Рост на основе продукта. Как создать продукт, который сам себя продает - Уэс Буш Страница 22

Один из лучших способов устранить боль и трение - разработать прямолинейный процесс введения в должность.

Зачем нужна прямая линия

Прямая линия - это кратчайшее расстояние от точки А до точки Б. В отличие от организации, занимающейся продажами, в которой цель - перевести людей из точки А в точку Б в рамках цикла продаж, мы хотим перевести людей из точки А в точку Б в их жизни. Для этого мы даем пользователям возможность попробовать, прежде чем купить, и делаем все возможное, чтобы помочь им ощутить ценность нашего продукта.

Проблема, однако, заключается в том, что большинство пользователей так и не доходят до точки Б - той земли обетованной, где они ощущают ценность вашего продукта. Почему? Чаще всего мы не знаем желаемого результата, к которому стремятся люди, причины, по которой они подписались на использование вашего продукта.

В качестве примера можно привести Canva - простой графический редактор. С помощью этого продукта можно создавать плакаты, открытки, презентации - да что угодно. Учитывая невероятное количество вариантов использования, Canva создала веб-страницу, на которой показано, как именно создать плакат. На этой странице достаточно нажать на призыв к действию по созданию плаката, и через несколько секунд вы уже редактируете плакат в продукте.

Поняв, какие проблемы люди пытаются решить (например, как сделать плакат), и настроив процесс обучения таким образом, чтобы помочь пользователям их решить, компания Canva сократила время, затрачиваемое на их решение, в два раза.

Как видите, знание намерений пользователей при использовании вашего продукта помогает нам как можно быстрее направить их в те области, где они могут ощутить свою ценность. Если нам удастся сделать только это и постоянно улучшать свои навыки, то в конечном итоге мы увеличим число бесплатных пользователей, которые превратятся в платящих клиентов.

Если мы приводим наших пользователей на землю обетованную и предоставляем им наши преимущества, то следующим логическим шагом для них будет превращение в платящего клиента". Линкольн Мерфи из Sixteen Ventures поясняет: "Вы добьетесь желаемого результата "они превращаются в платящего клиента", если сосредоточитесь на том, что нужно им".

Все это звучит хорошо и понятно. Но как вы развиваете свою прямую линию? Как помочь пользователям достичь желаемых результатов за меньшее время? Это можно сделать с помощью:

Составление карты пути.

Маркировка каждой контрольной точки.

Развитие прямой линии.

Чтобы получить максимальную пользу от этой книги, проделайте вместе со мной эти три шага. Достаньте ручку и бумагу или откройте ноутбук. Давайте начнем!

Наметить путь

По моему опыту, более 30% необходимых шагов по введению пользователя в систему - это полная ерунда. (Да, и ваш тоже.) Скажите, не кажется ли вам это знакомым. Есть поля формы, которые на самом деле не нужно спрашивать у людей при регистрации. Есть обязательные шаги, которые первым пользователям не нужно выполнять сразу же. И, конечно, есть шаги, которые вообще не нужны. Звонок?

Прежде чем вы разработаете свою прямую линию, я осмелюсь предложить вам зарегистрироваться на сайте вашего продукта и выполнить все шаги, необходимые для достижения значимого результата. Выполняя каждый шаг, делайте снимок экрана. Даже такие мелкие шаги, как нажатие кнопки "ОК", должны быть запечатлены.

Если вы еще не готовы к выполнению этого шага, то вот пример. Представим, что вы занимаетесь электронной коммерцией и имеете несколько магазинов на Amazon и eBay. Каждый день вы тратите три часа на ручной вход в каждую учетную запись, чтобы иметь возможность отвечать на сообщения клиентов. Чем больше у вас аккаунтов на eBay и Amazon, тем чаще вам приходится входить и выходить из каждого аккаунта.

После некоторых исследований вы обнаружили, что ConnectHero (компания, которую я только что выдумал) предлагает продукт, позволяющий пересылать все сообщения Amazon и eBay в службу поддержки по вашему выбору (например, Zendesk).

После регистрации в бесплатной пробной версии ConnectHero требуется интегрировать учетные записи Amazon и eBay в одно решение help-desk. После этого в справочной службе появляются сообщения от eBay и Amazon - просто чудо. В этот момент вы решаете, что перейдете на новую версию после окончания бесплатной пробной версии. Продукт выполнил свои обещания, и вы счастливы.

Естественно, ConnectHero хочет, чтобы каждый пользователь дошел до этой точки своего пути, но интеграция справочной службы с Amazon и eBay не так проста - пользователям необходимо сделать более 50 шагов. Чтобы упростить процесс создания учетной записи, нам необходимо сократить количество шагов. Наиболее простой способ сделать это - разработать прямую линию.

Для начала мы сделаем скриншот каждого этапа знакомства с продуктом. Делайте скриншоты каждого этапа, начиная с момента перехода на домашнюю страницу и заканчивая достижением значимого результата в продукте. После того как вы составили схему всех этапов, пришло время обозначить каждый из них.

Маркировка каждого шага

Обозначьте каждый шаг в процессе обучения с помощью зеленого, желтого или красного цветов:

Зеленый цвет абсолютно необходим. Например. Загрузка фрагмента JavaScript на ваш сайт; запрос адреса электронной почты для создания учетной записи.

Желтый цвет - для расширенных возможностей, которые могут быть введены позже. Например. Настройка пользовательской подписи для адреса электронной почты; проведение сплит-тестов для миниатюр видеороликов.

Красный цвет может быть полностью удален. Например. Изменение цвета изображения профиля; запрос псевдонима при создании учетной записи.

Устранение "красных" и задержка "желтых" шагов приближает вас к созданию шоссе, ускоряющего пользователей к "земле обетованной".

Развивайте свою прямую линию

Когда я рос в Гамильтоне (Канада), я добирался до своей школы в центре города на автобусе. Это занимало от одного до двух часов. Почему такая разница? Ну, между мной и пунктом назначения не было недостатка в красных и желтых светофорах. Автобус постоянно заводился, останавливался и работал на холостом ходу.

Чтобы уменьшить количество простаивающих машин и ускорить движение, городские власти Гамильтона ввели зеленый свет на Мэйн-стрит - самой оживленной дороге города и главной дороге, по которой ехал мой автобус. Если вы проехали на один зеленый сигнал светофора, то продолжали ехать на зеленый до тех пор, пока не свернули с Главной улицы.

Это новшество помогло мне добираться до школы на 25% быстрее.

Если вернуться к нашему гипотетическому примеру интеграции аккаунтов Amazon и