Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш Страница 17

Чтобы избавиться от долгов по оплате, необходимо безжалостно снижать уровень трения. Даже такие нетривиальные действия, как активация электронной почты, могут снизить коэффициент конверсии из бесплатных в платные услуги.

Кристофер Гиммер, генеральный директор компании Snappa, первоначально требовал от каждого нового пользователя активировать свой адрес электронной почты перед входом в продукт. Требование активировать адрес электронной почты является стандартной практикой. Однако Гиммер не понимал, что 27% зарегистрировавшихся так и не активировали свой адрес электронной почты. Пользователи так и не увидели продукт.

Менее чем за неделю команда Кристофера убрала этап активации электронной почты. Если бы текущий коэффициент конверсии бесплатных услуг в платные в компании Snappa сохранялся, то одно это изменение позволило бы получить шестизначную цифру ARR. Когда были получены результаты, они показали увеличение MRR на 20%.

Это один из бесчисленных примеров. Но победа над долгом способностей никогда не исчезнет. Как отмечает Кипп, "необходимо развивать технологию до такой степени, чтобы люди могли получать горячие и готовые спагетти без необходимости учиться пользоваться кухней. По мере того как вы устраняете боль и трение в процессе достижения пользователем его ценной цели, ваш общий адресный рынок растет".

Когда вы впервые запускаете модель бесплатной пробной версии или freemium, у вас неизбежно возникнет серьезная задолженность по способностям. Это ожидаемо. Однако, чтобы улучшить качество обслуживания, необходимо постоянно искать пути совершенствования.

Задайте себе эти вопросы, изучая свой опыт работы с продуктом:

Приводит ли первый опыт использования продукта к конкретной, значимой, осмысленной "быстрой победе"?

Подталкивают ли всплывающие подсказки и "горячие точки" к осмысленным действиям в продукте, а не просто указывают на кнопки?

Указывают ли социальные и направленные сигналы на высокоценное поведение?

Указывается ли на завершение ключевой задачи состояние успеха, как, например, в знаменитой "пятерке" Mailchimp?

Устранены ли из критически важных рабочих процессов все лишние точки трения и отвлекающие факторы?

Каждый вопрос помогает выявить возможности для снижения или устранения задолженности. Вы можете задавать себе бесконечное количество вопросов, но в конечном итоге вам нужно поговорить с вашими клиентами. В третьей части мы более подробно рассмотрим, как уменьшить задолженность по способностям и помочь пользователям быстрее оценить ваше ценностное предложение. Пока же четко определите, что вы обещаете пользователям, когда они регистрируются.

Ценностный разрыв 2: Вы не понимаете, почему люди покупают ваш продукт.

Если вы не знаете, куда человек хочет попасть, вы не сможете ему в этом помочь. Пока вы не узнаете, чего хотят добиться пользователи с помощью вашего продукта, вы будете вести их к вершинам, на которые они никогда не хотели подниматься.

Допустим, наши друзья из PayPal поставили перед собой цель получить в этом месяце 100 000 потенциальных клиентов. Для достижения этой цели команда PayPal может использовать рекламу Google Ads, Facebook, SEO и ремаркетинг. Каждый маркетинговый канал должен приблизить команду PayPal к достижению цели по созданию 100 000 потенциальных клиентов в этом месяце.

Поскольку мы понимаем результат работы команды PayPal, мы знаем, что наш продукт должен помочь им генерировать лиды. Однако если мы не понимаем, какой результат хочет решить PayPal, что мешает нам заставить команду PayPal организовать брендинговую кампанию?

Как только мы узнаем основной результат, который ищет пользователь, мы можем направить его в ту область продукта, которая наиболее релевантна для него. Canva, простой визуальный редактор, прекрасно справляется с задачей сокращения времени, необходимого для достижения определенного результата в своем продукте.

Например, достаточно набрать в Google "как сделать плакат" и перейти по ссылке Canva. После нажатия на призыв к действию вам будет предложено зарегистрироваться для получения учетной записи. После этого вы сразу же попадаете в раздел продукта, посвященный плакатам. Менее чем за минуту вы сможете выбрать плакат из тысяч красивых шаблонов и с легкостью отредактировать выбранный дизайн.

Когда речь заходит о введении в курс дела, большинство компаний проводят вас через весь продукт, но не приближают вас к достижению значимого результата в использовании продукта. Это не слишком отличается от приглашения друзей к себе домой на ужин, когда они приходят, вы показываете им дом, но забываете дать им что-нибудь поесть. Упс!

Хотя у вас может быть отличный дом, ваши друзья пришли на ужин. То же самое можно сказать и о вашем продукте. Хотя люди приходят к вашему продукту и ожидают, что он будет аккуратным и опрятным, на самом деле они пришли за главным результатом.

Когда вы понимаете, почему люди используют ваш продукт, вы можете направить их в нужное русло. Если вы не знаете главного результата, ради которого люди используют ваш продукт, то вы развиваете свой бизнес в жестком режиме. Какую цель преследует ваш продукт? Это привлечение новых клиентов? Повысить физическую форму?

Казалось бы, все просто, но многие компании не знают, какого результата хотят добиться пользователи от своего продукта. В результате они неосознанно навязывают пользователям ненужные шаги в процессе знакомства с продуктом. Это легко сделать. Если вы не понимаете ценности своего продукта, что мешает вам показать ненужные функции, которые могут быть полезны?

Чтобы сократить разрыв в стоимости, установите правильные ожидания.

Ценностный пробел 3: Вы не умеете доносить свою ценность

Если кто-то подписывается на ваш продукт, думая, что это решение для живого общения, а на самом деле это решение для телемаркетинга, то вы введете пользователей в заблуждение. Даже если вы четко определили, что делает ваше решение, вы можете дезинформировать пользователей о том, сколько времени требуется для этого - компании часто рекламируют, как быстро их решение дает результат, в то время как на самом деле это занимает гораздо больше времени.

Это вредит вашему бренду и увеличивает вероятность того, что новые пользователи покинут ваш первоначальный опыт использования продукта. Предоставление ценности и сокращение разрыва в ценности начинается и заканчивается помощью людям. Здесь нет коротких путей или волшебных инструментов.

Прежде чем перейти к рассмотрению вопроса о том, как реализовать свою ценность, давайте определим тех людей в вашей компании, которых вам необходимо убедить.

Кого нужно убедить, чтобы запустить стратегию, ориентированную на продукт?

Нет ничего более разочаровывающего, чем этот сценарий: Вы потратили бесчисленное количество часов на создание убедительного бизнес-обоснования для запуска или оптимизации бесплатной пробной версии или модели freemium, а затем ваш продукт или отдел продаж отказал вам.

Студентка моего курса "Рост, ориентированный на продукт