36 стратегий для победы в эпоху конкуренции - Кайхан Криппендорф Страница 10

после того, как между армиями завязался бой, Хань Син приказал своим солдатам отступать. Противостоявший ему полководец почувствовал, что Хань Син вот–вот будет сломлен, и отдал приказ преследовать отступающих. Когда половина неприятельской армии перешла через реку, Хань Син велел солдатам, прятавшимся возле плотины, быстро пустить воду. Вырвавшийся из–за разобранной дамбы поток свалил с ног и потопил половину вражеской армии, не успевшую пересечь реку. Одним своим движением Хань Син сделал следующее:

   ● Сократил численность войска противника наполовину (с 200 ООО до 100 000 солдат).

   ● Получил территориальное преимущество (теперь он находился на возвышенности и имел свободу движения, в то время как противник располагался ниже и к тому же находился в воде).

   ● Перешел из положения атакующего в положение обороняющегося.

Фактически заманив врага на крышу и убрав лестницу, Хань Син поставил противника в опасное положение, а затем разбил его с минимальными потерями со своей стороны.

Стратегически креативные компании завоевывают рынки при помощи маневров, схожих с тем, что проделал Хань Син. Выманивая конкурента с его рынка на наш собственный, причем так, чтобы у того не осталось возможности для отступления, мы можем быстро изменить правила конкуренции в свою пользу и потопить даже превосходящего нас по силам соперника. Выход Microsoft на рынок энциклопедий — наглядный тому пример.

Резюме. Мы поговорили о «танцах» с конкурентами («Чтобы схватить, прежде дать отойти»). Но ведь существуют и другие, более хитрые подходы. Пригласим соперников конкурировать с нами напрямую. Этим мы подтолкнем своих менеджеров на достижение более высоких результатов и в перспективе сможем изменить правила конкуренции в свою пользу. Кому, в конце концов, конкурировать на вашей крыше, как не вам?

Стратагема 4. Выманить тигра с гор

Дождись срока, когда противник устанет. Используй кого–нибудь, чтобы заманить его в ловушку. Предприми опасную атаку, но вымани врага.

Из «36 стратагем»

Это та же тактика, что и «Заманить врага на крышу и убрать лестницу», только в измененной форме: на сей раз вы выманиваете противника из его цитадели на нейтральную территорию. Обе тактики требуют склонить врага покинуть место, где у него есть преимущество, но в данном случае речь не идет о заманивании противника на свою территорию. Наоборот, вы «вытаскиваете» соперника на территорию, где ваши шансы равны. Для вас это выгодно по трем причинам:

1. Лишая конкурента его преимущества, вы сравниваете шансы на успех.

2. Покидая свою цитадель, конкурент делает ее уязвимой для атаки.

3. У вас остается открытый путь к отступлению.

На тигра, живущего в горах, трудно охотиться в его традиционной среде обитания. Но, выманивая его с гор на открытую равнину, где ваши шансы на победу равны, вы лишаете тигра преимущества и заставляете его рисковать своим убежищем.

Ключевые элементы:

   ● Ваш противник находится в «цитадели».

   ● Вы выманиваете противника из этого укрытия.

   ● Вы либо (1) атакуете на открытом поле, либо (2) атакуете «цитадель».

Haagen-Dazs выманивается в поле. В начале 1990‑х гг. компания — производитель мороженого Ben andJerry's на время выманила фирму Haagen-Dazs из ее цитадели и нанесла ей серьезный удар.

Ben and Jerry's разрушила доминирующую позицию Haagen-Dazs в сегменте мороженого класса суперпремиум, выпустив на рынок продукты с нетрадиционными названиями и вкусовыми добавками. Общая доля рынка Hadgen-Dazs постепенно сокращалась, но, несмотря на это, фирма по–прежнему считалась лучшим из всех производителей мороженого. Она сохраняла определенное число лояльных покупателей, выбиравших продукцию марки «Haagen-Dazs» за ее стабильно высокое качество. Оригинальный подход Ben and Jerry's их не прельщал.

Однако после того, как Ben andJerry's захватила 29% рынка мороженого класса суперпремиум, Haagen-Dazs решила обороняться более агрессивно. На рынок были выпущены такие нетрадиционные сорта мороженого, как «Carrot Cake Passion», «Cappuccino Commotion», «Caramel Cone Explosion», «Triple Brownie Overload» и «Peanut Butter Burst».

Результаты оказались неутешительными, и не потому, что, Hatigen-Dazs не смогла конкурировать в нетрадиционном сегменте. Наоборот, поскольку марка «Ben and Jerry's» все еще была молодой, можно было предположить, что Hacigen-Dazs сумеет завоевать этот новый для себя сегмент. Но на самом деле, отклонившись от своей традиционной «темы», Hacigen-Dazs ослабила собственную «цитадель». Она сбила с толку своих лояльных покупателей и тем самым разрушила индивидуальность своего бренда. Причем эта потеря ничего не принесла компании взамен. Hacigen-Dazs не смогла даже отвоевать у Ben andJerry's сколько–нибудь значительную долю рынка. Пойманная вне своей крепости, Hacigen-Dazs рисковала полной ее потерей.

Тигр теряет свою гору. Ближе к закату династии Хань (221 г. до н. э. — 220 гг. н. э.) китайские военачальники сосредоточили в своих руках такую власть, что сохранить независимость смогли всего несколько государств. К югу от реки Янцзы появились два соперника, Сун Цэ и Лю Сюнь. Они пристально следили друг за другом. Тот из них, кто выживет в надвигающейся конфронтации между ними, будет править всем южным Китаем.

Атаковать столицу Лю Сюня было трудно. Город был хорошо укреплен и окружен горами; попасть в него можно было только по нескольким узким дорогам, каждую из которых можно было легко оборонять. Сун Цэ не надеялся взять Лю Сюня приступом, поэтому он и его советники разработали план выманивания «тигра» с его гор.

В 199 г. н. э. Сун Цэ отправил к Лю Сюню своего эмиссара. Тот передал Лю Сюню ценные дары и письмо. В нем Сун Цэ хвалил военную мощь соперника и признал, что не может ему противостоять. Лю Сюнь был польщен.

Далее в письме Сун Цэ жаловался на другое царство, Шанляо, регулярно нападавшее на его земли. Шанляо, писал Сун Цэ, хотя и маленькая страна, но все же достаточно велика, чтобы он мог завоевать ее в одиночку. Он предложил Лю Сюню напасть на Шанляо и пообещал прислать подкрепление. Этим, утверждал Сун Цэ, они убьют трех зайцев. Во–первых, победа гарантирована, так как сильная армия Лю Сюня, подкрепленная войском Сун Цэ, легко расправится с врагом. Во–вторых, эта победа обогатит Лю Сюня, так как Шанляо — богатая страна. При этом, и это в-третьих, Лю Сюнь расширит свои владения, а вместе с ними и свое могущество.

Лю Сюнь был заинтригован этим предложением. Он обсудил его со своими советниками, один из которых выступил против предложенного плана. Этот советник не доверял Сун Цэ. Он заметил, что победить Шанляо будет трудно, а если Сун Цэ не пришлет подкрепление, то почти невозможно. Также он предупредил Лю Сюня, что, покинув свою цитадель вместе со всей армий, он сделает крепость очень уязвимой для неприятеля. Сун Цэ может на нее напасть.

Однако