Дон Тапскотт - Викиномика. Как массовое сотрудничество изменяет всё Страница 39

Компаниям не всегда требуется полный арсенал собственной интеллектуальной собственности, однако, те из них, у кого такой арсенал отсутствует, ослабляют свои позиции при проведении любых переговоров относительно получения доступа к внешней интеллектуальной собственности. Когда у них нет собственных идей или изобретений, им нечего предложить в обмен и они не могут воспользоваться преимуществами лицензирования или кросс-лицензирования. Это приводит к тому, что им остаётся либо просто покупать нужные им продукты или идеи, либо платить большие лицензионные отчисления.

Более того, существует ряд задач, для решения которых внешние рынки попросту не предназначены. К примеру, InnoCentive достаточно успешно работает с так называемыми ограниченными проблемами — то есть проблемами, имеющими заданные параметры и позволяющими определить желаемый исход. Однако компаниям всегда будет нужна группа исследователей, способных задавать правильные вопросы, формировать стратегии, находить внешние источники идей и содействовать в придании идеям формы продуктов, предназначенных для вывода на рынок. Кроме того, всегда будут существовать проблемы, требующие совместного решения. В случае отсутствия в руководстве людей, понимающих суть вопроса, можно ожидать высокой степени невнятности в действиях.

Нам представляется, что в общем виде идея Раджу-состоит в том, что для создания инноваций вам не нужно что-то изобретать самим. К примеру, он говорит о компании Dell, достаточно мало инвестирующей в научно-исследовательскую работу по сравнению с HP или IBM. Тем не менее Майкл Делл[155] пытается обыграть HP на рынке принтеров, несмотря на то, что HP инвестирует в научно-исследовательские разработки в области принтеров 1 миллиард долларов. План Делла: лицензировать технологии печати у Lexmark (конкурента HP) и применить её в принтерах под маркой Dell, распространение которых может осуществляться через первоклассную сбытовую сеть компании.

Немногие подвергают сомнению способность Dell оптимизировать сбытовые сети для сокращения затрат. Не исключено, что отсутствие у компании собственной технологии печати будет с лихвой компенсировано преимуществами в области управления цепочкой поставок и дистрибуции. Однако в связи с этой стратегией возникает несколько важных вопросов.

Технологии печати Lexmark уже уступают технологиям HP, так стоит ли тратить деньги на покупку связанных с ними лицензий? И каким образом Dell будет улучшать эти технологии, не вкладывая средства в научно-исследовательскую работу? И нужно ли компании Dell на самом деле вкладываться в научно-исследовательские работы, если она вполне удовлетворена покупкой не самой лучшей технологии на рынке?

Одни говорят, что Dell будет продавать свои брэндированные принтеры в пакете вместе с компьютерами. Это может принести компании убытки, но позволит завоевать кусочек привлекательного рынка сменных картриджей. Другие полагают, что план Делла в большей степени направлен на снижение прибыли HP (с более 60% прибыли от продажи принтеров и чернил), которое не позволит HP играть в ценовые войны с Dell в отрасли персональных компьютеров и серверов (на рынке которых Dell по-прежнему является первой). Как бы то ни было, стратегия Dell направлена на то, чтобы переиграть HP по цене. Такой подход не позволяет Dell концентрироваться на создании лучшей на рынке технологии печати.

Тем временем руководство HP в Сан-Хосе рассчитывает, что сможет избежать тенденции к коммодитизации, в особенности на крайне привлекательном корпоративном рынке. Компания активно работает над технологиями цифровой печати. По её собственным оценкам, применение такой технологии позволит их корпоративным клиентам снизить затраты на печать не менее, чем на 30 %, и этот результат Dell не сможет превзойти. По крайней мере, если не начнёт инвестировать в научно-исследовательскую деятельность или в создание собственной технологии, обладающей соответствующей патентной защитой. Агрессивная деятельность HP по приведению в порядок своих научно-исследовательских расходов и её доминирующее положение с точки зрения доли рынка не позволяют надеяться на то, что Dell сможет выиграть эту битву.

Урок этой ситуации может состоять не только в том, что компании пытаются создать конкурентные преимущества различными способами. Можно заметить, что компании могут достичь успеха на рынке при совершенно разных пропорциях внешних и внутренних исследований. Не каждая компания сможет достичь успеха в своей исследовательской работе. На самом деле, не каждой компании это и нужно. Компании могут, подобно Dell, привлекать внешние технологии для развития собственных инноваций. Но при этом они должны обладать преимуществами в других областях, например, лучше конкурентов управлять издержками или выстроить отличную цепочку поставок и сбыта. Также им потребуется серьёзно подумать над тем, что именно они предлагают рынку, — им не стоит ожидать доминирования на рынках с высокой скоростью технологического развития. В рассмотренном выше примере, приобретение лицензии не позволит вам переломить ситуацию в свою пользу.

Рынки, подобные Yet2.com и InnoCentive, играют огромную роль в формировании нового ландшафта. Тем не менее они — не единственные источники открытых инноваций. Толковые компании будут развивать целый портфель или набор подходов, включающий и собственную деятельность, и сотрудничество с клиентами, и работу в рамках производства на равных в открытых сообществах, и развитие инноваций с помощью сетей партнёров и поставщиков, находящихся под собственным контролем компаний.

Давайте рассмотрим IBM, компанию, опыт которой в развитии инновационных рынков исчисляется десятилетиями. Получая более миллиарда долларов в виде лицензионных доходов, IBM считается многими участниками рынка лидером в создании финансовых потоков — это напрямую связано с наличием у неё мощного защитного панциря, состоящего из патентов. Но даже в этой ситуации Джоэл Коули, главный стратег IBM, признаёт, что у IBM до сих пор имеется огромное количество активов, не в полной мере участвующих в её деятельности. «Один из вопросов, над которыми мы наиболее внимательно размышляем сегодня, — говорит Коули, — заключается в том, как более эффективно использовать эти активы для развития нашего бизнеса».

Для Коули и других стратегов IBM очевидно, что рынки, на которых продаются и покупаются технологии, являются всего лишь одним инструментом из набора. Компания использует множество способов для того, чтобы найти практическое применение имеющимся у неё идеям и технологиям и повысить ценность предложения компании. Таким способом, к примеру, является размещение интеллектуальной собственности в особых защищенных информационных зонах и предоставление к ней доступа сообществам разработчиков на основе открытого кода.

Это позволяет улучшить качество интеллектуальной собственности и выстроить на её основе новые продукты и идеи. Как было описано в главе 3, сотрудничество с сообществами разработчиков на основе открытого кода уже принесло успех Linux и Apache. Поэтому сегодня открытые коды являются для IBM ключевым элементом технологической стратегии. Помимо этого, IBM сотрудничает с венчурными компаниями с тем, чтобы передать свой портфель технологий и ноу-хау в руки вновь создаваемых компаний, имеющих многообещающий потенциал.

Подобно IBM, P&G также использует портфельный подход к открытым инновациям. Важная часть уравнения компании идеагоры, подобные Yet2.com и InnoCentive. Более того, компания инвестировала или помогла в создании другим аналогичным рынкам, таким как NineSigma и YourEncore.

Столь же большое значение для P&G имеют её поставщики. Пятнадцать крупнейших поставщиков компании используют научно-исследовательские подразделения, в совокупности насчитывающие 50 тысяч человек. Это делает поставщиков важным источником инноваций. «Наши люди сидят в лабораториях поставщиков, а их представители — в наших, — говорит Ларри Хьюстон, — и иногда вы не можете понять, кто есть кто». Когда P&G сталкивается с необходимостью создать моющие средства, которые смогут хорошо показать себя в энергосберегающих стиральных машинах, расходующих меньше горячей воды, она обращается к своим партнёрам и поставщикам, у которых уже может быть ответ на этот вопрос. P&G активно работает над созданием прямых связей между различными поставщиками — это позволит быстрее распространять запросы по системе, тем самым ускоряя процесс инноваций.

Работа в тесном сотрудничестве с поставщиками, направленная на создание новых продуктов и услуг, получает всё большее распространение во многих отраслях. В отличие от прежних дней, когда ведущие компании направляли поставщикам детальные спецификации и ожидали чёткого соответствия им, новый modus operandi основан на сотрудничестве и совместном создании, начиная от этапа дизайна и заканчивая производством. Подобно P&G, многие компании в наши дни стали обмениваться персоналом и позволять представителям разных компаний работать бок о бок в лабораториях.