Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью Страница 31

Однако любой, кто скажет Вам, что вся или даже большая часть рекламы может быть сведена к нескольким простым правилам, никогда не думал или не жил в реальном мире.

Мы должны признать, что не существует «настоящих» правил креативности. Мы восхищаемся теми рекламодателями, которые пошли на риск и показали нос общепризнанным правилам».

В начале этой главы я отметил, что Starch обнаружила, что количество людей, «читающих большую часть» рекламы, почти всегда меньше 20 %. Читают ли люди рассылку так же? Я думаю, таким образом и происходит — и это ведет нас к очень важному пункту.

Одна из самых больших ошибок при рассылке — попытка обратиться ко всем.

Именно поэтому некоторые специалисты по директ-маркетингу полагают, что длинные тексты не работают. Они думают, что большая часть людей прекратит чтение или даже не начнет его, если письмо покажется слишком длинным.

Но вас не интересует большая часть людей!

Вы хотите достучаться до двух или трех из сотни, у которых есть реальная необходимость или желание получить ваш продукт или услугу, и для кого вся информация, которую вы предоставите, будет ценна. В конце концов, вы обещаете решить их проблемы или предоставить нечто, более им полезное. Для них это не длинный текст. Это решение, которого они ждали.

Есть еще один элемент «Испытанного варианта», который я считаю очень ценным.

Практически в каждом номере «Испытанного варианта» печатали рядом два рекламных объявления и приглашали читателей определить, которое из них получило более высокий балл. Это было весело, привлекало внимание и заставило меня посмотреть на эти рекламные объявления более критическим взором. Однако была в этом и оборотная сторона.

В последнем рекламном агентстве, где я работал, я провел тестирование и пообещал объявить его результаты на ежегодном собрании Совета директоров.

Я разослал 20 тестовых реклам, сделанных для одного и того же продукта или услуги. Я призвал всех в агентстве выбрать самую действенную рекламу.

Женщина в группе Прямого отклика получила 19 из 20 баллов, что очень меня обрадовало. Мой сын, которому в то время было 10 лет, получил 9 баллов. Однако президент агентства получил всего лишь три балла из 20 возможных.

И, как и обещал, я объявил результаты на ежегодном собрании Совета директоров.

Вскоре после этого я ушел из агентства.

В этом разделе книги я пытался поделиться с вами конкретными идеями о том, как превысить ваши предыдущие результаты отклика, как усовершенствовать ваш пакет рассылки и рекламу и как увеличить отклик.

Все это — важные ступени. Однако в следующем разделе я хочу показать вам, как сделать бросок — и думать креативно о каждом аспекте вашей директ-маркетинговой программы.

Раздел 4. Креативность и директ-маркетинг

Сандра увидела эльфа, который всегда носит кошелек с шиллингом  Эдди потрогал тролля  Лори однажды сплясала с ведьмами Дональд слышал, как поет русалка Сьюзи следила за эльфом Однако все волшебство, о котором я знал, Мне приходилось делать самому.

Шел Сильверстайн 

Первое место, в котором я начал заниматься рекламой, было агентство Ogilvy & Mather30 в Нью-Йорке, где я состоял в должности копирайтера и получал 8 тысяч долларов в год.

Через три месяца я получил прибавку в 4 тысячи долларов от исполнительного креативного директора Ревы Корды. За такую большую прибавку я хотел отблагодарить ее как-нибудь по-особому. Итак, я отправился в цветочный магазин и купил дюжину роз. Моя креативная идея состояла в том, чтобы послать ей одну розу за каждую тысячу долларов, которую я теперь получал. Я написал в записке: «Спасибо Вам за щедрую прибавку. Здесь 12 роз, одна за каждую тысячу долларов. Однажды я пошлю Вам целых 50!». Рева была довольна.

Прошли еще три месяца, однако прибавки не было. Поэтому я сделал очевидную вещь. Я попросил прибавки. Но сделал это креативно. Я послал Реве еще три розы. Она вызвала меня в свой офис и сказала: «Спасибо за цветы. Мы даем вам еще 3 тысячи. Но, Алан, не ждете же вы, что мы будем повышать Вам зарплату каждые три месяца?!» Тогда я реально увидел силу креативности.

И я думаю, ничто не может доставить большего удовольствия, большего удовлетворения или принести больший успех, чем применение креативности в каждом аспекте вашей жизни и бизнеса. Однако позвольте мне вернуться к нашим баранам — насколько, по вашему мнению, креативность важна в директ-маркетинге?

Не только важна — она с каждым днем приобретает все больше значения. На это есть две причины.

Во-первых, мы живем во времена быстрых перемен. В недавнем прошлом продукт или услуга могли иметь важное преимущество перед своими конкурентами и удерживать его многие годы. Сегодня все труднее и труднее оставаться на одном уровне с конкурентами и еще труднее вырваться вперед. Сегодня у всех нас есть доступ к одним и тем же базам данных, к одним и тем же форматам, одинаковым технологиям и даже к одним и тем же наградам.

Есть ли что-нибудь, что делает ваша компания или продукт, а ваши конкуренты не могут сделать?

Есть ли что-нибудь, что они не смогут повторить через полгода после вас?

Вторая причина того, что креативность важна, заключается в том, что мы живем в век информации. Очень легко увидеть, что делает каждый из ваших конкурентов. Так же и любой конкурент может легко узнать, что делаете вы.

Слышали ли вы когда-нибудь об Архиве директ-маркетинга31? Дэнни Хатч, редактор журнала Targetmarketing32начал собирать его несколько лет назад, и он доступен как приложение к изданию ThroughDirectMail.

Архив директ-маркетинга собирает и сортирует все рассылки, появившиеся в течение последнего месяца.

Давайте представим себе, что вы менеджер по директ-маркетингу в банке и что вы хотите понять, как другие банки провели продвиже-

ние своих автозаймов. Вы можете просто позвонить в Архив директ-маркетинга или зайти на его сайт, и вам пришлют копию.

Итак в постоянно меняющемся мире — где может быть сложно или просто невозможно сохранить конкурентное преимущество — креативность становится единственным реальным средством достижения цели, которое вы можете привнести в вашу директ-марке-тинговую программу.

Однако креативность — это не просто дополнительная опция, креативность абсолютно необходима для успешного директ-маркетинга.

ГЛАВА 13. ПОЧЕМУ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ДОЛЖЕН БЫТЬ БОЛЕЕ КРЕАТИВНЫМ

Как пишет Сет Годин33 в своей книге PermissionMarketing, большая часть рекламы — «прерывающая». Телевизионные рекламные ролики прерывают программу. Печатная реклама прерывает статью в журнале. Именно поэтому реклама должна быть интереснее, чем то, что она прерывает, иначе вы не обратите на нее внимание. Однако директ-маркетинг должен работать еще эффективнее.

Мы должны привлечь внимание человека и завладеть его интересом, однако это только начало. Мы должны делать все, что делает обычная реклама — и еще одну вещь вдобавок (и еще кое-что): мы должны заставить людей действовать.

Наша работа заключается в том, чтобы заставить людей заполнить ответную форму или заявку, сходить на веб-сайт, позвонить по телефону для справок или принести купон в магазин. И это требует большей креативности, чем любая другая форма рекламы.

Несмотря на это, превалирующее большинство пакетов прямой рассылки далеки от креативности, не создают стимула и скучны. Насколько часто вы получаете рассылки, которые, по вашему мнению, великолепны? Действительно, очень жаль. Потому что, если подумать, целенаправленная рассылка должна быть самым креативным средством из всех.

Я когда-то работал в отделе директ-маркетинга одного агентства, и мы, вместе с другими отделами, делали совместные презентации для новых клиентов. Мы продвигали продукцию компании, занятой в области высоких технологий, и агентство презентовало заказчику только что разработанную кампанию. Клиенты, похоже, отнеслись к работе, которую им показали, равнодушно. Затем пришла моя очередь.

Первое, что я сделал, — положил на стол в конференц-зале коробку. Когда я открыл ее и вынул содержимое, клиенты начали волноваться.

«Наша тема — «Пробудись для нового решения», — сказал я. — В этой коробке лежит кофейная чашка, пачка растворимого кофе и утренняя газета, в которой обведена кружком статья, преподносящая ваш продукт как большую новость. Мы также вложим в пакет демонстрационный диск и эту брошюру с описанием продукта». Идея им понравилась.

После того, как мы ушли с собрания, креативный директор агентства повернулся ко мне и сказал: «У вас в директ-маркетинге, парни, есть нечестное преимущество. У вас есть предметы».