Игорь Манн - Маркетинг. А теперь вопросы! Страница 14

10) быть готовым отвечать за результаты (это очень важно!);

11) нравиться вам и быть приятным в общении.

По этим критериям вы легко, быстро и объективно можете оценить любого консультанта – не только маркетингового.

119. Как же руководителю не ошибиться в выборе маркетера?

Увы, стопроцентной гарантии вам не даст ничто.

Как сократить риски?[26]

Помогут три вещи: интуиция, основанная на опыте, интервью и испытательный срок.

Интуиция.

Положитесь на нее. У вас опыт работы, чутье (у руководителей оно особенно хорошо развито на неприятности) – доверьтесь инстинктам. Используйте простой подход «свой – чужой».

Интервью.

Тщательно проводите интервью. Любовь с первого взгляда бывает, но на всякий случай лучше встретиться еще раз.

Привлеките к последующим интервью своих подчиненных и, может, даже знакомых руководителей (они посмотрят на вашего кандидата, а вы потом сделайте одолжение им).

Испытательный срок.

Возьмите кандидата на длительный испытательный срок (три месяца). Тяжело притворяться хорошим на протяжении долгого времени (медовый месяц бывает и на работе).

Наблюдайте за его действиями в первый месяц работы. Слушайте, что говорят о нем другие.

120. Представим на мгновение: у вас в компании открылась вакансия маркетера. Вы срочно ищете кандидата, естественно, лучшего из лучших. Ваш первый претендент – юнец-студент с горящими глазами, с красным дипломом, продающий только свое желание работать. Да, он готов пахать по 14 часов в сутки… Другой кандидат – опытный специалист из телекоммуникационной отрасли, скажем, из конкурирующей компании. Кого возьмете, только реально?

Ух ты… У меня подобная ситуация была совсем недавно.

Вы знаете, я буду долго думать…

Но если у опытного специалиста будут гореть глаза – то он мой выбор!

А взял я все-таки почти студента (только диплом у тебя, Илья, не красный, да?).

121. Почему в маркетинге работает столько девушек? Маркетинг – женская профессия?

Да, женская. И причину мне подсказала одна из рецензентов книги. По ее мнению, женщины легче и проще выстраивают отношения – то, на чем основывается маркетинг.

Именно потому, что маркетинг – женская профессия, работа в нем мне нравилась всегда.

Но везде есть исключения. Так, в одной из компаний, где я работал, в центральном отделе маркетинга женщин было меньше, чем мужчин, причем соотношение было 1:3.

122. Кто сильнее как маркетолог – мужчина или женщина?

В маркетинге женщины с нами на равных, а где-то и сильнее. Я не вдаюсь здесь в подробности, но я уверен, что маркетинг – это женская работа, и только самые сильные мужчины могут стать и быть директорами по маркетингу в окружении маркетеров-девушек.

123. Расскажите о правополушарных и левополушарных маркетерах

Это к специалистам… Если очень упростить, то у одних людей больше развито правое полушарие мозга, у других – левое.

Деятельность маркетера, как правило, включает в себя два направления: маркетинговые коммуникации, требующие креативности, и аналитическую работу.

Маркетинговые коммуникации – работа для правополушарных, аналитика – для левополушарных.

Каждый маркетер должен определить для себя, к чему он более склонен.

Трагедия жизни, если ты левополушарный и занимаешься при этом маркетинговыми коммуникациями: если у тебя и получается, то с трудом и напряжением.

Левополушарные люди, как правило, замкнутые, одиночки по натуре, но способны принести огромную пользу в работе с документами, цифрами, данными.

Поэтому идеальный вариант для компании – иметь в своем штате и аналитика, для которого цифры – родная стихия (левополушарный), и креативщика, который будет генерировать идеи и «зажигать» (правополушарный).

124. Может ли предприниматель малого и среднего бизнеса самостоятельно управлять маркетингом в своей компании, не привлекая специалистов?

Мой ответ – да. И примеров тому вокруг более чем достаточно. Но сказать, когда потребуется специалист-маркетер, я не могу. Это очень индивидуально.[27]

125. Дайте несколько советов начинающему предпринимателю, совершенно не разбирающемуся в маркетинге, с чего начать строить маркетинговую службу в компании

Начните с теории. Прочитайте несколько хороших книг, поговорите с другими предпринимателями, сходите на конференцию по маркетингу. А потом еще раз подумайте, стоит ли вам начинать строить маркетинговую службу в компании.

Моя практика показывает, что предприниматель долгое время может обойтись без первого маркетера (и уж тем более без отдела).

Например, у нас в издательстве первый менеджер по маркетингу появился только через год работы. А мы, поверьте, с самого начала были очень маркетингово-ориентированной компанией.

126. Для регионов типична ситуация, когда способные маркетологи и рекламисты уезжают в столицу. Как же руководству обеспечить наличие в штате своего предприятия профессиональных и высококвалифицированных маркетологов?

Хороший вопрос.

У меня для вас циничный ответ. Вы должны предоставить ценным для вас профессионалам соответствующую оплату и интересную работу. Не сможете предоставить – не сможете удержать. Такова жизнь. Помните: рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше.

Но деньги не всегда главное. В конце концов вашим специалистам может просто не хватать локального (регионального) масштаба бизнеса… но тут уже совсем ничего не поделаешь.

127. Должен ли предприниматель контролировать подчиненных-маркетеров?

Обязательно!

Как? Регулярно (чем чаще вы общаетесь – тем лучше!), минимум еженедельно.

В понедельник определить приоритетные задачи маркетера, в пятницу – проверить исполнение. И так каждую неделю.

Приоритеты стоит определять четко.

Попробуйте использовать подход «топ-5».[28]

В таком случае по итогам недели у вас всегда будет внятный отчет о результатах работы маркетера и возможность корректировать работу маркетинга и устанавливать новые приоритеты.

128. Как руководитель бизнеса может оценить работу собственных маркетологов?

Маркетинга или маркетеров?

Это два разных вопроса.

Только в следующих шести случаях вы сможете измерить эффективность маркетинга достаточно точно, просто и недорого. Это прямая почтовая реклама, реклама в Интернете, реклама в каталогах, телемаркетинг, купонная реклама (сходит на нет) и мобильный маркетинг.

Во всех других случаях это сделать невозможно или сложно, дорого и долго.

А оценивать работу маркетера надо исходя из роли маркетинга в компании.

Если маркетер занимается поддержкой продаж, это одни показатели.[29]

Если маркетинг – это драйвер продаж, это другие показатели.

129. Вы директор по маркетингу крупной компании, а также совладелец собственного небольшого бизнеса. Существует ли разница в подходах к маркетингу с точки зрения наемного менеджера и собственника компании? Если да, то в чем она?

Да, существует.

Когда ты собственник, ты видишь больше, знаешь больше, чувствуешь лучше, тебе намного проще устанавливать приоритеты и пробивать решения. Но и ответственность гораздо выше. Ты нанимаешь маркетера. Ты ставишь ему большие задачи. Ты выделяешь ему «свои» деньги.

И получаешь тот маркетинг, который ты хочешь.

130. О чем – самом главном в маркетинге – нужно знать руководителю компании?

Сложно выделить самое главное в одном ответе. Слишком широкое это понятие – маркетинг. Но обязательно стоит отметить следующее.

– Какое у вас понимание маркетинга (обязательно определитесь с тем, что такое маркетинг в вашей компании), какое внимание вы ему уделяете – такой у вас и маркетинг («Каков топ, таков и маркетинговый приход»).

– Маркетеру, даже если маркетинг – драйвер продаж, необходимо ставить четкие задачи и постоянно контролировать их выполнение.

– Деньги, вложенные в маркетинг, – это не расходы, а инвестиции.

– Маркетинг есть там, где есть адекватный бюджет.

– Необходимы постоянные инновации. Ваш маркетинг и вы должны быть нацелены на это. Что-то новое каждую неделю! Пусть даже незначительное.

Список этот далеко не полный. Но полезен он будет только в том случае, если вы верите, что маркетинг важен и нужен для вашего бизнеса.

131. Как предприниматель, чего вы ждете от специалистов по маркетингу?

У предпринимателя, как правило, есть один маркетер. Его берут на работу, когда предприниматель понимает: маркетинг для него важен, но сам он уже не успевает им заниматься.

Ожидания в отношении маркетера обычно следующие: ты делегируешь ему все, что делал в области маркетинга, и маркетер с этим легко справляется.