Игорь Манн - Маркетинг. А теперь вопросы! Страница 4

Я вижу, сколько читают работающие со мной маркетеры. И поверьте, мое отношение к ним во многом определяется и этим фактором. Больше читаешь, больше предлагаешь, используешь – ты более ценен и для компании, и для меня.

И еще. Пишите как можно больше – для внутреннего издания, для профессиональных журналов, в блоге.

Лорд Эктон советовал своим ученикам: «Пишите, чтобы учиться, не меньше, чем читаете» (Learn as much by writing as by reading). Это здорово помогает зафиксировать знания, систематизировать мысли и подвигает к действиям.

19. Может ли у плохого товара быть хороший маркетинг? Если да, то этично ли это?

Да, может. Это неэтично в том случае, если плохой товар – это вредный товар.

Лично мне приходилось делать отличный маркетинг посредственному товару. Другое дело, что параллельно я старался улучшить и сам товар. И за то, что я сделал, мне вовсе не стыдно.

Вот за что бы я действительно не взялся, так это за вредный товар. В свое время мне предлагали заниматься вредными товарами на очень хороших условиях. Я отказался.

20. С точки зрения маркетинга лучше «быть» или «казаться»?

Интересный вопрос… И если я его правильно понимаю, то с точки зрения маркетинга лучше и «быть», и «казаться». Это гарантия не только одной покупки, но и длительных отношений между продавцом и покупателем.

21. Философский вопрос: как на старте с помощью маркетинга «маленькому и небогатому» не погибнуть в борьбе с «большими и денежными»?

Философский ответ: не переходите им на старте дорогу, не заблуждайтесь, что можете позволить себе то же, что и они. Знаете, корпоративное кладбище переполнено теми, кто шел в лоб гигантам.

Идите рядышком, в тени, не светитесь! Высматривайте слабые стороны «больших и денежных», думайте, как обратить их себе на пользу.

Вы будете более заметными – и на вас скорее «наступят», то бишь купят. Это самый вероятный вариант развития событий: большие не хотят рядом других больших и самостоятельных.

И учтите главное – маркетинг при таких условиях вам нужен до старта больше, чем на старте.

22. Интригующая фраза: «маркетинг до старта»! Вы говорите о маркетинговых исследованиях или каких-то других действиях, которые должны предшествовать выходу компании на рынок?

Я говорю о позиционировании, определении товарной, ценовой и сбытовой политик. Обо всем этом нужно думать до, а не после старта. Здесь как с ребенком: заложили в старт-ап нужное, правильное, полезное до старта – получили хороший результат. Недоглядели, недоучили, недовложили – сами виноваты…

23. Раз уж мы говорим о маркетинге до старта, то, возможно, есть и маркетинг после финиша. Существует ли маркетинг «после смерти» компании?

Смотря какова причина «смерти».

Если компания обанкротилась, прекратила свою коммерческую деятельность из-за проблем, возникших на рынке или внутри самой компании, товары и услуги уже не производятся, остается бренд и уже произведенные, но непотребленные товары (например, книги закрывшегося издательства), – какой уж тут маркетинг… Дай бог, чтобы осталась долгая и светлая память о почившей компании.

А если финиш компании – промежуточный этап, если ее «смерть» – лишь переход в иное состояние (слияние, поглощение, полная смена деятельности), то маркетеры «умершей» компании продолжат работу над маркетингом другого бренда. Их опыт, стандарты, ценности будут работать – но на другую компанию.

Маркетинг вечен![5]

24. На старте одним из ресурсов могут быть социальные сети или просто связи. Как их использовать с максимальным эффектом?

Это чуть ли не основной ресурс!

Перелопатьте свою визитницу, посмотрите, кто и как вам может помочь на старте. Это совет не только для маркетеров.[6] Наращивайте ваши связи, знакомства, устанавливайте новые контакты каждый день!

Когда я открывал издательство, мне помогали многие, в том числе и бескорыстно. Некоторые были должны мне – и мы стали квиты. Некоторым теперь должен я. Я это помню.

25. В каких случаях имеет смысл называть компанию именем или фамилией отца-основателя?

Во-первых, если ваша фамилия уникальная, или редкая, или соответствует тому, чем занимается компания. Есть ли среди читателей Книгины, Денюжкины, Быстровы, Крутовы? Смело приступайте к издательской деятельности, аудиту, регистрации компаний и PR!

Во-вторых, если вы занимаетесь услугами – во многих бизнесах это традиция.

В-третьих, если вы хотите пойти против правил. Например, когда мы дали издательству наши фамилии, это было необычно для издательского рынка.

В-четвертых, если вы больше не можете придумать ничего хорошего.

И наконец, если вы готовы отвечать за то, что делаете, своей фамилией и репутацией.

26. Чем, кроме блеска в глазах, можно компенсировать недостаток стартового капитала?

Помните «У нас не было денег, поэтому нам пришлось думать»? Конечно, умом. Еще очень пригодятся связи. Но деньги, когда нужны именно деньги, не заменить ничем. Можно вместо больших денег использовать маленькие. Но, увы, есть вещи, которые можно купить только за деньги.

Да, кстати, блеск в глазах – это очень важно. Я зачастую не видел его в глазах у тех, кто начинал бизнес. Инвесторам такой блеск не менее важен, чем хороший бизнес-план.

27. Чем можно компенсировать отсутствие внушительного портфолио и многолетней истории компании? Ведь именно по этим двум пунктам заказчики часто выбирают подрядчика

Красивым решением и суммарным опытом тех, кто работает в старт-апе.

Например, когда мы создали издательство, мы говорили, что наш суммарный маркетинговый опыт более тридцати лет. Когда мы пришли в книжные магазины с нашими двумя первыми книгами, то нам сказали: «Будет у вас десять книг – тогда приходите».

А? Вы бы ждали?

Поэтому мы обещали книжным магазинам, что на наших двух книгах можно будет заработать больше, чем на десяти книгах других издательств. И мы не обманули.

А выиграв один раз – «взяв» любого заказчика, – вы будете выглядеть в глазах следующего совершенно иным образом. Поэтому иногда имеет смысл на первого заказчика поработать в ноль или даже совсем бесплатно.

Можно также предложить подход «утром стулья – вечером деньги». Мало кто откажется от подрядчика, который заявляет: «Я сделаю, а вы потом заплатите». Правда, риск в этом случае слишком велик: а вдруг не заплатят?

28. Что лучше – показать два-три преимущества компании или написать список из сотни таких пунктов? В первом случае получается фокусировка, а во втором – эффект масштаба и большого объема

Лучше всего составить список из любого количества пунктов с целью отразить в нем все до единого преимущества, которые может дать клиентам сотрудничество с вашей компанией. Затем определить две-три основные причины, побуждающие клиентов купить именно у вас. И, конечно, нужно отыскать «золотую пулю», некое ключевое преимущество, на которое клиент клюнет. Но для каждого клиента – свои крючки. Поэтому и нужно знать весь список, чтобы вовремя привести нужные аргументы.

Клиенты не хотят знать сто причин, по которым этот товар им нужен, – назовите им одну, убедительную.

Но чтобы назвать ее, вы должны знать весь список. И своего клиента.

29. Как можно подчеркнуть компетентность компании в той или иной области? Я говорю именно о компетенциях, а не о перечне услуг или, тем более, бесконечных рекламных воззваниях. Ведь хвастовство не продает, правда?

На самом деле хвастовство продает. И еще как!

Так же как и профессионализм. Связи. Репутация. Награды. Рейтинги. Гарантии. Срок жизни компании. Имена тех, кто за ней стоит. Отзывы…

Многое продает. Надо только понимать, почему у вас хотят или должны хотеть купить.

30. Порой ради наработки клиентской базы начинающие компании выходят на рынок с заниженными ценами, предполагая существенно повысить их впоследствии. Однако часто таким компаниям так и не удается выбраться из ниши дешевых. Что вы думаете по поводу такой стратегии?

Нормальный ход. Нормальная стратегия.

Нет ничего плохого в том, чтобы стать первым в нише «дешевых» – правда, тут уже помогает не маркетинг, а демпинг.

Индийские IT-компании тоже сначала предлагали дешевые услуги. Теперь у них цены почти такие же, как на Западе. И они скупают западные IT-компании. Хорошая иллюстрация?

Но важно понимать, что низкая цена сама по себе вам мало что даст. Низкие цены плюс нечто уникальное, ценное для клиента, что позволит потом постепенно поднимать цены, – вот это уже формула успеха.

Возьмите «Евросеть» с ее низкими ценами. Они везде и продают почти все.

За счет одних лишь низких цен рынок не возьмешь.

31. Можно ли выделиться только за счет скидок?