MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям - Дэн Олсен Страница 30

Рекламная кампания

Чтобы протестировать целевую страницу, вам нужно каким-то образом заманить на нее пользователей. Один из способов сделать это является проведение рекламной кампании. Например, сервис Google AdWords в тот момент, когда пользователи осуществляют поиск в сети Интернет, демонстрирует им короткую контекстную рекламу. Вы можете поэкспериментировать с различными ключевыми поисковыми словами и текстами рекламных объявлений, чтобы увеличить количество переходов. Это позволит собрать количественные статистические данные о том, какие именно ключевые слова и фразы обладают наибольшей привлекательностью для ваших потенциальных потребителей. Вы также можете использовать медийную рекламу для тестирования различных сообщений и изображений. Учитывая, что реклама в Facebook позволяет устанавливать демографические критерии, она может оказать существенную помощь в проверке ваших гипотез о целевом рынке. Поскольку рекламные объявления, как правило, невелики по своему объему, в них бывает невозможно уместить ценностное предложение целиком. Вместо этого приходится ограничиваться коротким слоганом. Соответственно, данный вид тестирования будет наиболее полезен для оптимизации усилий по привлечению клиентов, а не для проверки соответствия продукта рынку.

Например, планируя создание сайта, помогающего людям в поиске работы, вы могли бы запустить три рекламные кампании, каждую со своим слоганом: «Мы подберем вам работу вашей мечты», «У нас самая большая база вакансий в любой точке мира» и «Мы предлагаем самый быстрый способ поиска вакансий». Затем вы могли бы сравнить количественные показатели переходов по ссылкам всех трех рекламный кампаний и определить, какая из них оказалась наиболее эффективной.

Маркетинговое A/B тестирование

A/B-тестирование, также известное как сплит-тестирование, представляет собой количественный метод, при котором вы тестируете два альтернативных проекта одновременно, чтобы сравнить их эффективность по ключевому показателю, такому, например, как коэффициент конверсии. Вы можете использовать A/B-тестирование для проверки различных редакций маркетинговых материалов, чтобы понять, какая из них работает лучше. Например, провести тестирование двух разных версий целевой страницы – с различающимися описаниями продукта, ценами, изображениями, цветовыми или другими элементами дизайна, а затем сравнить их коэффициенты конверсии. Вы также можете применить A/B тесты для большинства других маркетинговых материалов, размещаемых в Интернете: рекламных объявлений, видеороликов и почтовых рассылок.

В тестах могут участвовать более двух альтернатив. Например, вы можете провести A/B/C-тест с тремя версиями материалов. Правила проведения A/B-теста предусматривают, что тестирование всех участвующих в нем версий проводится параллельно, в одно и то же время, в равных условиях. Например, 50 % трафика направляется на версию A и столько же – на версию B. Менее желательно тестировать версии последовательно (100 % трафика на версию A, затем 100 % трафика на версию B). Тестируя альтернативные варианты одновременно, вы избегаете риска, что имевшиеся в разное время различия во внешних факторах приведут к искажению полученных результатов.

Часто после проведения нескольких A/B-тестов, направленных на оптимизацию какого-либо аспекта продукта, определяется наиболее эффективный вариант, который получает звание «чемпиона». Далее вы можете проводить периодическое тестирование вновь появляющихся альтернатив, сравнивая их результаты уже не между собой, а с показателями чемпиона. Важным аспектом в этом случае является статистическая значимость, которая определяется разницей в значениях сравниваемых показателей и в размере выборки. Существуют формулы и онлайн-инструменты, которые позволяют рассчитать статистический уровень достоверности для конкретного теста. Однако важно знать, что статистическая значимость всегда выше при наличии существенных различий величины показателей и большого размера выборки. Если размер выборки слишком мал, вы не добьетесь статистически значимых результатов. Если у вас есть два варианта с очень похожими значениями сравниваемых показателей, может потребоваться очень большой размер выборки, чтобы заметить статистически значимую разницу между ними.

Список наиболее популярных инструментов для проведения A/B тестирования включает в себя следующие сервисы: Optimizely, Unbounce, KISSmetrics, Visual Website Optimizer и Google Content Experiments (входит в состав Google Analytics). Эти инструменты позволяют выбрать для тестирования несколько альтернативных версий продукта, а затем случайным образом распределить между ними пользовательский трафик. Функционал этих сервисов дает возможность отслеживать интересующие вас действия посетителей, рассчитать коэффициент конверсии и получить результаты для каждого из тестируемых вариантов с указанием уровня статистической достоверности.

Мультивариантное тестирование похоже на A/B-тестирование, но подразумевает проверку разных версий элементов веб-страницы, а не всей страницы целиком. В этом случае каждый тестируемый элемент страницы является переменной. Допустим, при разработке целевой страницы у вас возникло три разных идеи относительно заголовка и три разных идеи основного изображения. При применении мультивариантного теста будут опробованы все девять возможных комбинаций разных заголовков и изображений, чтобы определить, какая из них работает наиболее эффективно.

Краудфандинг

Краудфандинговые платформы, такие как Kickstarter и Indiegogo, могут стать отличным способом проверить, готовы ли потребители платить за ваш продукт, а также оценить этот спрос в количественном выражении. Названные платформы обеспечивают разработчикам, которые хотят производить и продавать свой продукт, возможность продвигать его и получать деньги от клиентов, желающих приобрести его сразу после выхода. Вы можете установить минимальный порог суммы собираемых средств, взяв на себя обязательство по созданию продукта только в том случае, если установленный порог будет превышен. Такой подход, при котором клиенты платят вам еще до того, как вы приступите к разработке, соответствует принципам бережливого производства, поскольку он устраняет неопределенность в отношении того, нужен ли ваш продукт потребителям.

Часы Pebble Watch – это одна из историй успеха, имевших место на платформе Kickstarter. Сначала основатель данного стартапа, Эрик Мигиковский, попытался привлечь финансирование со стороны венчурных компаний через инкубатор Y Combinator. Однако попытка оказалась безуспешной. Тогда он запустил кампанию по сбору средств на Kickstarter с первоначальной целью финансирования в размере 100000$. Подписчики получали право приобрести часы Pebble Watch по цене 115$ сразу после их выпуска, фактически получая за предзаказ скидку от полной цены в 150$. Проект собрал первоначально установленную сумму за два часа, и от желающих сделать взнос не было отбоя. В итоге Pebble прекратила сбор средств на Kickstarter после того, как более 68 тыс. человек внесли в фонд реализации этого проекта более 10 млн $.

Краудфандинговая платформа Kickstarter стала новым привлекательным каналом финансирования стартапов. Проект, предусматривающий производство гарнитур виртуальной реальности Oculus Rift, стартовал с установленной первоначальной целью сбора средств в размере 250000$ в августе 2012 года. За месяц было собрано чуть менее 2,5 млн $, что почти в 10 раз превышало целевую сумму. Менее чем через два года Facebook приобрела Oculus Rift за 2 млрд $.

Предприниматели, вынашивающие идею