Цифровизация. Практические рекомендации по переводу бизнеса на цифровые технологии - Коллектив авторов Страница 24

Наконец, развертывание цифровых инноваций не начнется само по себе. Руководители Volvo Cars разработали четкую концепцию деятельности, определив многие ее параметры, хотя изначально они еще многого не знали о конкретике текущего момента. Они представили эту концепцию персоналу компании и обеспечили необходимую поддержку и ресурсы для начала и продолжения намеченного пути. Не все сотрудники сразу приняли ее. Многие менеджеры сочли это рискованной затеей с низким уровнем доходности даже в случае успеха. Но правильное представление концепции сотрудникам компании и постепенное осуществление изменений позволили Volvo Cars внедрять технические новшества в организации, вводить их в свои продукты, чтобы по-прежнему выдерживать конкуренцию во все более цифровизируемой бизнес-среде.

Эта статья основана на результатах исследования, опубликованных в работе F. Svahn, L. Mathiassen, and R. Lindgren, “Embracing Digital Innovation in Incumbent Firms (Ф. Сван, Л. Матиассен и Р. Линдгрен «Отношение к цифровым инновациям в действующих компаниях: как решали внутренние противоречия»), Mis Quarterly 41, no. 1 (Маrth 2017): 239–253.

IV

Новые концепции использования социальных сетей

13

Поиск эффективных методов использования социальных сетей при внедрении инноваций

Дебора Робертс и Фрэнк Пиллер

Широко распространенным явлением стала публикация историй успеха в социальных сетях. Это свидетельствует о значительном их влиянии на судьбы компаний. Например, лондонская компания Burberry Group Plc, производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии класса люкс, для привлечения и информирования клиентов и поклонников в значительной мере полагается на социальные сети[19]. Еще в 2011 г. Burberry тратила более 60 % своего маркетингового бюджета на цифровые средства коммуникации[20]. Другие компании тоже все чаще пытаются освоить навигацию в социальных сетях и использовать их в качестве бизнес-инструментов. Это проявляется в сообщениях об увеличении расходов на программы работы с социальными сетями и даже в создании для этого в некоторых организациях специальных должностей[21]. Но, несмотря на это, значительный потенциал соцсетей для поддержки инноваций и разработки новых продуктов пока почти никак не реализуется[22].

И консультанты, и ученые рассматривают социальные сети как ресурс для внедрения инноваций и разработки новых продуктов, обеспечивающий возможность изучения потребностей клиентов, получения доступа к знаниям, совместной (с пользователями) разработки идей и концепций и поддержки запуска новых продуктов. Однако наше исследование показывает, что, несмотря на большие ожидания, на практике положительные результаты часто не достигаются.

Начнем с того, что использование компаниями соцсетей для разработки новых продуктов значительно отстает от использования этого инструмента в обществе в целом. Некоторым производителям удается использовать социальные сети для проработки новых идей, и это иногда приводит к появлению хорошо продающихся новых продуктов, но бо́льшая часть бизнес-сообщества просто не знает, как можно продвигать инновации таким образом. Более того, некоторые компании считают, что это плохо влияет на экономические показатели в сфере инноваций. Распространенное мнение: сотрудники могут отвлекаться, получая из социальных сетей разнообразную информацию, а традиционные фильтры для скрининга данных, например по репрезентативности или демографическим категориям потребителей, при этом не работают. Другие тратят ресурсы, не проверяя надежность источника и информации, ошибочно полагая, что данные из соцсетей столь же достоверны, как та, что поступает из традиционных онлайновых баз данных.

Тем не менее мы считаем, что в компаниях, понимающих, как нужно использовать социальные сети, этот инструмент может радикально изменить ситуацию. Но для этого недостаточно просто проводить время в Facebook в окружении виртуальных друзей, ставящих вам лайки. Чтобы использовать социальные сети для внедрения инноваций, организация должна определить четкие цели и выработать соответствующую стратегию.

В ряде исследований изучался вопрос о том, как можно использовать социальные сети в более широком диапазоне коммерческих целей, особенно в сфере коммуникаций; также они рассматривались в качестве одного из ведущих факторов внутренних взаимодействий и управления знаниями внутри компаний. В этих сферах социальные сети, по-видимому, могут стать неотъемлемой частью корпоративного инструментария[23].

Наше исследование показывает, что отношение к социальным сетям как к инструментарию для внедрения инноваций распространено не столь широко. Менее 50 % опрошенных сотрудников компаний используют их в процессе разработки новых продуктов. Более того, иногда соцсети могут создавать неожиданные проблемы. Исследование выборки североевропейских компаний показало, что, с точки зрения некоторых менеджеров, социальные сети увеличивают информационный шум и затрудняют выделение из него полезных сигналов. Иными словами, существует опасность зондирования «нецелевой» аудитории[24].

О настоящем исследовании

В нашей работе мы опирались на результаты двух других оригинальных исследований, в ходе которых проверялась эффективность использования сетевых инструментов и социальных сетей при разработке новых продуктов для более крупных выборок компаний. В первом из них мы изучили 209 североевропейских компаний с точки зрения применения ими социальных сетей при разработке новых продуктов. В ходе второго мы использовали массив данных из Программы глобальной оценки сравнительной эффективности (2012 Global Comparative Performance Assessment Study) Ассоциации менеджмента и разработки новых продуктов (Product Development and Management Association, PDMA), крупнейшей некоммерческой профессиональной организации в области разработки новых продуктов. Специалисты этой организации изучили методы работы в 453 компаниях (198 из Северной Америки, 149 из Азии и 106 из Европы). С интервалом в несколько лет PDMA опрашивает сотни специалистов относительно эффективных методов и факторов успеха в управлении инновациями.

В один из опросов были включены вопросы об использовании социальных сетей для продвижения инноваций. Полученные данные позволили выявить общий положительный эффект для компаний, которые работали с социальными сетями на всех этапах инновационного процесса. Также выяснилось, что для использования открывающихся преимуществ компании должны иметь специальные структуры и определенный уровень инновационной культуры. Кроме того, наши представления о том, как социальные сети могут способствовать внедрению инноваций, заметно расширились в ходе реализации исследовательских и консалтинговых проектов с участием компаний из Европы и США. Эта работа помогла нашим партнерам понять, какие организационные процессы, структуры и элементы корпоративной культуры позволяют им более тесно взаимодействовать со своими клиентами через социальные сети, какие особенности дизайна веб-сайтов дают возможность вести переговоры и каким образом компании могут использовать различные источники пользовательского контента с помощью анализа социальных сетей.

Мы изучили практику взаимодействия крупных глобальных компаний с социальными сетями применительно к разработке новых продуктов[25], используя данные того же исследования Global Comparative Performance Assessment