Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью Страница 27

Если вы используете заголовок, жизненно важно удостовериться, что читатель понял, в чем заключается ваше предложение.

Я поставил себе правило описывать предложение в первых трех параграфах, и я обычно выделяю абзац с предложением так, что глаз читателя сразу выхватывает его из текста.

Я повторяю предложение в конце письма, когда прошу ответить мне. И я вновь повторяю его в постскриптуме.

Включен ли в письмо убедительный призыв к действию и сообщает ли оно точно, что нужно сделать?

Письмо должно быть составлено как просьба: «Я прошу Вас сделать то-то и то-то».

Оно не должно объяснять или описывать, оно должно убеждать и уговаривать. В письме также должна содержаться вся информация, которая необходима потенциальному клиенту, чтобы действовать, в том числе и телефон для справок.

Это важная часть письма, которую, однако, часто упускают. Пишете ли вы, чтобы предупредить читателя о специальном предложении? Пишете ли, поскольку отрасль меняется и это может оказать влияние на его работу? Или потому что у вас есть новое решение проблемы, которая, возможно, уже стоит передним?     

Письмо должно подтверждать отношения между читателем и компанией. Например: «Я хотел, чтобы Вы как человек, покупавший наш продукт в прошлом, первым узнали о новом усовершенствовании».

Звучит глупо? Попробуйте как-нибудь сделать это. Лучшие письма увлекательны и заманчивы — в них нет жаргонных выражений или технических терминов. Сосредоточьте всю специальную лексику в брошюре.

Лучший способ проверить, хорошо ли читается ваше письмо, это услышать его. Если вы можете легко прочитать его вслух другому человеку, это, скорее всего, хорошее письмо. Если они смогут легко прочитать его вам — это верный выигрыш.

Одна страница? Две страницы? Будет ли занятый человек читать длинное письмо? Да, будет, если письмо будет о нем и о том, что для него можно сделать.

На своих семинарах «Усовершенствуйте рассылку за один день» я показываю печатную рекламу, которая подтверждает эту мысль. Это реклама компании CEICO Auto Insurance, у нее вот такой заголовок:

«Никто не хочет читать длинную рекламу об автостраховании. Поэтому мы написали это длинное письмо об экономии денег».

Я показываю его со словами: «Никто не захочет читать длинное письмо о Вас. Но они прочтут длинное письмо о том, что Вы можете сделать для них», и это подходит для любого носителя.

Какой длины должно быть письмо? Любой, пока оно остается интересным.

Письмо — это не дизайнерский проект и не рекламное объявление. Лучшие письма похожи на письма, без фотографий, без иллюстраций, без любых элементов, которые мешают впечатлению, что это средство личного общения один на один.

Роль брошюры заключается в том, чтобы показать ваш продукт и объяснить ваши преимущества. Она должна быть написана в другом стиле, чем письмо — менее лично, более детализировано.

Большинство людей просматривают брошюру, прежде чем решить, читать ее или нет. Они ищут интересные картинки, заголовки и преимущества — однако они не проводят над ее изучением много времени. На принятие решения о том, читать или выкинуть брошюру, уходит около трех секунд. (Ивлин Вудс, женщине, которая изобрела быстрое чтение, следовало заниматься директ-маркетингом).

Постарайтесь сделать так, чтобы ваша брошюра прошла «трехсе-кундный тест» — задав следующие вопросы.

Рассказывается ли на обложке брошюры о вашем главном преимуществе?

Возможно, это единственное, что прочтет ваш потенциальный клиент. Несомненно, это будет первое, что он прочтет — и это поможет ему решить, стоит ли продолжать чтение.

Специалисты директ-маркетинга, возможно, единственные люди, которые считают, что картинка не стоит 1000 слов. Ваша брошюра предоставляет прекрасную возможность показать ваш продукт, показать ваши преимущества, показать людям, как их использовать. Поэтому пусть в вашей брошюре будет хороший изобразительный ряд.

Фотографии почти всегда лучше, чем картинки, поскольку фотографии «реальны». И обязательно делайте подписи под каждой фотографией.

После заглавия подписи под картинками читают чаще всего, будь это реклама или брошюра. Их можно использовать неправильно — просто описывать, что изображено на фотографии. Правильное использование — сообщать о преимуществе.

Исследования показывают, что людей гораздо больше интересуют изображения людей, чем «вещей». Хороший прием — показать фото представителей вашего целевого рынка — возможно во время пользования вашим продуктом — так, чтобы читатели сразу поняли: «Этот продукт для таких людей, как я».

И не печатайте только фото моделей. Показывайте обычных людей, необычных, людей, которых не увидишь на каждой рекламе или в любом пакете рассылки.

Заголовки, обещающие преимущество, лучше чем те, которые не делают этого. А те заголовки, что обещают специфическое преимущество, например «1001 секрет того, как улучшить здоровье», лучше, чем общие заголовки.

Необычен ли формат вашей брошюры?

Письма должны быть похожи на письма, а брошюру можно сделать любой формы, вида или формата. Вы можете использовать интересные изгибы, штампы или даже превратить ее в бумажный самолетик.

Брошюра одной производственной компании, в которой я работал, была оснащена застежкой-молнией. Они хотели доказать, что могут работать в любом формате!

Обычно читатели хотят задать вопросы о вашем продукте или услуге. Раздел вопросов и ответов — обычно размещенный в конце брошюры — поможет удовлетворить любой интерес. Это также эффективный способ представления сложной информации. «Обратитесь к странице 300, если хотите узнать инновационный способ улучшения отклика — об этом можно прочитать в ответе на последний вопрос».

Несет ли брошюра решительный призыв к действию?

Каждый элемент пакета рассылки должен быть полноценным сам по себе — это значит, что читателю не придется переходить от одной части к другой и заниматься поисками, чтобы найти способ откликнуться.

Это значит, что в брошюре должен также содержаться телефон для справок и должно быть объяснено, что в точности нужно сделать. В ней также должно быть подчеркнуто предложение.

Избежали ли вы использования нечитаемого шрифта или цветного текста?     

Помимо всего прочего, брошюра должна быть читаемой. Если вы печатаете белым шрифтом по черному фону или используете цветной шрифт, ваш дизайн, возможно, хорош. Но ваша брошюра — плохая.

Хорошо проверить верстку вашей брошюры, послав ее по факсу, перед тем, как отправлять в печать. Пожалуйста, посмотрите пример на следующей странице — сможете ли вы прочесть его!

Возвратная форма — это именно та часть рассылки, которую потенциальный клиент пошлет вам. Из-за усиления заботы о невмешательстве в частную жизнь, я всегда рекомендую использовать BRE (Business reply envelope — ответ в закрытом конверте) вместо BRC (Business reply card — ответ на открытке), даже если вы работаете в области business-to-business.

Вот некоторые вопросы, которые необходимо задать, чтобы ваша ответная форма принесла эффект.

Должна быть. Многие возвратные формы больше похожи на мини-брошюры, или их дизайн ничем не отличается от других частей пакета. Вы получите лучший отклик, если ваша возвратная форма будет отличаться.

Компания, занимающаяся исследованиями рекламного рынка, Roper Starch Worldwide, обнаружила, что печатная реклама, содержащая купон, в среднем на 13 % более эффективна. Не важно, что предлагает купон — важен сам факт, что там есть купон. Такая реклама предупреждает читателя: «У нас для тебя кое-что есть!» Ваша возвратная форма должна служить той же цели.

А возвратные формы, которые не прикреплены к письму или брошюре, почти всегда работают с большей эффективностью. Единственное исключение на моей памяти произошло, когда мы приложили возвратную форму к небольшой анкете. Это увеличило отклик почти на 20 %.

Нет такого слова, которое действовало бы лучше, чем «Бесплатно». По возможности я предлагаю помещать «бесплатно» в начале вашего заголовка, так оно действует лучше, чем в середине или в конце.