Алан Розенспен - Исповедь одержимого эффективностью Страница 9

Теоретически у каждого бизнеса есть клиенты, которые могли бы быть для него гораздо более ценными. Вам просто нужно выяснить, почему они стоят не столько, сколько им следовало бы стоить, и как заполнить этот промежуток.

И это приводит меня к еще одному очень важному замечанию. Возможно, мы все созданы равными. Но одни клиенты более равны, чем другие.

Мы уже обсудили ценность вашей полной клиентской базы. Однако когда вы думаете как директ-маркетолог, вы понимаете, что одни ваши клиенты обладают большей ценностью, чем другие. И что маленький процент ваших клиентов может отвечать за большую часть ваших продаж и приносить почти весь ваш доход. Когда авиакомпания American Airlines запустила первую программу для часто летающих пассажиров, исследования показали, что 3 % их клиентов отвечают за 67 % их продаж.

Поэтому, когда вы решаете инвестировать в коммуникационную программу, в рекламу или в программу, повышающую лояльность, в маркетинг или практически в любую другую акцию, — важно большую часть средств вложить в клиентов, которые представляют наибольшую ценность для вашего бизнеса

Образ мышления человека, занимающегося директ-маркетингом, привел нас к созданию нескольких инновационных телемаркетинговых акций для программы AT&T Winback (получи назад). Нашей целью было «заполучить клиентов назад» в AT&T после того, как они ушли в другую компанию, занимающуюся международной телефонной связью. Телемаркетинг приносил наибольший успех, однако он также был одним из самых дорогих средств. И я подумал: можем ли мы сделать что-нибудь, чтобы заставить людей дать ответ уже после того, как они сказали «нет»? Для них мы разработали две эффективные стратегии телемаркетинга под названиями: «Гибкий по вертикали» и «Гибкий по горизонтали».

Стратегия «Гибкий по горизонтали» позволяла оператору на телефоне, работающему в рамках нашей стратегии телемаркетинга, менять форму предложения, но не его стоимость. Например, если человек хотел получить возможность делать любые междугородные звонки за 25 долларов, оператор мог сделать предложение той же стоимостью, используя минуты вместо долларов.

Когда человек отвергал первоначальное предложение, оператор мог ответить: «Понимаю. А если мы дадим Вам три бесплатных часа междугородных звонков? Вы можете использовать их в любое время, звонить из любого места и любому человеку».

Многие принимали второе предложение. Я назвал это горизонтальной гибкостью, поскольку стоимость (25 долларов) оставалась на том же уровне.

Стратегия «Гибкий по вертикали» была иной. В ее рамках оператор мог увеличивать стоимость предложения. Поэтому, если человек решал не подключаться к возможности делать любые междугородные звонки за 25 долларов, оператор мог возразить: «А сколько Вы тратите на междугородные звонки в месяц?»

В зависимости от ответа, оператор мог увеличивать сумму предложения и называть 30 или 50 долларов. Опять-таки большое число людей принимали самое большое предложение. Это были люди, которых мы могли потерять, если бы не разработали гибкую стратегию. Дополнительная информация об этой компании AT&T дана в Главе 9.

Когда дело доходит до Интернета, также очень важно думать как директ-маркетолог. Фраза о том, что «если Вы сделаете интернет-сайт, они к Вам придут», вовсе не отражает действительности. Все больше компаний понимают, что заставить Интернет работать означает сделать его частью их общей стратегии директ-маркетинга.

Одна компания, для которой я работал, предлагает услугу поиска имени и адреса человека через Интернет. Проблема состояла в том, что пользовали не регистрировались на эту услугу.

Мои рекомендации были основаны на образе мыслей человека, занимающегося директ-маркетингом. Я посоветовал им: перед тем, как позволить человеку искать имя и адрес другого человека, заставить его найти себя.

Если он не мог этого сделать, ему, очевидно, приходилось назвать свое имя, адрес и контакты для связи. Что, собственно говоря, и составляло процесс регистрации. В конце концов, если вы хотите думать как директ-маркетолог, прочитайте, что другие директ-маркетологи придумали и сделали. В отличие от рекламы, директ-маркетинг может изучить и освоить любой, лишь бы у него хватило энергии и желания.

Одна из давнишних кампаний, которую я разработал в бытность сотрудником Oligvy&Mather, была создана для огромного конгломерата под названием SCM. Она производила пишущие машинки (Smith Corona), алюминиевые банки и тостеры.

Реклама, которую я предложил, показывала очень близкий ракурс обычного предмета — например клавиатуры — со следующим лозунгом: «SCM вновь изобретает пишущую машинку». Текст и картинка занимали целую рекламную страницу в WallStreetJournal.

К рекламе прилагался купон, который предлагал «дополнительную информацию», — но только потому, что я практически ничего не знал в то время о директ-маркетинге.

Однажды вечером я зашел в офис компании-клиента на Парк Авеню. «Как идет реклама?», — спросил я. «Прекрасно, — ответил мне клиент, — похоже, она действительно приносит плоды».

«Ну… и как купоны?», — спросил я. Клиент вытащил огромный ящик из-под письменного стола. Внутри лежали сотни купонов. «Супер», — был его ответ. Я счастливо кивнул. Он убрал ящик обратно под стол. И, насколько я знаю, купоны лежат там и поныне.

Позже я подсчитал, что каждый купон стоил компании SCM больше 300 долларов. И мы ничего с ними не сделали!

Есть десять способов удостовериться, что вы «думаете как директ-маркетолог».

1. Мы ищем действие

Обычно реклама призывает «разделить точку зрения». Вы когда-нибудь добивались того, чтобы вашу точку зрения разделили? Директ-маркетинг хочет, чтобы клиенты «голосовали поднятием рук». Мы хотим, чтобы люди в действительности что-то сделали сами. Они могут позвонить на бесплатный номер, заполнить купон или послать карточку с ответом, зайти на интернет-сайт.

Думать как директ-маркетолог означает, что вы точно сфокусированы на том, что вы хотите от вашего потенциального клиента.

2. Продумайте возможности для сегмента

Директ-маркетологи знают, что не все клиенты созданы равными. И что не все потенциальные клиенты имеют одинаковую ценность.

Вместо того, чтобы создать «безразмерное» рекламное предлжение или директ-маркетинговый пакет, попытайтесь подогнать вашу акцию по меркам наиболее ценных клиентов, или же тех, у кого самые большие проблемы, или тех, кто почти наверняка станет вашим клиентом.

Помните, что среднестатистическая американская семья имеет 2,2 детей, но в Америке нет ни одной семьи, в которой действительно есть 2,2 ребенка. И одинаковый размер не может подойти всем — он не подходит никому.

3. Продумайте инновационные способы, которые позволят вам

добраться до потенциального клиента

Определение информационных средств гласит, что это средства, затрагивающие клиента и то, что затрагивает клиент.

Человек, который сказал: «Почему мы не раскладываем формы заявления American Express прямо в ресторанах?», думал как директ-маркетолог. Эти недорогие карточки «возьми одну» принесли более 70 % новых держателей карт (процентное соотношение с тех пор упало, однако они до сих пор приносят много клиентов.)

Компания Stash Tea начала с продаж своего чая в ресторанах, а затем решила расширить свой рынок и получить новых клиентов. Она использовала свои чайные пакетики как информационное средство, напечатав на них послание: «Если Вам понравился наш прекрасный чай в ресторане, почему бы не насладиться им дома? Позвоните по нашему номеру 800, чтобы сделать заказ». В последний раз, когда я проверял, компания стоила 40 миллионов долларов.

4.   Продолжайте думать о клиентах, которые уже у вас есть

Несколько лет назад мы провели обширное многоцелевое тестирование для фондов взаимных инвестиций Putnam. Мы продавали не облагаемые налогом фонды в четырех разных штатах и тестировали разные базы данных, разные креативные подходы и разные предложения.

В последнюю минуту я спросил: «А что мы делаем для существующих клиентов?» «А что Вы предлагаете?», — спросили меня. Мы разработали небольшую вставку, которая прилагалась к выписке из банковского лицевого счета клиента.

Эта вставка стала не только самым успешным элементом всего тестирования, она перевесила все остальные тестируемые направления, принесла более 32 миллионов долларов дохода и получила награду Gold Echo.

5. Думайте о перекрестных (cross-selling) и расширенных (up-selling) продажах