Виктория Жилина - Продающий копирайтинг. Как манипулировать сознанием покупателя Страница 4

Начнем с правил

Правило 1. Выявление сомнений читателя и грамотный ответ на них. Может показаться, что это и так понятно, но нет. Даже если сомнения выявляются, они не обрабатываются на все 100%. Это оставляет у читателя осадок, который повлияет на его решение, и скорее всего решение будет принято не в вашу пользу. Для того чтобы подготовить исчерпывающий ответ, воспользуйтесь научными фактами, исследованиями, опытом известных людей и так далее.

Правило 2. Формулируйте предложения максимально четко и понятно, чтобы вас смог понять даже ребенок. Не используйте лишних слов и сложных терминов. Ваши предложения должны быть логичными. Особенно специфическими терминами любят увлекаться врачи, пишущие тексты для сайта клиники или технические специалисты, которым дали задание наполнить веб-сайт контентом.

Правило 3. Аргументы должны быть истинными. Если вы не уверены в том, что пишите, читатель почувствует эту неуверенность и все ваши усилия будут напрасными. Пишите только о том, в чем уверены сами. Используйте обоснованные аргументы. К примеру, доказано, что арахисовая паста снижает вес и нормализует обмен веществ, а входящие в ее состав витамины обеспечивают организм энергией на весь день. Здесь же можно сослаться на исследования, которые проводились по данной теме, и описать состав пасты. Все это звучит убедительно, потому что это правда.

Правило 4. Аргументы не должны противоречить друг другу. Возьмем в качестве примера арахисовую пасту, для которой я писала когда-то продающий текст. Я уже озвучивала, что употребление пасты способствует снижению веса и нормализует обмен веществ, поэтому неуместно будет писать о том, что арахисовая паста – это высококалорийный продукт, который используется в качестве питания для тяжелоатлетов и других спортсменов. Эти 2 аргумента противоречат друг другу и вызывают ряд вопросов.

Выйти из этого положения просто: подумайте, на кого ориентирован ваш текст? Если это молодые девушки, которые хотят сохранить стройность и полакомиться вкусным перекусом, однозначно, нужно писать о том, что арахисовая паста способствует снижению веса.

С правилами разобрались, теперь переходим к ошибкам.

Ошибка 1. Ложные аргументы. Каждому копирайтеру хочется, чтобы его текст был продающим. Для этого в ход идут разные методы, в том числе и ложь. Я считаю, что это недопустимо по одной простой причине: обман раскроется на первом этапе, если вы пишите текст для заказчика, и тогда, скорее всего от ваших услуг откажутся либо на этапе взаимодействия с клиентом, если вы пишите текст для себя. В любом случае, не стоит обманывать своего клиента. Если у продукта имеются какие-то недостатки, о них можно скромно умолчать или выдать их за преимущества. Например, вы продаете фен для парикмахера, который обладает большим весом. Для парикмахера – это недостаток, но его можно преподнести разными способами. Например, «Данная модель фена имеет эргономичную форму, которая снимает нагрузку на кисть и облегчает процесс работы, несмотря на вес прибора (700 грамм)». Здесь вы указали недостаток продукта, завуалировав его в преимущество и продемонстрировав выгоду для потенциального покупателя (снимает нагрузку на кисть), и что самое важное – не обманули.

Ошибка 2. Несерьезность аргумента. В зависимости от целевой аудитории необходимо выбирать аргументы. К примеру, для эрудированных людей отсылка на какой-либо онлайн-справочник не будет являться контраргументом. То же самое касается и исследований, проведенных несолидными организациями.

Ошибка 3. Аргумент на веру. Как часто мы слышим просьбы, поверить без всяких оснований в то, что это чудесное средство исцелит нас и подарит бодрость духа. Или феерические обещания похудеть на 20 килограммов за 1 неделю, употребляя 1 таблетку в день, ни в чем себя не ограничивая. Нас просят поверить. Но задайте себе вопрос, как часто это срабатывает на вас? И как часто это будет работать на ваших потенциальных клиентах, читающих текст?

ВАЖНО: Ваши тексты должны быть логичными, правдивыми и эмоциональными. Этого можно добиться, только уважая своего потенциального клиента и повышая уровень собственного профессионализма.

Итак, повторим, какие ошибки допускают копирайтеры в продающих текстах:

Неправильный выбор методики для написания продающего текста. В результате это «убивает» продающий текст и делает его бесполезной писаниной;

Неправильное использование выбранной методики. Даже если вы выбрали правильную методику, нужно соблюдать тонкую грань, особенно это касается текста, написанного по методике AIDA;

Отсутствие конкретики в текстах. Размытые тексты с общими фразами и минимумом информации вызывают тоску;

Отсутствие полезной информации, в том числе и о ценах. Не бойтесь дать клиенту чуть больше информации. Если его испугает цена – это не ваша ЦА. Так вы сможете отсеять нежелательных клиентов и направить все усилия на тех, кто готов платить по вашим тарифам;

Шаблонные фразы. 7—10 лет назад, когда копирайтинг в России был слабо развит, шаблонные фразы встречались читателями на УРА. Сейчас потребители более привередливые. Им уже не интересно читать, что вы динамично развивающаяся компания;

Неправильная структура и подача текста. Вы должны вести читателя по своему тексту. Это значит предугадывать вопросы, отвечать на них.

Не учитывается целевая аудитория. Тексты пишутся на основе собственных ощущений и опыта. Занимаясь написанием продающего текста сложно убрать собственное ЭГО, но это необходимо сделать, поскольку вы не всегда являетесь целевой аудиторией, и не всегда ваши ощущения совпадают с ощущениями и настроем потенциального клиента;

Поверхностный подход. Изучите продукт. Спросите знакомых, почитайте форумы. Не нужно подходить к написанию продающего текста спустя рукава;

Громоздкие предложения и сложные письменные обороты. Ваши клиенты – не литературные критики. Им не нужны ваши словесные выкрутасы, им нужно получить максимум информации на доступном для них языке;

Ошибки аргументации. НЕ забывайте, что ваш клиент – такой же человек, как и вы, может быть даже компетентнее и умнее, поэтому пытаясь одурачить его, вы делаете хуже только себе.

Глава 2: Как начать писать?

Выбор жанра текста

Что самое сложное в любом тексте? Лично для меня – это начало. Перед каждым текстом я долго думаю, какая должна быть первая фраза, какие слова нужно использовать, чтобы зацепить читателя и сохранить его интерес. Конечно, вы, может быть, скажете, что нужно начать с хорошей шутки, ведь юмор всегда интересен и привлекает внимание. Но уместен ли он в серьезном продающем тексте? Пожалуй, нет.

Что дальше? Какой-нибудь интересный факт – вполне возможно, еще лучше, если он будет подкреплен цифрами. Итак, что делаю я, приступая к написанию своего продающего шедевра? Я придумываю, в каком жанре будет написанный мною текст. Наверное, сейчас вы немного удивлены, ведь об этом не написано ни в 1 книге по копирайтингу, по крайне мере в тех, что читала я, об этом нет ни единого слова. Но вернемся к жанрам текста. Это может быть:

Боевик;

Драма;

Приключение;

Биография;

Комедия.

Сейчас возможно вы нашли сходство с жанрами кинофильмов, и правильно сделали. А если нет, тогда перечитайте этот список еще раз. Так почему жанры для текста и для фильма одинаковы? Потому что они работают! А теперь рассмотрим, как они работают. Вспомните любой боевик, как он начинается? Что происходит в середине, и какая у него развязка? И при этом не забывайте про динамичность (если это хороший фильм). То же самое должно быть в вашем тексте. Он должен быть динамичным, запоминающимся и интересным.

Боевик

Пример текста в жанре боевика: «На рынке интернет-маркетинга и рекламы царит жесткая конкуренция: копирайтеры и маркетологи объявили друг другу войну и готовы сделать все для того, чтобы сохранить пальму первенства за своей компанией. И как в этом жестоком мире бизнеса выжить небольшим агентствам, которые только начали работать? Как завоевать авторитет и отбиться от нападок конкурентов?»

Заметили некое сходство с боевиком? Я использовала определенные слова: «жесткая конкуренция», «объявили друг другу войну», как выжить в этом жестоком мире». Все это характерно для боевика, в котором происходит противостояние добра и зла, власти и честности.

Такие тексты прекрасно подходят для продажи автомобилей, автомобильных аксессуаров, спортивных товаров. А вот писать тексты о похудении или психологических проблемах в стиле «Боевик» я бы не рекомендовала.