MVP. Как выводить на рынок товары и услуги, которые нравятся покупателям - Дэн Олсен Страница 59

Мы начали с продумывания и определения структуры продукта (информационной архитектуры) и потока взаимодействия с пользователями (дизайна взаимодействия). Согласно нашему плану, пользователь получал электронное письмо с описанием предлагаемого сервиса. Призыв к действию, содержащийся в этой письме, звучал следующим образом: «Ознакомьтесь с вашим маркетинговым отчетом», – и содержал ссылку, ведущую на целевую страницу, где продолжалось описание сервиса и имелась ключевая кнопка конверсии: «Просмотреть отчет». Каждому пользователю присваивался уникальный код, который был включен в электронное письмо. После нажатия кнопки «Просмотреть отчет» пользователи попадали на веб-страницу «Проверка информации». Эта страница представляла заполненную форму с указанием имени, адреса, семейного положения, диапазона доходов домохозяйства и других основных демографических атрибутов пользователя. Информация была взята из маркетинговых баз данных, при этом пользователю предоставлялась возможность исправить в ней любые имеющиеся неточности. После нажатия кнопки «Далее» на этой странице происходило перенаправление на страницу маркетингового отчета.

Страница маркетингового отчета являлась главной страницей приложения. Она представляла собой панель из модулей, что позволило нам использовать общий дизайн для обеих концепций продукта. Мы могли просто делать разные сменные модули для «Маркетингового щита» и «Маркетинговой экономии». При этом такие ключевые модули, как маркетинговый профиль и маркетинговый рейтинг, были общими для обеих версий. Остальные модули могли варьироваться в зависимости от выбранной концепции. В версии «Маркетинговый щит» имелся модуль «блокировать “спам”». В версии «Маркетинговая экономия» были модули, которые отвечали за предложения скидок, сравнение затрат на покупки и социальное взаимодействие.

Страница маркетингового отчета являлась для пользователя центром управления. Они могли щелкнуть по любому модульному блоку и перейти на соответствующую тематическую страницу. Например, страница, посвященная скидочным предложениям, позволяла клиенту выбрать интересующие его виды товаров и услуг, такие как отдых, электроника и т. п. На странице, посвященной «блокировке “спама”», отображался список различных категорий прямой рассылки и пользователям разрешалось выбрать, какие из них они больше не хотят получать. На этой же странице было размещено предложение о подписке на дополнительную платную услугу «Маркетинговый щит. Премиум», которая обеспечивала еще более жесткую фильтрацию нежелательных почтовых сообщений и большую конфиденциальность данных маркетингового профиля. За исключением этой услуги, все остальные функции продукта как в версии «Маркетинговый щит», так и в версии «Маркетинговая экономия» предлагались пользователям на бесплатной основе.

Шаг 6: Тестирование MVP на пользователях

После подготовки макетов пришло время перейти к шагу 6: тестированию на пользователях. На этом этапе нам требовалось уточнить идентификацию нашего целевого клиента, прежде чем приступать к подбору участников тестирования. Поскольку у нас было два разных MVP, каждый со своим собственным ценностным предложением, нам, соответственно, пришлось идентифицировать целевых клиентов для каждого из имеющихся вариантов продукта. Целевыми клиентами и в том, и в другом случае мы по-прежнему считали широкий круг потребителей, но с некоторыми уточнениями. Для «Маркетингового щита» это должны были быть люди, которые высоко ценят свою конфиденциальность. Целевые потребители версии «Маркетинговая экономия», по нашему мнению, должны были придавать большое значение экономии денег при покупках и получению выгодных скидочных предложений.

Привлечение представителей целевого рынка для участия в тестировании

Мы решили использовать вариант тестирования с личной модерацией, и я взял на себя роль модератора. Чтобы провести сбор данных как можно быстрее, в этот раз я проводил собеседование одновременно с двумя или тремя пользователями, а не один на один. Отбор участников тестирования был поручен местной исследовательской фирме, которую я снабдил для этой цели специально разработанным скринером. Давайте разберем, какие вопросы использовались для отбора и из чего я исходил при их составлении.

Во-первых, я хотел, чтобы участники тестирования были работающими людьми с полной занятостью (не менее 30 часов в неделю). Многие безработные и пенсионеры с удовольствием принимают участие в маркетинговых исследованиях, поскольку располагают достаточным для этого количеством свободного времени, но они не слишком подходят под описание наших целевых клиентов. Вторым критерием был уровень образования – не ниже среднего и, кроме того, я старался соблюсти образовательный баланс, чтобы обеспечить соответствие участников тестирования нашей целевой аудитории. Участники тестирования должны были представлять домохозяйства с доходом не менее 40000$. Они также должны были иметь домашний компьютер и пользоваться интернетом, по крайней мере несколько часов в неделю (поскольку наша услуга должна была предоставляться через интернет). Мы также хотели убедиться, что они недавно совершали какую-либо онлайн-покупку (чтобы у них не было трудностей и предубеждений по поводу оплаты услуг онлайн). На мой взгляд, всем этим критериям мог соответствовать обычный работающий человек, являющийся потребителем веб-сервисов.

Наконец, мне необходимо было решить, к какой именно целевой группе («Щит» или «Экономия») следовало отнести того или иного участника тестирования. В этом случае в качестве критерия я решил использовать прошлое поведение участников. Поскольку несомненным преимуществом версии «Маркетинговая экономия» была экономия денег при покупках, для отбора участников этой группы я предусмотрел вопросы, связанные с различными способами экономии:

• Использовали ли вы три или более скидочных купона за последние три месяца?

• Являетесь ли вы членом клуба Costco[21]?

• Совершали ли вы покупки на eBay за последние шесть месяцев?

• Совершая покупки, вы тратите время на то, чтобы убедиться в том, что нашли самую низкую цену?

За каждый ответ «да» респондент получал один балл. Мы исходили из того, что каждый, кто наберет, как минимум, два балла, относится к целевому рынку версии «Экономия».

Аналогичным образом, основываясь на том, что «Маркетинговый щит» в первую очередь был направлен на обеспечение конфиденциальности и безопасности, кандидаты для включения в эту группу отвечали на следующие тематические вопросы:

• Вы когда-нибудь отправляли запрос на отказ от маркетинговых звонков?

• Используете ли вы блокировку нежелательных звонков в своем телефоне?

• Есть ли у вас дома уничтожитель документов?

• Пользовались ли вы за последние шесть месяцев платными антивирусными приложениями?

Респонденты также получали по одному баллу за каждый ответ «да», и целевым клиентом для версии «Маркетинговый щит» считались те, кто наберет два или более балла.

Мы отсеивали тех респондентов, которые не попадали ни в один из двух сегментов. Несколько человек прошли отбор сразу в обе группы, поскольку используемые критерии не были взаимоисключающими (то есть об экономии денег и о конфиденциальности можно заботиться одновременно).

Как только все респонденты прошли отбор для участия в тестировании, от каждого из них запросили такие сведения, как адрес, возраст, семейное положение, количество детей, наличие недвижимости, уровень дохода домохозяйства, образование, род занятий и этническая принадлежность. Вся эта информация была нужна нам для создания