Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью Страница 34

Вам, может, и не нравится негативное решение, однако так были проданы продукты на миллионы долларов. А идея появилась, потому что кто-то казал: «Вместо того чтобы пытаться заставить людей попросить прислать наш продукт, может быть, заставить их просить не присылать наш продукт?»

Все вместе мы более креативны, чем любой из нас. Исаак Ньютон писал: «Если мне и удалось заглянуть так далеко, то только потому, что я стоял на плечах гигантов». Возможно, вас окружают не гиганты, однако старайтесь проводить мозговые штурмы и выслушивать как можно больше мнений разных людей, вовлеченных в ваше дело. Идеи могут возникнуть у каждого, поскольку люди находятся в среде, где креативное мышление признается, и ему воздается должное.

Я хотел, чтобы рассылка о моем последнем семинаре отличалась от предыдущих и была бы более креативной. Поэтому вместо того, чтобы использовать типичную фотографию бизнесмена в костюме, выступающего перед группой людей, я попробовал более рискованный вариант.

Пожалуйста, обратите внимание на пример на следующей странице.

Сколько человек решатся послать свою фотографию со слюной, стекающей с подбородка?

*   *   *

Я надеюсь, мне удалось доказать вам, что каждый может быть креативным, и что креативность может приносить удовольствие и удовлетворение. Следующая глава написана специально для людей, которые работают в креативном отделе компании-клиента или агентства.

ГЛАВА 15. КРЕАТИВНОСТЬ ДЛЯ КРЕАТИВНОГО ОТДЕЛА

Как арт-директор или копирайтер, вы являетесь самым важным человеком в компании. Возможно, вы и так подозреваете это, однако вам всегда говорили, что база данных в десять раз важнее любого креатива, и что никакую задачу невозможно выполнить без людей из клиентского отдела, и, конечно, именно менеджеры по производству выполняют всю работу.

Все это, конечно, верно, однако я все равно настаиваю на том, что креативный отдел является самой важной частью всего процесса. И я могу доказать это. Для этого, пожалуйста, изучите пример на следующей странице.

Есть люди, которые могут критиковать вашу работу, предлагать способы изменить ее, оценивать вашу работу и даже пытаться ее переделать. Однако, как сказал один великий писатель критикам: «Где, черт побери, вы были, когда бумага была белой?»

Ничто не происходит без сотрудников креативного отдела. Дэвид Огилви однажды сказал:

«Вот две рекламы одного продукта. Их размер одинаков. Они одинаково стоили. Однако одну из них прочли в 31 раз больше потенциальных клиентов, чем другую.

Что бы вы подумали, если бы один медиа-байер в вашем агентстве мог купить в 31 раз больше показов за один доллар, чем другие медиа-байеры? Вы бы подумали, что это самый важный человек в мире для бизнеса агентства.

Именно в этом положении вы, служащие креативного отдела, и находитесь. Именно в вашей власти заставить в 31 раз больше людей заметить, прочитать и откликнуться на вашу рекламу за доллар!»

Так почему же сотрудники креативного отдела не пользуются уважением, которого заслуживают? Тому существует простое объяснение.

Возможно, вы их веселите. Возможно, они вам завидуют. Возможно, они даже хотят быть такими, как вы. Но они просто не понимают, как, черт возьми, вы это делаете.

Мир никогда не понимал креативных мыслителей. Я, на самом деле, не вполне уверен, что вы понимаете себя самого. Как идеи приходят вам в голову? Просто приходят, верно?

Откуда вы знаете, что это удачные идеи? Вы просто знаете. И вам приходится мириться с этим, чтобы просто двигаться вперед.

Вы не следуете правилам. У вас нет секретного рецепта, как у компаний Coca-Cola или KFC46. Вы лицом к лицу сталкиваетесь с новыми проблемами и ежедневно должны выдавать на-гора свежие решения. И, скорее всего, вы также, как и остальные, поставлены в тупик тем, как этот процесс идет.

Кто-то спросил Стивена Кинга: «Как идеи приходят вам в голову?» Писатель ужасов был в ужасе — «А как идеи не приходят вам в голову?».

К несчастью, если большинство людей собрать в одной комнате и попросить придумать три хорошие идеи, не выходя оттуда, они умрут от голода. Однако именно это креативным людям приходится делать каждый день. И именно в этом состоит цель этой главы — дать вам несколько инструментов, которые мне кажутся полезными и, надеюсь, помогут вам вершить вашу магию. Позвольте мне начать с одной истории.

На сцену выходит человек с пустым кувшином и наполняет его большими камнями. «Полон ли кувшин?», — спрашивает он. Все соглашаются, что кувшин полон. Человек качает головой и начинает заполнять пустые пространства между большими камнями мелкой галькой. «А сейчас кувшин полон?», — спрашивает он. Все кивают в согласии. Человек улыбается и насыпает песок в кувшин, затем опять спрашивает: «А сейчас?». Все соглашаются, что, да, уж сейчас-то кувшин полон. И тогда человек наливает в кувшин воду — и наконец-то кувшин действительно полон. А в чем суть истории?

Если бы я рассказал ее группе людей из финансового отдела, они сказали бы: «Всегда можно впихнуть внутрь что-то еще!» Но вы, как креативный человек, я уверен, поняли ее настоящий смысл. Если не положить камни внутрь сначала, для них ни за что не найдется места.

Если не ставить большие дела в жизни на первое место, у вас никогда не будет для них времени. Все остальное время у вас будет заполнено маленькими, неважными, второстепенными делами. Не стоит о них беспокоиться — они в любом случае появятся. Однако абсолютно необходимо оставлять место для больших дел.

Итак, что же это за большие камни, которые стоит положить в банку в первую очередь, чтобы использовать вашу креативность оптимальным образом? У меня есть пять предложений.

Для того чтобы придумать идею, нужно мужество; оно необходимо, чтобы поделиться идеей с другими, рискнуть выглядеть глупо, выдержать волну негатива, если она кому-то не понравится. Вам, как креативному человеку, приходится ежедневно подставлять себя под удар.

Политики ведут избирательную кампанию каждые четыре года. Учителя обновляют контракты каждый год. Но вам приходится выдавать — и не просто старые всем известные истины — а совершенно новые идеи постоянно. И вы процветаете благодаря этому, верно? Похоже, именно этот постоянный вызов вам и нравится больше всего.

Я хочу поделиться с вами историей о креативности и мужестве.

Много лет назад знаменитый раввин ездил из города в город со своим водителем и выступал перед жителями с рассказами из Библии. В один прекрасный день, когда они только подъезжали к предместьям какого-то городка, водитель повернулся к раввину и сказал: «Знаете, везде, куда мы приезжаем, люди к Вам так прекрасно относятся. Они селят Вас в лучшем доме, они готовят Вам лучшую еду. А я, простой водитель, вынужден спать в амбаре».

«Только один раз, — сказал водитель, — я хотел бы оказаться на Вашем месте». «А выступление?» — спросил раввин. «Не проблема, — ответил водитель, — я так много раз слышал, как Вы рассказываете, что выучил все наизусть». Раввин настаивал: «Но что, если у кого-нибудь возникнут вопросы?» «Это будет моя проблема», — ответил водитель.

И вот, они поменялись одеждой, водитель сел на заднее сидение, и раввин отвез его в город. Водитель блестяще произнес речь, а раввин, очень довольный, слушал его, стоя в задних рядах толпы. Как только водитель закончил, слушатели зааплодировали, и один из них поднял руку. «У меня трудный вопрос», — сказал человек и действительно задал невероятно запутанный вопрос о Библии. Водитель не испугался. Он просто пожал плечами и сказал: «И Вы называете это трудным вопросом? Это так просто, что даже мой водитель, который стоит в задних рядах, может дать вам ответ».

Креативные люди готовы идти на риск. Они знают, что чем больше ты рискуешь, тем большую награду получаешь.

Когда одно агентство участвовало в тендере на подготовку кампании для British Railways, оно пригласило клиента к себе в офис, чтобы провести перед ним презентацию. Клиенты прибыли вовремя однако им было сказано, что агентство немного запаздывает с началом, и не будут ли они так добры подождать?

Люди из British Railways присели в ожидании и огляделись вокруг. Стулья были очень неудобные. Из некоторых даже вылезали пружины. На полу валялись сигаретные окурки и мятая бумага. Все это было мало похоже на офис успешного рекламного агентства.

Через 15 минут клиенты впали в ярость. Они говорили: «Что это за компания, которая заставляет нас ждать так долго, в такой грязной и неприятной комнате?» В этот момент вошел Президент агентства и сказал: