Чип Хиз - Ловушки мышления Страница 66

21

Ранее мы описали версию рассказа Дэвида Рота в колонке Fast Company, опубликованного в марте 2010 года. Все написанное – выдержки из автобиографии Дэвида Ли Рота «Схожу с ума от жары» (David Lee Roth (1997), Crazy from the Heat (New York: Hyperion)). История с телевизором – на с. 156, а абзац про коричневые M&M’s – на с. 97–98. В Университете штата Колорадо Рот рассказывал, что не обратил большого внимания на пункт контракта, относящийся к весу, и Van Halen провалилась сквозь новое прорезиненное баскетбольное покрытие пола, стоимость восстановления составила 80 000 долларов. По сообщениям прессы, Рот устроил погром в гримерке и нанес разрушения на 85 000 долларов. «Кто я такой, чтобы становиться на пути хорошей сплетни?» – отвечает Рот.

22

Рой Баумайстер с соавт., «Истощение эго: является ли активная часть личности ограниченным ресурсом? (Roy F. Baumeister, et al. (1998), “Ego Depletion: Is the Active Self a Limited Resource?” Journal of Personality and Social Psychology 4: 1252).

23

Обсуждение «Разорвать отношения или нет?» взято со страницы ask.com/answers/177313841/break-up-or-not. Научное исследование описано в статье Баруха Фишхоффа «Реальный мир: насколько он хорош» (Baruch Fischhoff (1996), “The Real World: What Good Is It?” Organizational Behavior and Human Decision Processes 65: 232–248). См. резюме Фишхоффа на с. 234 и в табл. 1. (Фишхофф говорит, что 65 % решений подростков или вообще не включали, или включали одну альтернативу, 30 % имели две или более реальные альтернативы; и наконец, 5 % случаев были решениями, которые Фишхофф называет «поиском или “созданием” вариантов», таких как решения о «что делать с…». Мы не знали, как классифицировать эти последние 5 %, так что наше обсуждение в тексте относится только к первым двум категориям.) Одна категория решений, которые нарушали тенденцию «да или нет» и рассматривали только одну возможность, была связана с одеждой. Маркетологи всего мира значительно упростили рассмотрение альтернатив. Но, несмотря на это, в 40 % решений подростков по поводу одежды не было второго варианта.

24

Большая часть подоплеки и анализа этого тематического исследования взята из статьи Пола Натта «Расширение поиска альтернатив во время стратегических решений» (Paul C. Nutt (2004), “Expanding the Search for Alternatives During Strategic Decision-Making,” Academy of Management Executive 18: 13–28). Приобретение Snapple описывается на с. 17–18. Оценка «миллиард долларов – это слишком много» взята у Барнаби Федера. «Quaker пришлось продать Snapple за 300 миллионов долларов» (Barnaby J. Feder, “Quaker to Sell Snapple for $300 Million,” New York Times, March 28, 1997, www.nytimes.com/1997/03/28/business/quaker-to-sell-snapple-for-300-million.html?pagewanted=all&src=pm). В день, когда Смитбург объявил об этом крупнейшем приобретении в истории компании, акции обеих компаний упали, в частности акции Quaker – на 10 %. См. Гленн Коллинз, «Компания Quaker ощущает себя настолько сильной, что приобретает Snapple» (Glenn Collins, “Quaker Oats to Acquire Snapple,” New York Times, November 3, 1994, www.nytimes.com/1994/11/03/business/company-reports-quaker-oats-to-acquire-snapple.html?pagewanted=2). Цитата «могли сказать “нет” при оценке решения» взята со с. 98 одной из наших самых любимых книг по решениям в бизнесе «Почему умные руководители терпят неудачу» Сидни Финкельштейна (Sydney Finkelstein (2003), Why Smart Executives Fail (New York: Portfolio)). Финкельштейн также обсуждает проблему долгов, сделанных Quaker. В вышеприведенной статье Федера отмечается, что, когда компания Quaker продала Snapple, даже себе в убыток, их акции выросли, что предполагает: инвесторы приветствовали запоздалое решение выйти из неблагоприятной ситуации.

25

В книге Сидни Финкельштейна «Почему умные руководители терпят неудачу» проблемам слияний и поглощений посвящена целая глава (см. главу 4, с. 77–107). Исследование KPMG обсуждается на с. 77.

26

Пол Натт, «Идеи по поиску решений в организациях» (Paul C. Nutt (1993), “The Identification of Solution Ideas During Organizational Decision Making,” Management Science 39: 1071–1085). Сравнение частоты неудачных решений между решениями «да или нет», решениями с одной альтернативой и решениями с выбором из нескольких альтернатив представлены в табл. 4 на с. 1079. Опасность решений «да или нет» Натт объясняет на с. 78 своей статьи: «Удивительно, но факт: половина решений организаций оказывается неудачной» (Paul C. Nutt (1999), “Surprising but True: Half the Decisions in Organizations Fail,” Academy of Management Executive 13: 75–90).

27

История Хайди Прайс основана на двух разговорах между Дэном Хизом и Хайди Прайс в июле 2011 года и апреле 2012 года и разговоре с Кофилдом Шнагом в июле 2012 года.

28

Экономисты изучали студентов, которые были приняты в два вуза, один из которых был более, а другой менее престижным, но решили учиться в менее престижном. По оценкам, никакого низкого заработка после учебы в менее престижном вузе не наблюдалось. См. прекрасный обзор Дэвида Лионхардта, сделанный по двум исследованиям принстонских экономистов Стейси Дейл и Алана Крюгера «Пересмотр ценности элитных колледжей» (David Leonhardt, “Revisiting the Value of Elite Colleges, New York Times, February 21, 2011, economix.blogs.nytimes.com/2011/02/21/revisiting-the-value-of-elite-colleges/). Впервые об этом результате сообщалось в статье Стейси Дейл и Алана Крюгера «Оценка отдачи от посещения более престижного колледжа: использование отбора на основе наблюдаемого и ненаблюдаемого» (Stacy Berg Dale and Alan B. Krueger (2002), “Estimating the Payoff of Attending a More Selective College: An Application of Selection on Observables and Unobservables,” Quarterly Journal of Economics 107: 1491–1527). Лионхардт цитирует Крюгера: «Мой совет студентам: не верьте, что единственные стоящие посещения вузы – это те, в которые вас не примут… Ваш успех определяется вашей мотивацией, амбициями и талантами, а не названием колледжа, написанным в дипломе».

29

Разговор между Дэном Хизом и Брайаном Брэнсфилдом в июне 2011 года и последующий обмен электронными письмами.

30

Исследование альтернативной стоимости обсуждается в статье Шейна Фредерика и др. «Игнорирование альтернативной стоимости» (Shane Frederick, et al. (2009), “Opportunity Cost Neglect,” Journal of Consumer Research 36: 553–561). Цитата «учитывают, сколько гамбургеров они могли бы купить» и цитата Эйзенхауэра взяты из той же статьи. История со стереосистемой приводится в статье без указания личности; дополнительные сведения о ней были получены из разговора между Чипом Хизом и Шейном Фредериком в марте 2012 года.

31

История взята из интервью «Маргарет Сандерс», данного Дэну Хизу в октябре 2011 года, оба имени – и Маргарет Сандерс, и Анна – не настоящие.

32

История о компании Lexicon взята из беседы Дэна Хиза с Дэвидом Плейсеком в сентябре 2010 года и более раннего исследования компании Lexicon, которое было проведено Чипом Хизом и Викторией Чанг (2002), Lexicon (А), Стэнфорд GSB M300A. Первая версия этой написанной нами (Дэном и Чипом Хизами) истории впервые появилась в колонке Fast Company и называлась «Как выбрать идеальное название для бренда» (Fast Company, December/January 2011).

33

Исследование влияния одновременного и последовательного процессов разработки рекламных объявлений было проведено Стивеном Доу и соавт., «Параллельное изготовление нескольких макетов ведет к улучшению результатов дизайна, большему разнообразию и повышению уверенности в собственных силах» (Steven P. Dow, et al. (2010), “Parallel Prototyping Leads to Better Design Results, More Divergence, and Increased Self-Efficacy,” Transactions on Computer-Human Interaction 17 (4). Факты о том, как участники отреагировали на тип процесса, находятся на с. 16. Цитаты Клеммера взяты из интервью Скотта Клеммера, данного Чипу Хизу в сентябре 2010 года.

34

Исследование Эйзенхардт можно найти в статье Кэтлин Эйзенхардт «Быстрые стратегические решения в высокоскоростном окружении» (Kathleen M. Eisenhardt (1989), “Making Fast Strategic Decisions in High-Velocity Environments,” Academy of Management Journal 32: 543–576).

35

Шина Лиенгар и Марк Леппер, «Когда выбор демотивирует: можно ли желать слишком много хорошего?» (Sheena S. Lyengar and Mark R. Lepper (2000), “When Choice Is Demotivating: Can One Desire Too Much of a Good Thing?” Journal of Personality and Social Psychology 79: 995–1006).

36

Доказательства, имеющиеся в научной литературе, свидетельствуют, что, пока количество вариантов не превышает шести, паралич решения маловероятен, а некоторые недавние обзоры вообще ставят под сомнение его существование. В типичных исследованиях, которые мы находим в литературе, небольшой ассортимент 4–6 разновидностей противопоставляется ассортименту из 20–30 пунктов и, как в обсуждавшемся здесь исследовании с джемом, первоначальные результаты показывают, что люди, скорее всего, замедляют или сопротивляются процессу выбора с большим количеством, от 20 до 30, пунктов ассортимента. Эти типичные результаты, полученные в начале 2000-х, были обобщены Барри Шварцем, который в своей книге The Paradox of Choice: Why More Is Less, New York, HarperCollins, («Парадоксы выбора») настойчиво высказывался в пользу существования перегрузки выбора: почему большее оборачивается меньшим. Мы в своих книгах Switch («Переключайтесь») Made to Stick («Сделано, чтобы “прилипать”») также писали о перегрузке выбора, ссылаясь на исследования Эльдара Шафира и других, которые обнаруживали паралич решений даже при наличии всего лишь двух вариантов. Однако типичные результаты исследований косвенно свидетельствуют, что паралич наступает где-то между 6-м и 20-м вариантами.