Маркетинг и продажи трубопроводной арматуры - Горобченко Станислав Львович Страница 6

В следующем разделе мы рассмотрим, как выявляются потребители и их связь с заинтересованными сторонами организации.

2. Что мы делаем на самом деле?

Потребители, поставщики и заинтересованные стороны

Потребители. Покупатели и пользователи. Трудности Выделения покупателей и пользователей. Источники конфликтов. Взгляд с различных сторон на определение потребителей. Пример дилера.

Заинтересованные стороны и их отличие от потребителей. Схема и основные требования заинтересованных сторон для арматурной компании. Конфликт интересов. Сила заинтересованных сторон и действия менеджера.

Что у вас за организация

Чем занимается Ваша организация. История развития. Анкета потребителя. Маркетолог и организация. Связи и препятствия. Связь маркетолога с целями организации. Критерии оценки организации. Особенности производственных, торговых и некоммерческих организаций. Ценности предприятия. Моральный кодекс и моральные тупики. Варианты ценностей и их сочетания.

Что делает менеджер по маркетингу?

Анализ и диагностика собственной работы. Место на предприятии. Видение работы предприятия изнутри и видение глазами потребителя и поставщика. Необходимость лучше видеть свое положение в иерархии предприятия.

Проблема индивидуальной системы ценностей

Примеры несоответствия системы ценностей работодателя и служащего. Последствия. Осмысление и согласование системы ценностей перед приемом на работу. Влияние моральных категорий и влияние зарплаты. «Символы» предприятия, бренды, образ предприятия. Согласование с собственной работой и с работой предприятия. Маркетинг как создание образа предприятия в глазах потребителя и согласование с внутренней структурой.

Пример: роль бухгалтера в формировании взаимоотношений внутри организации. Пример: старые и новые сотрудники при реорганизации предприятия. Сетка удовлетворенности работой. Директивный метод (циркуляры).

2.1. Потребители, поставщики и заинтересованные стороны

Не только организация, которая покупает, может рассматриваться как потребитель. Это особенно важно учитывать в таком непростом бизнесе, как арматурный. За цепочкой поставок может стоять несколько покупателей и даже потребителей, каждый из которых вносит свой собственный вклад в общую цепочку ценности. Общий термин потребитель разобьем на две основные категории.

Обозначим как «Покупателя» – организацию, которая оплачивает продукцию и как «пользователя» – организации, которые используют продукцию. Обычно они являются практически «конечными» пользователями.

Обратим внимание на сложность такого подразделения. Так, в разные моменты, в зависимости от состояния рынка, важность того или иного типа покупателя становится важна. В частности, при отсутствии денег расцветают дилерские структуры, при устоявшемся рынке с хорошей платежеспособностью конечного пользователя конечный пользователь и покупатель становятся практически одним лицом. Если к власти у конечного покупателя приходят банковские структуры, то, как правило, это выражается в значительном повышении отчетности и бюрократичности процессов, жесткости финансового контроля и требовании снижения издержек. Например, говорить в этом случае о возможности быстрого внедрения современных, но, как правило, более дорогих клапанов уже не приходится. Входные барьеры, Выстроенные внутренней цепочкой пула покупателей, становится слишком сложной, чтобы ее смог преодолеть непосредственный «конечный пользователь», например, отдел КИП. С цепочкой пула покупателей мы часто сталкиваемся, когда одна и та же заявка может циркулировать между различными компаниями, куда обращается коммерческий отдел, которому поручено изыскать наиболее дешевый вариант закупки. Иногда их мнение является решающим.

Таким образом, в цепочке покупки покупатели и пользователи имеют различную силу, от которой зависит их способность к преодолению сопротивления, создаваемого другими участниками цепочки покупки.

Другой специфической особенностью покупателей и пользователей в арматурной отрасли является привлечение для осуществления сделок контракторов, осуществляющих логистические операции и проводящие контракты по поручению конечных покупателей. В этом случае, их потребности практически не соответствуют потребностям конечных покупателей и взаимосвязь между ними весьма низка. Это, в свою очередь, может порождать сложности в виде взаимопонимания и взаимодействия.

Сделки в чистом виде осуществляются на основе процессов обмена, но не удовлетворения потребностей, если не относить к ним только потребность в прибыли.

Часто финансовая цепочка может полностью выходить за пределы взаимодействия между поставщиком продукции и конечным пользователем, хотя их потребности являются наиболее значимыми. В этом случае значительно меняется отношение самих конечных пользователей к продукции, поскольку они могут не осознавать ее реальной ценности. Как видите, в том, как формируются отношения пользователя с плательщиком, могут находиться источники конфликта.

Расскажите о себе в системе «Потребитель – Поставщик». На примере своей или хорошо знакомой Вам компании рассмотрите покупателей и пользователей. Покажите, что Ваша организация предлагает каждому из пользователей и покупателей и что она получает взамен. Каковы возможные источники конфликтов между ними?

Организация_________________________Конечный пользователь

Организация_________________________Покупатель

Организация_________________________Контрактор

Конечно это не все потребители организации. И в качестве потребителей можно назвать еще множество других заинтересованных сторон. Тем не менее, существует достаточно четкое понимание, чем отличаются потребители от других заинтересованных сторон.

Оценивая состояние рынка, именно понимание того, кто является истинным покупателем и каково состояние рынка позволяет найти правильные стимулы к продаже и проводить наиболее верные маркетинговые компании. Также мы можем сказать, что хотя потребности пользователей индивидуальны, но они могут быть объединены в схожие группы. Объединение происходит, как правило, на Выявлении схожих потребностей. В частности, если компания обслуживает потребности в арматуре одного клиента, то она имеет одного покупателя и много определенных пользователей, например, отдельные производственные цеха предприятия.

Однако не все может быть так просто. Так, дилер, работающий в регионе должен иметь совсем другие подходы к определению групп пользователей и покупателей. В частности, покупателями могут являться большинство профильных компаний региона, которые могут использовать арматуру данного производителя и его дилера. Потребителями могут считаться и потенциальные потребители, например, рассматривающие инвестиционные проекты и проектные институты, рассматривающие перспективы использования качественной арматуры в проектах.

Все эти группы потребителей и их ожидания от процесса обмена необходимо рассмотреть, определить и найти максимально соответствующие им пакеты продукции и услуг.

В своей работе мы в основном сосредотачиваемся на работе либо с поставщиками, либо с потребителями. Однако существует большая группа, которую мы назовем «заинтересованными сторонами» (ЗС), которые напрямую не покупают и не пользуются услугами организации. Они заинтересованы в деятельности организации, могут влиять на нее или испытывать положительное или отрицательное воздействие от ее деятельности.