Виталий Черенков - Основы международной логистики Страница 10

Рис. 1.6. Кросс-граничный участок глобальной цепи поставок

Как с методологической, так и с практической точки зрения такая «динамическая совокупность» выглядит довольно неопределенной. Международный логистический поток может быть концептуализирован как комплексный канал международной логистики. Используя маркетинговый подход, можно развить концепцию маркетингового канала до концепции комплексного логистического канала. Американская ассоциация маркетинга дает следующее определение маркетингового канала [АМА Dictionary, 2015]:

Маркетинговый канал – это множество институтов, необходимых для передачи собственности на товар и физического перемещения этого товара от точки производства до точки потребления, и который, по существу, состоит из всех этих институтов и всех видов маркетинговой деятельности, составляющий весь маркетинговый процесс.

Сам по себе маркетинговый канал не является достаточным средством для завершения сделки и физического перемещения товара от продавца к покупателю. Для этой цели используется часть логистики, известная как физическая дистрибьюция, ответственная за транспортировку и хранение товаров, сырья, полуфабрикатов, а также опасных отходов производства от их источников до потребителей (покупателей) [Physical…, 2015]. Однако материальный поток не может существовать сам по себе. По каналу должен проходить платеж, а также документооборот (как в бумажной, так и в электронной форме).

Концепция комплексного канала международной логистики [Wood et al., 2002, р. 5] предполагает образование комплексного канала, состоящего из трех парциальных каналов, которые контрактно связаны так, что движение товара к покупателю начинается с акта продажи/платежа, поддерживаемого соответствующей документацией, надлежащим образом скомплектованной еще до начала движения товара. Контрактный характер отношений в комплексном международном логистическом канале предопределяет скоординированную и неразделяемую структуру:

♦ канал сделок, где юридически реализуется купля/продажа (переход собственности), обеспечиваемая платежом и соответствующими услугами (консалтинговыми, банковскими, юридическими);

♦ канал дистрибьюции, по которому осуществляется физическое движение товара, поддерживаемое соответствующими услугами (упаковочные, погрузочно-разгрузочные, складские, транспортные);

♦ канал документации/коммуникации (поддерживаемый средствами/сервисами информационных технологий).

1.7. Международный логистик-микс: концептуализация и операционализация

Маркетинг-микс, представляемый в виде широко известной 4Р-парадигмы, начиная с 1960-х гг. [McCarthy, 1964], несмотря на многочисленные модернизации [e.g., Gronroos,1994; Goi, 2009] и ревизии [e.g., Möller, 2006], приводившие к изменениям числа и/или букв его мнемоники, до сих пор остается наиболее популярной концепцией маркетинга, которая «обеспечивает “хребет” для теории маркетинга, являясь одновременно запоминаемой и практичной» [Drummond, Ensor, 2005, р. 10]. В силу представленного выше «генетического родства» маркетинга и логистики представляется естественным ожидание появления аналогичной концепции в дисциплине «Логистика», откуда можно будет перейти и к такой концепции, как «международный логистик-микс». Однако (до «интернационализации» логистик-микса) следующим шагом этого логического построения должно стать определение компонент собственно «логистик-микса».

Критика трактовки логистик-микса как 7Я-парадигмы

Частотность появления (по откликам Google) термина «логистический микс», или «логистик-микс», в отечественной логистической литературе существенно (примерно в 100 раз) ниже, чем в зарубежной. Кроме того, вызывает сомнение то, как толкуется этот термин в учебной [Мешалкин, 2011; Введение в логистику…, 2015; Моисеева, 2008; Стерлигова, 2008], научной и бизнес-литературе по логистике [Андреев, Рыкалина, 2013; Ухов, 2013]. Иногда [Андреев, Рыкалина, 2013] при ряде допущений отождествляется с «маркетинг-миксом», но чаще просто сводится к предложенной 30 лет назад [Shapiro, Heskett, 1985] и многократно повторяемой мнемонике 7R, или 711-парадигме, источником которой, вероятно, оказалась как любовь американцев к мнемоникам вообще [McPherson, 2015], так и явная аллюзия с «родственной» 4Р-мнемоникой маркетинг-микса [McCarthy, 1964].

Возможно, свою роль сыграла и крылатая фраза англофонной среды, представляющая удачу как «be in the right place at the right time» – «оказаться в правильном месте в правильное время».

В случае логистики таким результатом «правильного» выполнения скоординированной и синхронизированной совокупности необходимых логистических функций, к которым в отечественной и зарубежной научной литературе относятся закупочная, производственная, транспортная, сбытовая, распределительная, складская и информационная [Миротин, 2005], должна явиться комплексная 7-мерная оценка «правильности» действия логистической системы.

Условная визуализация этой 7-мерной 7D-мнемоники «правильности» [Shapiro, Heskett, 1985] может быть представлена как своеобразная пирамида (см. рис. 1.3), где «Правильный товар» помещен в ее вершину, отображая тот очевидный факт, что без узнавания, признания, заказа и покупки товара покупателем (получателем) в соответствии с существенными условиями (международного) контракта купли-продажи задача достижения остальных результирующих «правильностей» (Rs) попросту не имеет никакого смысла. Выделение курсивом предназначено для того, чтобы привлечь внимание к тому непреложному факту, что любая «правильность» суть результат нашей оценки a posteriori, т. е. после проведения какого-либо опыта или после наступления события, результат которого стало можно оценить.

Дело в том, что в России (а также, судя по приведенным выше источникам, в Белоруссии и на Украине) активно используется термин «логистический микс» [например, Корпоративная…, 2005, с. 72], где при попытках его концептуализации в целом правильно указывается на близость таких бизнес-дисциплин, как «маркетинг» и «логистика» [Взаимосвязь…, 2012]. В то же время западная логистическая литература, опирающаяся на общий источник, представляет «логистический микс» (logistics mix) как совокупность пяти функциональных компонент логистического менеджмента, обеспечивающих успешное достижение указанных результирующих 7R во взаимовыгодных интересах покупателя и продавца (табл. 1.7) [Fernie, Sparks, 2004, р. 4].

Таблица 1.7

Различные трактовки компонент логистик-микса

Составлено по: [Fernie, Sparks, 2004; Lynch, 2014; Логистика в России: новые…, 2013].

Таким образом, термин «логистический микс» в подавляющем большинстве работ русскоязычных авторов выступает лишь синонимом для мнемоники 7R и не несет в себе концептуального содержания (для сравнения: табл. 1.8), в то время как «711-правильности» должны оказаться результатом правильного действия логистики, представляющей собой «совокупность действий, которая гарантирует наличие правильных товаров в правильном количестве для правильных покупателей в правильное время» [Kasilingam, 1998]. В свою очередь, принимаемая за рубежом концепция логистик-микса, несмотря на то что впервые она была предложена применительно к логистическим задачам предприятий розничной торговли [Fernie, Sparks, 2004], представляется продуктивной и соответствующей задачам адаптации международного логистик-микса.

Таблица 1.8

Сравнение варианта представления логистик-микса с 711-мнемоникой

Составлено по: [Sustainable…, 2002].

Определение международного логистик-микса

Как было показано выше, 711-мнемоника отражает результат успешной логистической деятельности компании и, возможно, ее 3PL-провайдеров16, а маркетинг-микс суть совокупность управляемых маркетинговых переменных. Таким образом, если исходить из аналогии между маркетинговыми и логистическими концепциями, то исходная причина успешного результата подстройки товара под запросы (условия) рынка, компоновка логистик-микса как раз и является тем самым управляемым инструментом логистического менеджмента. Применение этого инструмента обеспечивает правильное физическое перемещение товара как предмета торговой сделки [Fernie, Sparks, 2004]. Рассмотренная здесь логика образования концепции логистик-микса экстраполирована на разработку концепции международного логистического микса, связь которого с маркетинг-миксом визуализирована на рис. 1.7.

Прежде чем предложить формальное определение логистик-микса, необходимое для определения международного логистик-микса, следует вспомнить о назначении и соотношении логистических функций и операций. В логистической литературе существует множество несколько различающихся классификацией логистических функций. Остановимся на той, которая соответствует структурированию информации в табл. 1.6.