Д. Ефимов - Самоучитель по PR для спортсменов Страница 3

Получается, что на рынке Спорта успех определяется не только спортивным достижениями, но и отношениями, которые складываются с окружением атлета, как близким, так и очень далёким.

В чём заключается успешная «продажа себя» на рынке Спорта?

Без сомнения, в участии и победе на престижных соревнованиях. Российских и международных. Однако на них надо ещё попасть. Что порой осложняется целым рядом привходящих обстоятельств. И если тех, кто готовит спортсмена, как-то можно понять, то всех остальных, а их большинство, стоит отнести к категории «стихийного бедствия».

Считаете, ваша зарплата в клубе отражает денежную стоимость вашего Я-Бренда на рынке Спорта? На самом деле это не так. Потому что его стоимость определяется вашими возможностями по росту спортивной карьеры. И целевой группой продаж становятся все те, от кого она напрямую зависит. Спортивными достижениями, подкреплёнными хорошими человеческими отношениями, можно добиться гораздо большего, чем просто спортивными достижениями.

«Добрым словом и пистолетом можно добиться большего, чем добрым словом».

Аль Капоне

Вашим пистолетом на рынке Спорта являются именно отношения. Самопиар поможет их правильно построить. Соответственно «доброе слово» – это ваши спортивные достижения.

Здесь всё зависит от вас лично. Именно ваше умение побеждать и сами победы определяют эту часть ценности Я-Бренда. Однако не только. Важно суметь донести победу до остальных рынков.

Чтобы Я-Бренд закрепился в сознании их потребителей, одного успеха мало. Надо быть постоянно «на слуху». Оптимально, чтобы окружающие ассоциировали вас с успехом вне зависимости от того, достигнут ли он на данный момент реально. К примеру, заслуженная прыгунья с шестом Елена Исинбаева какое-то время не побеждала, однако всё равно большинство зрителей считало её чемпионкой.

Как она этого достигла? Сработал «принцип зачётки», известный любому студенту.

Сначала вы работаете на зачётку, потом она работает на вас.

Также и с репутацией. Много лет подряд Исинбаева была лучшей, и её репутация в итоге стала непоколебимой. И некоторый спад не повредил торговой марке «Исинбаева». Она остается в сознании людей самой крутой прыгуньей с шестом.

Самопиар поможет при достижении определённого уровня спортивных результатов уменьшить зависимость между ними и вашей популярностью.

Рынок Болельщиков

Самый главный рынок для вашего Я-Бренда – рынок поклонников, любителей вида спорта. На нём формируются спортивная и человеческая репутация, именно он диктует рамки реальной цены Я-Бренда для других рынков. Только тот, кто нравится болельщикам, готов достойно представлять свой клуб. Только тот, кто является примером для масс, сможет успешно рекламировать любой бренд. Только тот, кто интересен окружающим, сумеет решить самые сложные задачи, стоящие перед спонсором. Только тот, на кого «идет народ», вправе находиться рядом с его избранниками, руководителями страны.

Интересно, что вашими болельщиками могут стать более широкие слои народа, чем вы представляете. Кроме поклонников вида спорта, ими являются, например, люди противоположного пола, все, кто начинает жизнь в сложных условиях, все, кто сам чего-то добился путем преодоления, все, кто сделал себя. Реально это все дееспособные граждане страны, тот самый производительный класс, который ищут и не могут найти наши политики.

Стоимость Я-Бренда, создаваемая на рынке Болельщиков, прямо пропорциональна числу этих людей. Чем их больше, тем вы становитесь более востребованы на других рынках. Самопиар поможет вам правильно работать с теми, кто вас любит и заслуженно вами гордится, вне зависимости от того, чем продиктована эта любовь.

Рынок Медиа

Средства массовой информации не зря называют четвёртой властью. А ещё второй древнейшей профессией. И обе оценки верны. Эта двойственность определяет направления работы со СМИ.

Выход вашего Я-Бренда на рынок современных Медиа совершенно необходим. Без продаж на нём другие рынки для вас останутся навсегда закрытыми. Целевая аудитория здесь – корреспонденты и редакторы, заинтересованные в новых медийных лицах и информационных поводах, а также владельцы СМИ и их кураторы от государства.

В последнее время на медиарынке наблюдается следующий тренд: несмотря на кажущееся обилие информации, число реальных информационных поводов остается прежним. Расплодившиеся, как бактерии, в среде Интернета издания ведут за инфоповоды настоящую войну. Появление нового ньюсмейкера[3] всегда позитивно воспринимается представителями любых СМИ.

Ваше появление на рынке Медиа связано с первой победой. Сначала заметка в районной газете, статья о вас на сайте клуба или секции. Но ведь это не предел мечтаний. Каждый день вы видите, как известные спортсмены просто не сходят с «голубого экрана». И вы там будете. Только важно соблюдать один главный принцип общения со СМИ. Никогда не платите. Сделав это раз, вы на очень короткое «навсегда» останетесь для представителей второй древнейшей профессии дойной коровой.

Но именно эти люди в состоянии серьёзнейшим образом повысить стоимость вашего Я-Бренда на других рынках, ведь они же действительно четвертая власть. Организуя взаимодействие со СМИ, всегда помните, что находитесь на рынке Медиа. А значит, ваш Я-Бренд, поставляемый на него как товар, должен пользоваться спросом. Самопиар – часть маркетинга этого товара: эксклюзивной информации, связанной с вашей жизнью. Сначала – спортивной, потом уже не только ею. С помощью его методов вы совершите предпродажную подготовку информационного наполнения Я-Бренда. Он поможет вам стать завсегдатаем колонок газет и ТВ, «глянца» и Интернета, а следовательно, внедрится в сознание наибольшего числа людей.

Рынок Спонсоров

Он автоматически открывается перед вами после капитализации успехов в спорте через продажи на рынке Медиа и закрепления успеха в головах болельщиков.

Спонсоры у спорта существовали всегда. Говорят, что первым спонсором Олимпийских игр был сам Геракл. Таким образом, он продвигался на тогдашнем рынке Героев – ведь чтобы им быть, надо постоянно напоминать о своих деяниях и подвигах.

Действительно, спонсоры представляют вам, клубу, федерации, виду спорта свои ресурсы в обмен на реализацию собственных интересов, которые могут быть весьма разнообразными. Кстати, как и сами предоставляемые ресурсы. Деньги среди них играют не первую скрипку. Повышение авторитета в узких и широких кругах, имидж, продвижение «своего» региона – далеко не полный перечень того, что может захотеть спонсор.

Работа на рынке Спонсоров имеет свои особенности, которые вы найдёте в этой книжке. Приглянуться спонсору на раннем, клубном, этапе работы, закрепить с ним личные отношения, перейти на контрактную почву – вот основа успешного продвижения Я-Бренда на означенном рынке. Ваша целевая группа в данном случае крайне размыта, она не ограничивается рамками «те, у кого есть деньги, кто любит меня и мой спорт». Нет. Самое важное здесь определить, реализации каких интересов «уважаемого человека» ваш Я-Бренд может помочь, и отталкиваться от найденной реперной точки. Оценкой этого понимания для вас лично станет дорогостоящий контракт.

Отдельно должна быть рассмотрена тема производителей спортивной экипировки и снаряжения. В глазах этих людей спортсмен – рекламный носитель, что-то типа живого «бутерброда» у магазина, только почему-то очень и очень дорогого.

Все спортсмены носят форму. Каждая форма имеет свой бренд. Чем выше популярность спортсмена, тем больше его фанатов и поклонников покупают брендовую одежду той же фирмы. И наоборот: чем «круче» и престижней бренд спортивной одежды, тем серьёзнее и убедительнее выглядит рекламирующий его атлет.

Сначала, что вам носить, диктует клуб. Формально вы ничего не получаете от подобного продактплейсмента.

Продактплейсмент (рroduct placement) – метод скрытой рекламы, когда нужный товар «случайно» появляется в кадре, книге, на любом рекламном носителе.

Но на самом деле это не так: хороший бренд думает о стоимости вашего Я-Бренда в будущем. Ведь следующий шаг – ваше прямое участие в рекламе спортивного бренда. И зачастую бывает, что тот бренд, который спортсмен рекламировал в клубной карьере, становится определяющим для его доходов после побед в спорте высших достижений.

Многие известнейшие спортсмены уже неотделимы от конкретных брендов. Так, Венус Уильямс получила 40 млн. долларов за годовой контракт с компанией Reebok, а Nike, представляя коллекцию весны-лета 2013 года, призвал под свои знамена олимпийских чемпионок Эллисон Феликс, Алекс Морган и чемпионку мира Паолу Эспиносу. Самая высокооплачиваемая спортсменка мира Мария