой.

Знание маркетёрами особенностей процесса решения потребителей о покупке позволяет использовать адекватные инструменты маркетинговых коммуникаций для достижения целей маркетинга.

И, наконец, последний этап – это полученные результаты, которые могут отражаться в степени удовлетворенности потребителей, увеличении прибыльности или формировании имиджа. Отслеживание результатов возвращает маркетёров к стратегическому маркетинговому анализу внешней и внутренней среды, подверженной изменениям, особенно на рынках с высокой конкуренцией. Таким образом, получается постоянно возобновляемый цикл интегрированных маркетинговых коммуникаций, основой которых является согласованность всех элементов с идеей позиционирования.

Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяет компании успешно управлять коммуникациями с потребителем и устранять несогласованность между своими подразделениями, за счет чего достигается максимальная результативность маркетинговых мероприятий.

Разработка стратегии ИМК состоит из девяти этапов (рис 1.2.).

Рис 1.2. Этапы разработки стратегии ИМК

Оценка ситуации подразумевает определение возможных затруднений и благоприятных возможностей для коммуникации с потребителем. При этом маркетинговые коммуникации могут решать различные проблемы: формирование и изменение имиджа, отношений потребителя, восприятия товара, увеличения лояльности потребителей и т. д.

Постановка целей предполагает выбор одной цели из нескольких альтернатив в зависимости от особенностей потребителей: создание осведомленности, достижение понимания, обеспечение изменений в поведении потребителей, подкрепление предыдущих решений.

Выбор целевой аудитории состоит в идентификации потребителей, их потребностей, предпочитаемых источников коммуникаций и т. д.

Выбор видов маркетинговых коммуникаций должен соответствовать выбранным аудиториям и может включать в себя средства рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, прямого маркетинга, связей с общественностью, упаковки и др. Возможность выбора между разными инструментами позволяет согласовывать расходы на ИМК с финансовыми возможностями компании.

Разработка идеи маркетинговых обращений должна фокусировать маркетинговые усилия фирмы и объединять все виды используемых коммуникаций единой темой, согласованной с позиционированием товара (фирмы).

Выбор средств доставки маркетинговых обращений должен базироваться на поиске возможностей широкого охвата целевых аудиторий.

Бюджетное планирование подразумевает оптимизацию расходов на маркетинг.

Реализация стратегии требует координации усилий всех участвующих специалистов и подразделений.

Оценка результатов – это один из важнейших этапов в применении ИМК. Необходимо решить три основных задачи: во-первых, разработка критериев эффективности, во-вторых, отслеживание фактического продвижения к стратегической цели, в-третьих, соотнесение полученных результатов с выбранными критериями.

Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают комплексное использование всего маркетингового инструментария для достижения целей фирмы. Наряду с классической рекламой, более интенсивно используются PR-технологии, личные продажи, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и другие формы коммуникации, подчиненные единой политике.

1. Почему от появления идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций до ее воплощения на практике прошло 40 лет?

2. В чем состоит принципиальное отличие интегрированных маркетинговых коммуникаций от традиционных подходов к организации взаимодействия с потребителем?

3. В чем Вы видите причины неэффективности коммуникаций с потребителем?

4. Какое значение имеет внутренний маркетинг для ИМК?

5. Как идеи ИМК отражаются в концепции маркетинга отношений?

6. Чем вызван интерес маркетеров к ИМК в современной России?

7. Проанализируйте влияние разных средств коммуникации на разных стадиях принятия решения о покупке на конкретном примере.

8. Как меняется организационная структура управления при реализации ИМК?

1. Абрамян, Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация / Э. Абрамян // Маркетинговые коммуникации. – 2001. – № 3.

2. Алешина, И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. – М.: Экономистъ, 2006.

3. Барнс, Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. (Strategic Brand Communication Campaigns) / Б. Барнс, Д. Шульц. – М.: ИД Гребенникова, 2005.

4. Бернер, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Дж. Бернер, С. Мориарти. – СПб.: Питер, 2001.

5. Зунде, В. В. Концептуальная модель становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний / В. В. Зунде. – Ростов-на-Дону: Изд-во Южного Федерального ун-та, 2013.

6. Котлер, Ф. Маркетинг 3:0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе / Ф. Котлер. – М.: Эксмо, 2011.

7. Синаева, И. Интегрированные маркетинговые коммуникации / И. Синаева. – М.:Юнити-Дана, 2012.

8. Шарков, Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) / Ф. И. Шарков. – М.: Академический проект, 2006.

9. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д. Е. Шульц, С. Н. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн. – М.: Инфра-М, 2004.

1.2. Стимулирование сбыта и партизанский маркетинг

Стимулирование сбыта, стимулирование продаж (от англ. Sales promotion) – это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению товара, направленных на кратковременное увеличение объемов продаж. В основе данных мероприятий – предоставление покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды. В западном маркетинге стимулирование сбыта относят к мероприятиям BTL2.

Основные цели BTL-мероприятий:

• Переключение покупателя с бренда конкурирующей компании на свой бренд.

• Повышение узнаваемости продукта либо услуги.

• Информирование о новинке (в том числе с возможностью ознакомиться с ней).

• Увеличение объема продаж.

• Поддержание имиджа торговой марки.

• Установление эмоциональной связи между брендом и потребителем.

Мероприятия BTL основаны на комплексном подходе к разработке и осуществлению коммуникаций. Самыми эффективными являются те, в которых обязательно присутствуют мероприятия по стимулированию сбыта, творческая разработка материалов для промоакций, размещение заказов на производство материалов для промоакций и управление акциями по стимулированию продаж.

Преимущества использования стимулирования сбыта раскрываются в следующем:

• содержат явное побуждение к покупке;

• привлекают внимание к товару;

• содержат четкое предложение незамедлительно совершить покупку;

• приводят к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки использования этого вида маркетинговых коммуникаций заключены в следующем:

• может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

• не может применяться постоянно;

• часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка к проведению кампании по стимулированию сбыта включает в себя последовательное прохождение следующих этапов.

1. Определение задач стимулирования. Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка, но должны быть согласованы с коммуникационной стратегией, выбранной фирмой. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Принято выделять три объекта стимулирования:

• стимулирование покупателей;

• стимулирование оптовых и розничных торговцев;

• стимулирование собственного торгового персонала.

В зависимости от объекта стимулирования определяются конкретные задачи, если проводится стимулирование потребителей, то могут решаться следующие задачи:

1) побуждение новых покупателей попробовать товар;

2) поощрение более интенсивных покупок;

3) привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании оптовых и розничных торговцев решаются следующие задачи:

1) поощрение включения нового товара в ассортимент;