Как продать лобстера и заставить клиента покупать дорого - Билл Бишоп Страница 4

– Так в какую же маркетинговую игру мы можем играть, чтобы заставить людей заказывать больше лобстеров? – сейчас меня больше всего интересовало именно это.

– Самое первое, что тебе нужно сделать, – это научиться мыслить, как мыслит типичный клиент, который приходит к вам в ресторан. Попытайся посмотреть на ситуацию с его точки зрения.

– Хорошо, но как это сделать?

– Ну, мне кажется, что масса людей, которые едят в ресторане, – это гости тех, кто будет оплачивать счет. Правильно?

«Ну, конечно, так оно и есть», – подумал я. А мой наставник продолжал:

– Если ты чей-то гость и официант у тебя спросит, не хочешь ли ты лобстера к бифштексу, то ты, скорее всего, скажешь «нет», чтобы не выглядеть слишком прожорливым.

– Это чистая правда, – подтвердил я. – Ведь не хочется быть похожим на свинью, которая жрет сколько влезет, потому что платят другие. Поэтому заказываешь самый маленький бифштекс или самое дешевое блюдо из меню.

– Следовательно, если ты гость, то разумно было бы заказать какое-нибудь блюдо в рамках специального предложения, то бишь по сниженной цене?

– Ну да! Многие посетители действительно заказывают блюда в рамках акции, – согласился я.

– Так почему бы вам не разработать специальное предложение, которое включало бы в себя лобстера с бифштексом?

– Что значит «разработать специальное предложение»? Что вы имеете в виду? – не понял я.

– Это значит изобрести что-то новенькое. Например, сколько стоит заказать бифштекс, лобстера и рис на гарнир?

– Это стоило бы восемнадцать долларов пятьдесят центов.

– Так, почему бы не сказать посетителям, что у нас, мол, есть для них специальное предложение за восемнадцать долларов пятьдесят центов, которое включает в себя бифштекс, лобстера и рис?

– Как же я это сделаю? Специальные предложения – это забота менеджеров.

– Ну, если ты сумеешь продать больше лобстеров, то, я уверен, менеджеры закроют глаза на то, что ты составил свое собственное специальное предложение.

– Это правда, – согласился я.

– Так что же, готов ли ты попытаться сыграть в эту маркетинговую игру?

– Хорошо, я попробую.

На следующий же вечер я подошел к столику, за которым сидели восемь человек, и объявил, что у нас есть специальное предложение: бифштекс, лобстер и рис за восемнадцать долларов пятьдесят центов.

Затем поинтересовался, что они хотели бы заказать, и их ответы сразили меня наповал: «Я бы предпочел специальное предложение», «Я тоже», «Я тоже возьму лобстера», «Специальное предложение, пожалуйста».

Я не верил своим ушам. Все заказали специальное предложение! С первой попытки я продал восемь лобстеров. И это было только начало. В тот вечер я продал пятьдесят восемь лобстеров. Мой конкурент продал три штуки.

Полный энтузиазма, я вновь отправился в гости к Мише Маркетологу, потому что мне не терпелось разобраться до конца, каким же образом удалось продать столько лобстеров.

– На самом деле все очень просто, – сказал он. – Происходят три вещи. Во-первых, людям нравятся специальные предложения. Им кажется, что это забавнее и приятнее, чем выбирать блюда из меню. Плюс к этому – все выглядит как уникальная возможность, которая сегодня есть, а завтра, возможно, ее не будет, а поэтому никому не хочется ее упустить.

Во-вторых, когда ты объединяешь три пункта меню в один-единственный мысленный образ – специальное предложение, то клиенты получают возможность представить себе, как опрятно и аппетитно это выглядит на тарелке. Вместо того чтобы от корки до корки перечитывать меню, они теперь могут быстро и легко принять решение, что заказать, и, конечно, выберут специальное предложение.

В-третьих, включив лобстера в специальное предложение, ты тем самым позволил всем гостям съесть то, что они действительно хотят (а хотят они лобстера), и не выглядеть при этом алчными и прожорливыми.

Таким образом, выигрывают все. Гости получают то, что хотят, хозяин за столом чувствует себя более щедрым, твой ресторан зашибает сумасшедшие деньги, а ты зарабатываешь больше очков, – закончил свою речь Миша Маркетолог.

Он оказался абсолютно прав. На протяжении последующих трех месяцев маркетинговая игра по продаже лобстеров неизменно производила магическое действие. Я продал более 1400 лобстеров. Официант, финишировавший вторым, продал только девяносто.

Обо мне написали в общенациональной газете, посвященной ресторанному бизнесу, изобразив меня как величайшего продавца лобстеров в истории этой компании. Я стал образцово-показательным «золотым мальчиком», символизирующим могучие потенциальные возможности продажи гарниров.

И все вокруг интересовались: «Каким же образом он это сделал?» Забавнее всего, что я ни разу не проболтался. По крайней мере, до сих пор.

Притча вторая

Ловушка с первым клиентом

Несмотря на свой ошеломляющий успех в Великом конкурсе по продаже лобстеров, я не был создан для того, чтобы всю жизнь работать в ресторане. Окончив факультет журналистики, я стал искать хоть какую-нибудь завалящую работенку в газете. Но времена были суровые, и почти все должности были заняты. Поэтому мы с приятелем решили учредить на паях наш собственный журнал. Мы назвали его «Фешенебельная окраина», потому что он должен был обслуживать жителей окраинной части города, где располагается престижное жилье. Мы оба были литераторами и затеяли всю эту тягомотину с «Фешенебельной окраиной» только потому, что оба горели желанием заняться писательством. Но мы быстро смекнули, что единственный реальный бизнес, которым могут заниматься издатели журнала, – это продажа рекламы. Без рекламы у нас бы не было никаких статей. Кроме того, мы сообразили, что нам необходимо предъявить рекламодателям нечто осязаемое, иначе не стоило и надеяться, что они дадут рекламу в первый же номер. Поэтому мы сверстали макет журнала, в котором было несколько фиктивных статей и оставались пустые места, где рекламодатели могли бы разместить свои объявления.

С этим макетом в руках мы обошли местных бизнесменов и владельцев ресторанов, показали им макет и разъяснили, для какой аудитории предназначен наш журнал. Кроме того, мы познакомили их с нашим прейскурантом, в котором разъяснялось, какова будет цена за рекламные модули различных размеров. Создавалось впечатление, что нашим потенциальным клиентам нравится сама идея развлекательного журнала в масштабах одного отдельно взятого городского района и им явно был по душе наш макет. Но мы ходили от клиента к клиенту уже целую неделю и не продали ни дюйма рекламных площадей. Самое время было