Владимир Леви - Доктор Мозг. Записки бредпринимателя. Избранные рецепты осмысленной жизни. Страница 14

Нота бене! – То же самое требуется в искусстве, в политике, в педагогике, в любви и супружестве.

– Не сулят ли эти законы удачи и неудачникам, вовремя освежаемым? Или опять только неудачи, освеженные, но узнаваемые неудачи?..

Тот бренд кофе, который вначале не пошел, Уотсон все-таки сумел раскрутить?

– Насчет того бренда не знаю, но успех кофе Максвелл, который и ныне в большом ходу – стопроцентно успех Уотсона.

– Лучше ли в действительности кофе Максвелл, чем другие?

– Не знаю, не сравнивал, знатоков не расспрашивал, но массовый потребитель, судя по объему продаж, счел, что Максвелл круче всех. Этикетка – самая яркая и по сей день.

Исторический факт: именно Джон Уотсон, понимая, что делает, мощно продвинул продажи кофе по всему периметру рынка введением в массовый обиход так называемого кофе-брейка – кофепития в перерыве.

(Кстати: авторство понятия «тайм аут» тоже принадлежит Джону Уотсону). В конторах и офисах, на конференциях и симпозиумах кофе-брейк – это давно уже вписанный в распорядок, сам собой разумеющийся ритуал. Придумал его и уговорил целый мир заправляться кофе несостоявшийся баптистский проповедник Джон Броадус Уотсон.

– Как же ему это удалось?

– Не сразу, разумеется, не за один присест. Кофе-брейки были рекомендованы с высоты новообретенного авторитета Уотсона в качестве психогуру поколения американцев тридцатых годов, когда огромный успех возымели его популярные книги, когда по радио звучал его мягко-властный, сексуально-убедительный баритон…

К этому времени Джон уже раскрутил сигареты Кэмел с их безумным губастым верблюдом (на женщин верблюд этот действовал просто убойно), пудру Джонсон-энд-Джонсон («нежнейшая и надежнейшая») и косметический бренд PandsColdCream, ради раскрутки которого добрался до королев Испании и Румынии и уговорил дать рекламные рекомендации. Крем для королевы – бархатная кожа. Женщины и девы, вам поможет тоже! Продажи фантастически подскочили.

– Еще бы. Королевы обмазываться чем попало не станут.

– Так покупательницы и подумали, на что Джон и рассчитывал. А вот чтобы уверить народ, что зубная паста Пебеко – самая лучшая, пришлось применить непрямую рекламу, выстроить многоходовку. Всемирно известный (sic!) профессор Уотсон ведет регулярные просветительские радиопередачи. Объясняет профанам, как они устроены и как жить правильно.

В одной из передач в течение получаса рассказывает о физиологии десен, слюнных желез и жевания, акцентируя внимание на неопровержимо доказанном учеными факте: стимуляция слюнных желез очень полезна для здоровья зубов.

Если не жалуете бормашину и желаете обойтись без протезов – стимулируйте, господа, ваши слюнные железки. А как же их стимулировать?.. Это уж, разлюбезные, думайте сами. Почаще шевелите языком, ищите подходящие пасты…

Бренд спонсоров передачи – компании, выпускавшей пасту Пебеко, особо вкусную и специально, как написано на тюбике и в инструкции, предназначенную для стимуляции слюнных желез, не назывался ни разу. Но как сразу взмыли продажи!..

Вот и еще заповедь от профессора Уотсона, для торгующих и не только: если в товаре потребности нет – сотвори потребность. Внедрись в мотивации потребителя, в его страхи и вожделения, найди в них дырочку, углуби и расширь ее задушевной авторитетной беседой – получится потребностная ниша для твоего товара. Теперь подтолкни товар к нише, поближе, еще – и – оп! – ниша заполнится, как луза бильярдным шаром.

Без малого четырех лет Джону хватило, чтобы стать вице-президентом компании Томпсона и авторитетом номер один в пионерской, странно теперь сказать, области – психологии рекламы. Добрый ангел Титченер прислал ему поздравление и выразил опасение, что теперь Уотсону уже не захочется возвращаться в академическую психологию, а как хотелось бы, чтобы такой яркий ум снова сиял в науке. Я уверен, писал Титченер, что вас так же влечет поиск объективной истины о человеке, как в то недавнее время, когда вы внесли в него столь оригинальный и блистательный вклад.

Так выглядел преуспевающий вице-президент Джон Броадус Уотсон

В канун четвертого, триумфального года продвижения Уотсона на новом поприще в приветственной речи руководителя компании, обращенной к сотрудникам, свежо и волнующе прозвучали слова:

«Ключи к созданию эффективной рекламы надлежит искать в закономерностях, управляющих человеческим поведением. Психические реакции должны служить для нас строительным материалом, как материал физический – для промышленности».

Эти слова были подарены шефу Уотсоном. Не за просто так: зарплата Джона к тому времени возросла в пять раз, а еще через пару лет – уже в семь. 70 тысяч долларов в год – не хило и для времен нынешних, а тогда доллар весил побольше.

Будущее за профанацией?

Изгнанный из академической среды, одиозный, затравленный и презираемый учеными коллегами, Джон Уотсон в двадцатые-тридцатые годы стал плодовитейшим научно-популярным писателем. В каких только журналах и газетах не появлялись его статьи, интервью, заметки на самые разные психолого-житейские темы… С его легкого пера – и особенно с «Психологической заботы о ребенке» – на Западе начался продолжающийся и поныне бум бестселлеров популярной психологии и медицины. Массовый читатель начал осознавать, что наука, переведенная в форму отпрепарированной житейской мудрости и усовершенствованного здравомыслия, может помогать жить, и что плоды ее можно получить в виде, готовом к употреблению, через печатное слово. Врачу Споку, психологу Скиннеру, трезвомыслящему наблюдателю и бизнесмену Карнеги приготовил пути он, Уотсон. И того более: не без его невольного содействия начали естественным порядком читать – не столь массово, но начали и продолжили – авторов более академичных: Фрейда и Юнга, Фромма и Франкла, Лэнга и Роджерса, а из российских – Выготского, Лурия, Зинченко…

Естественной была и реакция. После популистского прорыва Уотсона в стане академических психологов началось смятение. – Профанация! – Шарлатанство! – Только научно верифицированные данные психологических исследований должны, как проверенные лекарства, допускаться к употреблению! – Только дипломированные специалисты и титулованные ученые могут быть жизненными советчиками, консультировать и лечить! – Только профессионалы, только с лицензиями! – Да и то не все, а лишь те, кто блюдет по отношению к коллегам лояльность…

Началась негромкая, но непримиримая и упорная, продолжающаяся и по сей день, свара между снобами-академистами и профанаторами-популистами.

Академист популисту: «Что вы делаете с наукой? Как смеете ее вульгаризировать и перевирать, выкусывать клочья из ее развивающегося организма, и на манер журналистской шушеры толкать по дешевке на черном рынке невежества? Как хватает у вас совести выдавать за последнее слово истины чужие непереваренные идеи вперемешку с собственными измышлениями?..»

Популист академисту: «А вы что делаете с наукой, вернее, с наукообразием, выдаваемым за науку? Нацепив свои ученые мантии, обвешавшись титулами, заморачивающими невеждам мозги, оградив свои академические алтари абракадабренным словоблудием, занимаетесь фигней, далекой от жизни, как нос от задницы. Слова человеческого людям не скажете…»

Академист популисту: «Это у нас-то наукообразие? Не у вас ли? Не вы ли рассказываете народу тухлые сказочки про типы и комплексы, про секс и про то, как пикапить девушек?.. И что же в результате получается у народа?..»

Популист – академисту: «Посмотрите на себя, своих жен и детей, и увидите, что получается у народа, оснащенного вашими научными бреднями. А нам народ пишет благодарные письма…»

ОК – За кем же останется последнее слово?

ВЛ – Последнего слова, скорее всего, не будет. А рынок свое слово уже сказал. Академисты новейших поколений приходят к печальному, но трезвому пониманию, что профанация психологии, равно как и медицины, политики, педагогики, искусства и прочая, входит как весьма действенная часть в саму психологию и все вышеназванное. Профанация – это массовая реальность, и это поля, на которых могут расти и дикие сорняки, и полезные злаки. Вопрос в том, кто и зачем эти поля возделывает.

Большинство жизненных задач решается как алгебраические уравнения: приведением их к самому простому виду.

Два Почему, маленькое и побольше

Побуждения, движущие женщинами, непостижимы. Самые обычные их действия могут значить неимоверно много, а самое невероятное поведение зависеть от какой-нибудь заколки или завивочных щипцов. Можно ли строить что-либо прочное на таком зыбком песке?