Есть идея! История ИКЕА - Ингвар Кампрад Страница 21

С тех пор все разговоры о качестве мебели ИКЕА прекратились. Allt i Hemmet укрепил ИКЕА в ее желании продолжать борьбу за качество. Пять лет спустя на работу в компанию был принят молодой человек по имени Бу Вадлинг, который организовал тест-лабораторию в Эльмхульте. Он вошел в историю ИКЕА, расположив тестирующие автоматы у входа в магазин, где мебель от ИКЕА подвергалась «пыткам» на глазах у покупателей. А чтобы окончательно добить оппозицию, была проведена независимая экспертиза дизайна.

Allt i Hemmet высказал предположение, что покупатели сами в состоянии решить, что им нравится и какой дизайн стоит тех денег, которые за него просят. С другой стороны, редакторы не могли не покритиковать ИКЕА за те восторженные описания, которые приводились в каталоге (и которые долгое время писал сам Кампрад). Более того, журнал не только указал на схожесть моделей от ИКЕА и от известных дизайнеров, но и поинтересовался, почему об этих изделиях пишут с таким чувством. Однако журнал признал, что, хотя влияние крупных дизайнеров сказывается на появляющейся на рынке мебели, в отношении ИКЕА речь о плагиате все же не идет.

Мебельщики были взбешены «трюком» Allt i Hemmet. В Ассоциацию мебельной индустрии пришло письмо, в котором говорилось, что если журнал продолжит все эти тесты, то производители объявят бойкот рекламе. Неугодный журнал следовало наказать, и Марианн Фредрикссон почувствовала, что ее положение вот-вот пошатнется.

Однако она неожиданно получила поддержку. Владелец журнала Лукас Боннье продолжал стоять на своем и проигнорировал угрозу бойкота. Продажа рекламного места действительно на некоторое время снизилась, но потом, как он и ожидал, все вернулось на свои места. Несколько фирм набрались мужества и, следуя принципу свободной конкуренции, сами предложили свои товары журналу для проведения независимой экспертизы. В этом они увидели новые возможности завоевания покупательского спроса. Любой, кто доказывал свою заинтересованность в качестве, немедленно увеличивал продажу своих товаров.

Марианн Фредрикссон и Allt i Hemmet благополучно вышли из скандальной ситуации. Тестирование стало одной из главных отличительных черт журнала, который после всего этого увеличил свой тираж и поступления от рекламы. Что же касается ИКЕА, то она, не потратив ни единого эре, не пошевелив и пальцем, завоевала невиданную популярность. Теперь покупка мебели у ИКЕА не считалась глупостью. Покупатели могли похвастаться и отменным вкусом, и экономным расходованием денег.

Иногда происходят и такие вещи.

«Пер Альбин Ханссон (президент Швеции) построил шведский “народный дом”, Ингвар Кампрад обставил его мебелью… но именно Allt i Hemmet объяснил, где эта мебель должна стоять, – смеется Марианн Фредрикссон. – Журнал появился во время послевоенного бума, одновременно с ИКЕА. В нем представлялись новые идеи о том, какой должна быть мебель, то есть простой и красивой. Может быть, это звучит и по-детски, но мы чувствовали себя в некоторой степени учителями».

После всех этих событий Фредрикссон встретилась с Ингваром Кампрадом. На ежегодной фотосессии для каталога ИКЕА Ингвар Кампрад появился с коробкой бутербродов и пивом для всего коллектива журнала. Таким образом он хотел сказать: «Спасибо вам за помощь».

Чудесный магазин

Каждый человек – это шкаф.

Лена Ларссон, шведский архитектор

История ИКЕА – это учебник по бизнесу, который рассказывает о том, что в жизни компании не бывает случайных событий. Предприниматель складывается на фоне как успеха, так и фиаско.

Иногда даже самое отчаянное положение вещей может стать чудом. Рост ИКЕА происходил, казалось бы, естественно, но каждый новый шаг был далек от логики. Когда мальчик из Эльмтарюда продал первый коробок спичек, в нем проснулась естественная жажда наживы. Когда первая проданная по почте мебель принесла ему больше дохода, чем торговля мелким товаром, он вполне естественно стал мебельным дилером. Однако он все еще видел в торговле только деньги. Но когда снижение цен привело к ухудшению качества и он стал терять доверие покупателей, то начал задумываться о соотношении цены и потребностей людей. После этого он решил устроить выставку в старом здании столярной мастерской Лагерблада, и затем каждая мелочь стала считаться важной в оформлении «народного дома».

Таким образом, реклама смешалась с прогрессом, а конкуренция привела к новому успеху.

Поток покупателей, посещавших Эльмхульт, натолкнул Ингвара Кампрада на мысль об открытии «невероятного» магазина в Смоланде. Успех ИКЕА вызвал противостояние конкурентов, заставив компанию искать производителей за пределами Швеции, что привело к падению цен на производство и новому витку успеха.

Без этого триумфа Ингвар Кампрад никогда не получил бы достаточно денег на открытие магазина IKEA Kungens Kurva в пригороде Стокгольма (инвестиции составили 17 миллионов крон, или 2,1 миллиона долларов). Он сделал это на свои деньги, не взяв взаймы ни единого эре. Открытие этого магазина стало поворотным моментом, после которого ИКЕА покорила весь мир. Фирма выросла в крупную компанию, но продолжала черпать вдохновение в Kungens Kurva.

Второго мая 1964 года Ханс Акс, бывший пожаротехник, торговец кирпичом и сын рабочего из южного района Стокгольма, переехал в небольшой офис в центре столицы. Осенью предыдущего года Кампрад назначил его менеджером будущего магазина. Теперь на нем лежала ответственность за набор персонала и организацию открытия. Его приняли на работу после спонтанной вечеринки ИКЕА в эльмхультском ресторане, в которой участвовали и покупатели.

Строительство первого магазина в Эльмхульте площадью 7000 квадратных метров обошлось в 600 000 крон (75 000 долларов), а магазин Kungens Kurva (45 800 квадратных метров) стоил 17 миллионов крон (свыше 2 миллионов долларов). Дизайнер ИКЕА Клаус Кнутссен взял за основу проекта многоэтажное круглое здание музея Гуггенхайма в Нью-Йорке. Мотивация была весьма проста. Квадратные здания трудно использовать целиком из-за наличия в них углов. Круглое здание является оптимальным для демонстрации всех образцов.

Бюджет нового проекта был очень смелым. Запланированный ежегодный оборот составлял 35 миллионов крон (примерно 4 миллиона долларов), что в четыре раза превышало оборот магазина в Эльмхульте. Однако испытания, проведенные Allt i Hemmet осенью 1964 года, после которых качество мебели ИКЕА было вознесено до небес, дали Хансу Аксу повод увеличить бюджет до 60 миллионов. Неожиданно компания оказалась в нужном месте в нужное время. Журнал сделал ИКЕА престижной торговой маркой, привлекательной для стокгольмских клиентов.

Восемнадцатого июня 1965 года магазин был открыт. В первый же день его посетило 18 000 покупателей, и персоналу из Эльмхульта пришлось приехать в столицу, чтобы помочь своим коллегам. Выписка заказов занимала массу