Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш Страница 10

Вы хотите запустить новую модель, ориентированную на продукт, поскольку в настоящее время она не оправдывает себя.

Если вы пропустите хотя бы один шаг, то рискуете предоставить пользователям посредственный опыт. Поэтому, пожалуйста, не пропускайте ни одного. Это того не стоит. Давайте начнем с понимания вашей ценности.

ГЛАВА 8. Понять свою ценность

Допустим, вы продаете программное обеспечение для живых чатов, например Intercom. На самом деле вы продаете не программное обеспечение для живых чатов (интересный факт). Вы продаете новый и лучший способ привлечения клиентов.

Часто можно подумать, что мы продаем продукты, основываясь на функциональном результате, который они дают. Ведь бизнесу нужно программное обеспечение для живых чатов? Нет. Предприятиям не нужны программы для живых чатов. Но бизнесу нужен новый и лучший способ привлечения клиентов.

Разница в том, что мы продаем результат. Предприятиям всегда нужно приобретать клиентов. Если компаниям не удается привлечь клиентов, они испытывают боль - боль от того, что не достигли своих маркетинговых целей; боль от того, что не могут обеспечить выплату заработной платы; боль от того, что, в общем, все плохо.

Такая боль не зависит от продукта. Но боль также прекрасна в странном смысле. Боль заставляет нас стремиться к изменениям, чтобы мы могли избежать ее или вообще предотвратить. По мере изучения этой главы я призываю вас спросить себя: Какого результата ожидают люди, покупая ваш продукт?

Большинство технологических компаний зацикливаются на характеристиках и не понимают, почему люди покупают их продукт. Поэтому они создают скучные заголовки, которые гласят: "Мы продаем программное обеспечение live-chat для поддержки веб-сайтов и мобильных устройств". Из копирования мы знаем, что продает этот бизнес, но почему стоит выбрать один вариант, а не другой? Копия предполагает, что нам известен результат, который решает живой чат.

Это также свидетельствует о том, что компания не уделяла времени развитию клиентов. Как сказал бы Стив Бланк, "списывать на развитие клиентов - все равно что списывать на занятиях по укладке парашюта". Оно того не стоит.

Чтобы построить успешный бизнес, ориентированный на продукт, необходимо понимать три основных результата, которые мотивируют покупку вашего продукта. Давайте рассмотрим каждый из них.

Три причины, по которым люди покупают товар

1. Функциональные результаты: основные задачи, которые заказчик хочет решить.

Большинство компаний могут точно определить, что делает их продукт. Например, люди используют Google Ads для привлечения потенциальных клиентов, которые (как мы надеемся) превратятся в покупателей. Для инструмента бизнес-анализа это может быть понимание основных KPI вашего бизнеса.

Хотя при покупке продукта люди принимают во внимание функциональные результаты, большинство компаний забывают учитывать эмоциональные и социальные результаты. Если вы не знаете, какие эмоциональные или социальные результаты люди ищут при покупке вашего продукта, вы можете упустить серьезную выгоду.

(Это разница между тем, кто выкладывает 30 долларов за гамбургер в шикарном ресторане, и тем, кто тратит 2,50 доллара на чизбургер в McDonald's).

2. Эмоциональный результат: то, что клиенты хотят чувствовать или не чувствовать в результате выполнения основного функционального результата.

Понять эмоциональный результат может быть непросто. Например, хотите ли вы, чтобы человек, использующий Google Ads, почувствовал в себе силы для развития своего бизнеса? Конечно! Но знаете ли вы, действительно ли они чувствуют в себе силы? Вы никогда не узнаете этого, пока не начнете спрашивать своих клиентов.

Для инструмента бизнес-анализа это может быть чувство восторга или удивления, когда вы обнаруживаете большие возможности (или угрозы) для вашего бизнеса с помощью новых данных.

И наконец, необходимо понимать свой социальный результат.

3. Социальный результат: как покупатели хотят, чтобы их воспринимали другие, используя ваш продукт.

Для Google Ads это может быть демонстрация отчета о результатах кампании своему начальнику. Для инструмента бизнес-анализа это может быть представление еженедельного отчета о доходах руководящему составу, в котором вы выглядите как профессиональный дизайнер. Сослуживцы спрашивают, как вам удалось создать такую потрясающую презентацию.

Если вы сможете понять три основные причины, по которым люди покупают ваш продукт, и выполнить их - вы на верном пути к созданию прочной основы для управления продуктом. Однако проблема всегда заключается в исполнении. Например, если ваш продукт предлагает видеохостинг, но люди подписываются на него, думая, что вы - агентство видеомаркетинга, они обречены с самого начала. Никакой мастер или экскурс в продукт не спасет ситуацию. Точка.

Если вы не знаете, как проводить исследования клиентов, просто зарегистрируйтесь на сайте doubleyourtrials.com. Это бесплатный курс по исследованию клиентов, который помог тысячам людей определить три основные причины, по которым люди покупают их продукт.

Однако не менее ценно надеть аналитическую шляпу и начать копать. В каждом программном продукте есть модели использования, которые указывают нам на основные результаты, наиболее важные для наших клиентов. Одно из самых больших различий между компаниями, занимающимися продажами и продуктами, заключается в том, что последние постоянно отслеживают эти модели использования, чтобы определить, достигают ли пользователи значимых результатов.

Из-за того, что мониторинг таких моделей использования стал очень ценным для бизнеса, ориентированного на продукт, их часто называют "метриками стоимости".

Что такое метрики стоимости?

Метрика ценности - это способ измерения обмена ценностями в вашем продукте.

Если вы продаете пару обуви, то ваша метрика стоимости - "за пару обуви", и по мере того, как клиенты покупают все больше пар, ваш бизнес расширяется".

- ProfitWell

В конечном счете, стоимостные показатели являются стержнем успешной реализации стратегии выхода на рынок с ориентацией на продукт. Почему? Потому что вы приводите свою модель доходов в соответствие непосредственно с моделью привлечения клиентов.

Показатели ценности играют важную роль в определении цены продукта, настройке метрик продукта и формировании команды. Но как это выглядит?

Для такой видеоплатформы, как Wistia, ценностной метрикой может быть количество загруженных видеороликов.

Для такого коммуникационного приложения, как Slack, метрикой ценности может быть количество отправленных сообщений.

Для платформы обработки платежей, такой как PayPal, метрикой ценности может быть сумма полученного дохода.

По мнению Патрика Кэмпбелла, генеральный директор компании ProfitWell, существует два типа показателей стоимости: функциональные и основанные на результатах. Функциональные показатели ценности - это "на одного пользователя" или "на 100 видео". Ценообразование зависит от объема использования. Метрики стоимости, основанные на результатах, взимают плату в зависимости от результата, например, от количества просмотров видеоролика или от того, сколько денег вы принесли своему клиенту.

В настоящее время многие SaaS-компании делают ставку на дифференциацию функций, чтобы оправдать более высокие цены. Но это происходит за счет увеличения оттока. Как отмечает Кэмпбелл, показатели ценности