Маркетинг 5.0. Технологии следующего поколения - Филип Котлер Страница 27

Agile-маркетинг – это последняя часть мозаики при внедрении маркетинга 5.0. Эта практика подходит под быстро меняющуюся и непредсказуемую бизнес-среду, с которой сталкиваются компании.

В самом деле, использование искусственного интеллекта для интерактивных целей рискованно. Ныне ликвидированный чат-бот Tay от Microsoft – этому пример. Обучаясь на оскорбительных твитах и отвечая провоцирующим пользователям, чат-бот начал постить в Twitter такие же оскорбительные сообщения. Бот был ликвидирован спустя всего 16 часов после запуска. Google испытал схожую проблему с алгоритмом распознавания изображений, который квалифицировал чернокожих друзей пользователей в категорию «гориллы». Компания исправила алгоритм, убрав совсем категорию «гориллы». Нечувствительность искусственного интеллекта – одна из самых больших угроз в управлении.

Компьютеры подходят хорошо только для предсказуемых запросов и программируемых задач. Такие решения, как пункты самообслуживания и чат-боты, обрабатывают только самые базовые транзакции и запросы. Люди более гибкие на всем спектре тем и поэтому лучше подходят для консультационных ролей. Превосходное понимание контекста позволяет людям адаптироваться под непредвиденные обстоятельства и необычные клиентские сценарии за пределами стандартных процедур.

Разработчик программного обеспечения HubSpot, например, использует чат-бота для выявления и обработки запросов потенциальных покупателей в верхушке и средней части воронки продаж. Однако компания выделяет менеджеров для продаж с консультированием, соответствующим потенциальным покупателям, а также вовлекает команду в процесс интеграции. На этапе после продажи компания возвращается к чат-боту с ответами на простые запросы.

Самое главное, люди приветливые и дружелюбные. Для любых задач, где требуется эмпатия, лучшее решение – это взаимодействие между людьми. Даже те некоторые компании, которые уже установили последние CRM-решения для управления клиентами, все еще опираются на социальные навыки человека при предоставлении сервиса. Рассмотрим Marriott с «M Live» – это их центр мониторинга социальных сетей. Когда алгоритм определяет упущенную возможность на одном из объектов Marriott, например, то, что пара приехала на медовый месяц, центр управления передает информацию в соответствующий отель, чтобы они могли удивить гостей.

Понимание того, что могут принести автоматизация и человеческое взаимодействие – это первый важный шаг в проектировании превосходного омниканального клиентского опыта (см. рисунок 7.3). И часто это не про выбор одного или другого. Бизнесу нужно избавиться от мышления «машины заменят людей», или они рискуют упустить возможность оптимизации своих процессов. В реальности люди и машины должны работать вместе и учитывать сильные стороны друг друга на большинстве точек взаимодействия. Таким образом, следующий шаг включает пересмотр и переформатирование клиентского пути для максимального использования потенциала совместной работы машины и людей (см. главу 11).

Рисунок 7.3. Объединение сильных сторон машин и людей

Использование технологий нового поколения для создания клиентского опыта нового поколения: чек-лист

Для гарантии беспроблемной совместной работы машин и людей маркетологи следующего поколения должны обладать знаниями о технологиях, особенно технологиях, которые усиливают маркетинговые активности. Группа технологий, которые часто используются маркетологами, называется маркетинговыми технологиями (сокр. англ. martech). Существует семь наиболее частых сценариев использования маркетинговых технологий в клиентском пути.

Реклама

Реклама – это подход к донесению коммуникационных сообщений бренда до целевой массовой аудитории через различные каналы платных медиа. В мире, где внимание в дефиците, реклама может казаться навязчивой. Критично важна актуальность. Таким образом, наиболее частый сценарий использования технологий в рекламе – это таргетирование аудитории. Компании могут оптимизировать эффективность, находя подходящий сегмент, что в конечном счете повысит воспринимаемую актуальность рекламы.

Технологии также помогают маркетологам создавать портреты сегментов и отдельных людей из аудитории, что ведет к улучшению рекламы. Так как часто универсальные решения не работают в рекламе, искусственный интеллект способен быстро создавать множество рекламных креативов с различными комбинациями текста и визуального сопровождения. Технология, также известная как динамический креатив, крайне важна для целей персонализации.

Персонализация не ограничивается только рекламными сообщениями, но также применяется к размещению рекламы. Контекстная реклама позволяет показывать ее в подходящий момент в подходящем медиа автоматически. Например, реклама машины может быть показана пользователю, который ищет информацию в интернете для покупки нового автомобиля на сайте с отзывами. Так как рекламные сообщения согласуются с текущими областями интереса, отклик на такую рекламу обычно лучше (см. главу 10).

Наконец, другая важная область использования технологий в рекламе – это программируемая закупка медиа. Программируемая платформа позволяет специалистам по рекламе автоматизировать закупки и управление рекламой в платных медиаканалах. Так как это консолидированная закупка с автоматическим назначением ставок, программируемая реклама доказала свою эффективность в оптимизации рекламных бюджетов.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг – в последние годы модное слово, и он считается утонченной альтернативой рекламе в цифровой экономике, а также менее навязчивым, чем реклама. Используется набор развлекательных, образовательных и вдохновляющих материалов для привлечения внимания без настойчивого рекламирования. Основополагающий принцип контент-маркетинга – четкое определение целевой аудитории, чтобы маркетологи могли создавать интересный, актуальный и полезный контент. Таким образом, таргетирование аудитории еще более критично важно в контент-маркетинге.

Аналитика полезна в отслеживании и анализе потребностей и интересов аудитории. Она позволяет контент-маркетологам создавать и курировать создание статей, видео, инфографики и другого типа контента, который бы с высокой степенью вероятности вовлек бы аудиторию. Искусственный интеллект также позволяет автоматизировать этот трудоемкий процесс.

С помощью предиктивной аналитики контент-маркетологи могут даже представить весь клиентский путь на своих сайтах. Поэтому вместо показа статичного контента на основе заданного потока маркетологи могут предложить динамичный контент. Другими словами, каждый посетитель сайта будет видеть разный контент на основе своего покупательского поведения и предпочтений. Так можно существенно повысить конверсию посетителей сайта в клиентов, что ведет к оптимизации эффективности. Amazon и Netflix предлагают персонифицированные страницы, чтобы побудить пользователей совершать целевые для компании действия.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это более адресная тактика продажи товаров и услуг. В отличие от рекламы в средствах массовой информации, адресный маркетинг направлен на индивидуальное распространение предложений через посредников, обычно используя такие медиа, как электронная и обычная почта. В большинстве случаев потенциальные покупатели подписываются на каналы прямого маркетинга в надежде получить специальные предложения или актуальную информацию, что также известно как доверительный маркетинг[23].

Сообщение в прямом маркетинге должно казаться личным, чтобы оно не воспринималось как спам. Таким образом, текст сообщения должен быть настроен на конкретного человека с помощью искусственного интеллекта. Но, возможно, наиважнейший сценарий использования прямого маркетинга – это системы рекомендации продуктов, которые являются неотъемлемой частью повседневной деятельности компаний электронной коммерции. С помощью рекомендательного движка маркетологи могут предсказывать, какие покупки с большей вероятностью совершат покупатели на основе их истории покупок, и соответствующим образом формировать предложения. Так как персонализация предложений