Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью Страница 23

Во-вторых, вы можете подогнать комплект к нуждам разных клиентов. Например, вы можете вложить историю успеха аналогичной «кампании. А если вы назовете ваш комплект по имени вашего основного преимущества, вы продвинетесь еще дальше. Для компании Putnam Mutual Funds я собрал комплект «Kак уменьшить ваши налоги». Программа имела такой успех, что я получил награду Golden Echo от Ассоциации директ-маркетинга.

2. Предложение на листе белой бумаги

Это еще один вид предложения, доказавший свою эффективность. Обычно это документ или отчет, рассказывающий о положении вашей компании и продукта на рынке в гораздо более сжатой форме, чем брошюра.

Предложение на листе белой бумаги убивает двух зайцев. Во-первых, оно предоставляет полезную, продуманную и ценную информацию вашему потенциальному клиенту. Во-вторых, позиционирует вашу компанию как лидера, эксперта или новатора в своей области. (В конце концов, ведь вы пишете эту бумагу!) Между прочим, не зря ее называют «бумагой», ведь вся информация может быть напечатана на простом листе белой бумаги. В нее могут входить:

Информация о будущем вашей индустрии.

Собранная вами информация, которая может представлять интерес для вашего потенциального клиента в связи с областью его деятельности.

Информация об изменениях, тенденциях, новых идеях в вашей области.

3. Предложение, которое увеличивает продажи

Здесь я имею в виду предложение, которое поможет вашему потенциальному клиенту принять решение.

Например, я разработал информационное предложение для компании, занимающейся анализом данных. Оно называлось «10 вещей, которые вам необходимо знать при оценке программного обеспечения для анализа данных». У этого предложения были следующие преимущества:

1) Оно помогало потенциальным клиентам определить критерии для совершения покупки, то есть они знали, что им искать.

2) Оно ускоряло процесс продаж, так как заранее отвечало на все вопросы, которые могли задать потенциальные клиенты.

И, наконец:

3) Все потенциальные клиенты, выписавшие наше предложение, были теми людьми, которые активно вовлечены в обсуждение продукции, аналогичной нашей.

Все это принесло нашей службе продаж множество высококвали-фицированных откликов.

4. Подарок

Существуют тысячи вариантов подарков, от ковриков для мыши до календарей и блокнотов, головоломок и любых других предметов, которые только могут прийти вам в голову.

Подарки часто используются в директ-маркетинговых кампаниях в секторе В2В, где ваша цель в том, чтобы с вами «поделились местом на столе». Другими словами, вы хотите, чтобы подарок с вашим именем или даже номером телефона занял постоянное место на письменном столе вашего потенциального клиента.

Подарки также очень активно и с большим успехом используются в потребительском директ-маркетинге — однако здесь следует быть осторожными. Журнал Timeраздавал бесплатные калькуляторы каждому новому подписчику. Вскоре Timeстал самым большим Дистрибьютором калькуляторов в США.

Однако представители журнала вскоре обнаружили, что многие люди прекращали подписку, а затем снова подписывались на журнал, чтобы получить еще один бесплатный калькулятор!

Если вы подумываете о том, чтобы раздавать подарки, вам помогут следующие советы:

 Посмотрите шире

Не выбирайте футболки просто потому, что ваша местная типография может печатать по ткани. Лучше поговорите с большим количеством поставщиков и запаситесь множеством идей. Там могут работать очень креативные продавцы.

 Выберите необычную вещь

Сколько держателей для бумаг вам нужно на письменном столе? Ваш подарок должен быть первым или хотя бы самым лучшим, если вы хотите, чтобы он принес результат. Все время ищите необычные, новые или нестандартные предметы, которые можно было бы использовать в качестве подарков. Спросите ваших дистрибьюторов, какие новые коллекции подарков они предлагают.

Или сделайте вашподарок уникальным

Если вы не можете найти ничего уникального, попробуйте сделать ваш подарок уникальным. Попытайтесь придумать, как можно необычно использовать стандартный предмет, или предложите его другой группе людей.

Например, я рассылаю своим потенциальным клиентам футболки с уникальным для директ-маркетинга текстом. Я покупаю их в компании, которая производит товары для музыкантов и актеров. На футболках написано: «What I really want to do is direct»26.

• Во-первых, изучите образец

В некотором роде подарки, которые вы рассылаете, становятся маленьким образцом Вашей компании. Плохое качество подарка отразится, таким образом, на представлении о вашем продукте или услуге. Поэтому, перед тем как предлагать подарки вашим потенциальным клиентам, удостоверьтесь, что они сделаны очень хорошо. Я рекомендую Вам лично подержать подарок в руках, чтобы быть уверенным — это именно то, что вы хотели предложить.

Используйте фотографии  

Если вы предлагаете подарок, покажите его в самом выгодном свете (по возможности в натуральную величину). Используйте высококачественные фотографии, а не рисунки.

 Персонализируйте подарок

Это практически всегда увеличивает отклик. Человек, который моментально выбросит присланный ему карманный календарик, задумается, если на нем будет напечатано его имя.

Для того чтобы больше узнать о возможных формах предложения, прочитайте книгу Джима Кобза «Выгодный директ-марке-тинг»21, в которую входят «99 проверенных директ-маркетинговых предложений».

5. Лотерея

Лотереи последние несколько лет широко и негативно освещались в прессе, и такие компании, как Reader'sDigest, усиленно ищут способы их замены. Однако если лотереи использовать с достаточной долей креативности и выдумки, они могут стать одним из самых эффективных предложений в директ-маркетинге.

Когда я работал в агентстве Ogilvy & Mather, я проводил две-три лотереи в месяц для Edgar's, большого универсального сетевого магазина в Южной Африке. Приз почти всегда был один и тот же. Победитель получал 10 тысяч долларов наличными и мог тратить эту сумму на свое усмотрение. (Большинство людей использовали призовые деньги для оплаты счетов).

Однако как сделать так, чтобы у всех лотерей, которые вы проводите, был одинаковый и довольно скромный приз, а люди все так же хотели бы в них участвовать? Задача состояла в том, чтобы добавить в приз элемент веселья и фантазии.

Вот некоторые из идей, которые мы использовали:

 Великое приключение Эдгара на 10 тысяч баксов.

Мы начинали письмо так: «Сегодня в нашем цивилизованном мире осталось так мало приключений. Как Вы предпочтете потратить 10 тысяч долларов — хотите нырнуть с аквалангом на Большом барьерном рифе? Совершить восхождение на Скалистые горы в Канаде? Или поохотиться на акул в Карибах?»

 В погоне за солнцем и 10 тысячами баксов вместе с Эдгаром

В письме было написано: «Вы можете использовать Ваш приз размером 10 тысяч долларов, чтобы арендовать домик на солнечном пляже в Мауритиусе (Mauritius), отправиться в залитый солнцем круиз или установить в Вашей машине прозрачную крышу и солнечное отопление в Вашем доме».

Мы провели десятки лотерей, почти все с одинаковой призовой структурой, и практически все они имели большой успех. (Я получил три DMA-награды Echo за работу с Edgar's в течение трех лет, в том числе и высшую награду Golden Echo, которая была первой, полученной агентством Ogilvy & Mather).

Мы также проводили лотереи с другими, более креативными призами. Вот несколько примеров.

 «Очистите ваш счет»

Эта лотерея имела огромную и весьма ощутимую ценность, однако обошлась нам в очень маленькую сумму. 10 счастливых победителей получили погашенные счета по кредитным картам, выданным универмагом Edgar's, так как, по условиям лотереи, мы полностью оплачивали их кредиты.

Эта лотерея подстегивала наших клиентов тратить в магазине как можно больше и расплачиваться именно картой Edgar's, поскольку они хотели, чтобы их приз был большим в случае победы в нашей лотерее. Психологическая привлекательность этого предложения была огромной. Мы проводили эту лотерею много раз, и всякий раз она пользовалась неизменным успехом.

 «Скажите нам»

Для одного из показов мод в универмаге Edgar's была куплена красивая итальянская кожаная кушетка, и, когда надобность в ней отпала, универмаг решил предложить ее в качестве приза. Я не смог заставить себя написать: «Выиграйте кушетку!» Мне пришла идея по вовлечению людей. Мы сфотографировали кушетку очень крупным планом. На фото было не вполне понятно, что это за изображение, но у вас могли возникнуть идеи!

Заглавие вопрошало: «Что за великолепный приз предлагает Edgar's в своей новой лотерее? Скажите нам — и Вы можете стать победителем!»