Алекс Випперфюрт - Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию Страница 13

Вот наглядный пример из ранней истории компании. Тогда еще не было написано руководство по выходу на рынок. Как-то раз менеджер в Германии обнаружила опасный просчет: Red Bull начали предлагать в супермаркетах в пластиковых стаканчиках. Она тут же уволилась. Когда Йохан Кастнер, глава рекламного агентства Red Bull, узнал о произошедшем, он немедленно восстановил ее в должности. Затем он составил руководство по предоставлению образцов продукции компании, чтобы гарантировать, что напиток предлагается только в надлежащем контексте. Например, Red Bull нельзя подавать в стаканчиках, а следует раздавать в закрытых банках, чтобы потребители могли сами решать, когда и как выпить его. Кроме того, раздачи должны проводиться только в тех местах, где напиток оценят как стимулятор, например в барах и на спортивных мероприятиях.

Страсть нельзя купить или завоевать агрессивным маркетингом. Похищенные бренды завоевывают потребителей, находя путь не к сознанию, а к сердцу. Они соблазняют, очаровывают и, как показывает пример Red Bull, никогда не делают слишком явных предложений. Red Bull почти всегда избегает агрессивной тактики прямого давления, снижения цен и повсеместного присутствия, то есть набивших оскомину приемов, доминирующих в сегменте напитков. Red Bull нацелен на подсознание. Он обольщает, создавая у потребителя ощущение контроля над ситуацией.

Один из главных приемов соблазна, используемых Red Bull, - эксклюзивность. Что может быть притягательнее того, чем вы не можете обладать? Естественно, компания знает ответ на этот вопрос и всеми силами старается усложнить потребителю доступ к напитку - по крайней мере, поначалу.

Например, при раздаче образцов продукции (сэмплинге) Red Bull направляет свои усилия на замкнутые микросообщества. Компании не важно, сколько людей попробуют продукт; важно, кто именно это делает и как именно. Компания стремится обеспечить потребителю глубокое переживание, подчеркивающее назначение напитка. Поэтому она нацеливается на бары, рейв-вечеринки и киностудии (где, как уже говорилось, устраивает бесплатные раздачи сотрудникам во время съемок), то есть любые места, где людям нужна хорошая встряска.

Бренд Red Bull также культивирует чувство исключительности, ограничивая доступ к продукции со своей торговой маркой. Футболки и другие подобные изделия раздаются только спонсируемым компанией спортсменам. Покупатель к ним доступа не имеет. Отбирать цацки у потребителя - совсем не в правилах маркетинга напитков. Однако такой подход творит чудеса. Мюррей Патридж, бывший креативный директор TBWA London, называет этот прием «сделать продукт краденым». Идея заключается в том, чтобы заставить потребителей как следует потрудиться, чтобы заполучить что-либо из рекламных товаров Red Bull. В случае успеха они будут относиться к своей «добыче» как к самой ценной награде и, что не менее важно, рассказывать друзьям и знакомым, чего им стоило его получить, развивая мифологию бренда.

Наконец, Red Bull нагнетает ощущение дефицитности, умышленно ограничивая дистрибуцию продукта при выходе на рынок. Даже коммерсанты слышат в ответ: «Нет, пока мы ничего не можем вам предложить!», что определенно является новинкой для мира фасованных товаров. Когда Red Bull приходит в город, компания поначалу выбирает всего несколько точек, где будет продаваться ее продукция. Сравните эту политику с политикой в отрасли пивоварения, на рынке, где ни одному новому бренду не удалось добиться успеха с момента продуманного запуска Sam Adams десять лет тому назад. Мгновенное распространение, информирование и навязчивое продвижение (как в случае быстро исчезнувшего пивного бренда Tequiza производства Anheuser- Busch) не способны очаровать первичный рынок или заставить потребителей почувствовать, что бренд принадлежит им.

Red Bull рассматривает дистрибуцию не просто как механизм сбыта, а как инструмент брендинга. Подобно тому как бренд Gatorade выработал концептуальный подход к дистрибуции, отдавая приоритет «точкам потоотделения» (обеспечивая доступность Gatorade там, где собираются спортсмены), Red Bull фокусируется на поставках в места, где продукт будет оценен - например, в клубы, бары и на соревнования по экстремальным видам спорта.

Чтобы стимулировать спрос на новые бренды, их обычно делают широко доступными, но Red Bull ставит этот принцип с ног на голову, стимулируя спрос до расширения доступности. Это дает потребителям чувство избранности: им кажется, что им удалось открыть что-то совершенно необычное, некий раритет на рынке шаблонных решений. Пожалуй, Хайн выразил эту мысль лучше всех:

Неудивительно, что компании-конкуренты, как и аналитики, совершенно сбиты с толку успехом Red Bull. Объем продаж напитка растет несмотря ни на что. Суть же в том, что вечеринка продолжается, а тех, кто активен в дневное время суток, пока не пригласили[74].

Нельзя забывать и об устроителях вечеринки. Сотрудники Red Bull также принадлежат к особой породе людей. Для них Red Bull - боевое задание, в выполнении которого задействованы все, вплоть до продавцов. Это - внутренняя культура, в основе которой лежит восприятие себя как молодого, но агрессивного конкурента, изо всех сил борющегося за выживание и пытающегося прыгнуть выше головы.

У такой компании особая духовная аура. И если у ваших сотрудников, партнеров, поставщиков и продавцов нет такой веры, им нечего передать потребителям. Если же она есть, сотрудники компании становятся образцами для подражания, согласующими внутренние ценности компании с внешними ценностями и принципами бренда. Чтобы повлиять на внешнюю аудиторию, необходимо привести в движение своих людей. Сотрудники Red Bull искренне верят в свой продукт. Эта вера передается по организации при помощи специального обучения и тренировок, напоминающих Ekin компании Nike (название компании, написанное наоборот; это слово вытатуировано на щиколотках членов группы обучения продажам Nike).

Сотрудники Red Bull успешно работают еще и потому, что структура компании ориентирована на предпринимательство. «Управление посредством организованного хаоса», - так описывает эту лишенную иерархии организацию Матешиц. На Red Bull работает преданная команда, члены которой отличаются энтузиазмом в отношении продукта и нонконформизмом.

Red Bull - организация, управляемая личностью. У ее руля стоит харизматический и жизнелюбивый Матешиц. Он подает сотрудникам пример: работает три дня в неделю, чтобы иметь возможность активно заниматься экстремальными видами спорта, символом которых является его бренд.

До сих пор Матешицу удавалось противостоять соблазну стать публичной фигурой. Не испытывая давления со стороны правления и акционеров, заботящихся о показателях квартальной отчетности, компания может сконцентрироваться на том, что нужно бренду и бизнесу в долгосрочной перспективе. Как это увлекательно и старомодно! Вообразите себе компанию, которая может управлять не стоимостью акций, а брендом! Когда дело доходит до создания бренда в сотрудничестве с рынком, необходимо запастись терпением. На то, чтобы добиться успеха в США, потребовалось пять лет. Вряд ли найдется конгломерат, который позволил бы себе маркетинговую схему, требующую таких затрат времени. Но посмотрите: Red Bull сейчас доминирует на американском рынке энергетических напитков.

С точки зрения Матешица, компания, прежде всего, должна производить качественный продукт и обучать сотрудников. «Те, кто считает, что цель компании - максимизация прибыли, ошибаются. Черт, да это просто преступление!» - говорит он. Прежде чем вы посмеетесь над подобной наивностью и пренебрежением мирскими заботами, позвольте напомнить вам, что личное состояние Матешица оценивается примерно в $5 млрд. Аминь.

Предательство идеалов

У маркетологов Red Bull далеко не идеальная история. Порой они совершали ошибки, как и все мы.

В конце 1990-х годов Red Bull заключила новаторский договор о позиционировании в игре для Playstation под названием WipeOut 2097. Когда Playstation появилась в Европе, это была одна из самых популярных игр - великолепная графика, вызывающая выброс адреналина динамика, убийственный саундтрек, к которому приложили руку такие звезды, как Prodigy, Daft Punk и Chemical Brothers.

Red Bull «включилась» в игру в соответствии со своей функциональной основой. Нажав на иконку Red Bull, игроки могли обеспечить себе дополнительную энергию и увеличить скорость реакции.

На первый взгляд, это была неплохая идея. Однако она сработала против компании. Геймеры поговаривали, что это выглядит несколько навязчиво и неестественно. Большинство игроков либо игнорировали эту опцию, либо приходили в негодование. Вот типичная рецензия, появившаяся в Интернете за подписью «Архимед»: