Мемы. Научный взгляд на феномен поп-культуры, захвативший мир - Иван Сергеевич Кузнецов Страница 13

Эффект продавца

Кто покорил свои чувства, стойко того сознанье.

Бхагавадгита

Итак, почему запускается процесс репликации? Всегда ли мы осознанно выбираем сообщение, которое пересылаем своим контактам? И происходит ли что-то особенное прежде, чем мы принимаем решение о передаче информации собеседнику?

Ответ оказался утвердительным. По крайней мере, для группы американских исследователей. Свет на неврологические основы восприятия вирусной информации пролили учёные Калифорнийского университета (UCLA). Группа авторов во главе с профессором Мэтью Либерманом провели в 2013 году любопытный эксперимент, результаты которого позволили лучше понять механизмы функционирования вирусной информации.

Добровольцев разделили на две группы – стажёров и «продюсеров». Стажёрам в момент проведения МРТ были предложены 24 темы для новых ТВ–шоу – от мыльной оперы до программы о вампирах. Задачей стажёров было определить наиболее интересные и прибыльные с их точки зрения темы и выгодно представить их «продюсерам». Презентацию этих проектов исследователи сняли на видео, которые впоследствии показали группе «продюсеров». Последние по итогам просмотра составили собственный рейтинг – какие передачи им захотелось пустить в эфир, а какие нет. В результате эксперимента была найдена закономерность: у стажёров, которые продемонстрировали лучший результат, на МРТ наблюдалась повышенная активность в области мозга, известной как височно-теменной узел или ВТУ. При этом активность была зафиксирована под воздействием идей, которые больше нравились стажёрам и лучше «продавались», то есть тех, которые являлись потенциально вирусными.

Активность ВТУ демонстрировала неврологическую природу вирусной информации. Когда вы хотите рассказать другу шутку, которую слышали накануне, активизируется именно этот участок мозга. Таким образом, потенциально виральные идеи буквально заставляют нас желать распространить эту информацию дальше, думать о том, как эту идею воспримут другие люди, «продать» её. Этот эффект калифорнийские исследователи назвали «эффектом продавца».

Вичосно-теменной узел головного мозга. Источник: animals-world.ru

Конечно, для того, чтобы вы захотели «продать» собеседнику ту или иную информацию – то есть запустить передачу вируса – контент должен обладать рядом свойств. Речь не идёт здесь исключительно о мемах, но о вирусной информации в целом, к которой могут относиться анекдоты, шутки, слухи, мультимедийный контент (реклама, видео, аудио и так далее) и многие другие форматы.

Опыт калифорнийских исследователей доказал, что для успешной продажи идеи необходимы наличие определённой структурированной истории, её героев, а также эмоций, которые испытывает аудитория – потеницальный «покупатель» вашего контента. В ходе проведённого эксперимента добровольцы, игравшие роль стажёров, активнее продавали те темы для шоу, которые имели более интересных героев и бэкграунд, то есть предысторию. Например, ТВ-шоу о жизни бывшей королевы красоты, привлекало потенциальных покупателей чаще, чем программа о животных. Кроме того, истории, имеющие больший потенциал к визуализации, «продаются» гораздо эффективнее. Потенциальную вирусность таких историй чувствовали и стажёры, и продюсеры – вот почему одним удалось «продать» эти идеи, а другие охотно «купили» их. Что касается медиамемов, то этому формату удаётся содержать в себе вышеперечисленные составляющие словно в сжатом виде.

Несколько десятилетий назад Дэниел Деннет задал вопрос, однозначный ответ на который ещё только предстоит найти. Кто же кем управляет – мы мемами, или же мемы – нами? Казалось бы, с развитием информационных технологий и трансформацией манипулятивных техник исследователям удалось приблизиться к ответу: медиамемы по меньшей мере способны управлять аудиторией. Это доказывается эффективностью их применения в ходе масштабных информационных кампаний.

Но как именно эти единицы влияют на принятие решений, мнения, формируют новые модели реакций? К ответу на этот вопрос нас приближает модель вероятности сознательной обработки информации (Elaboration Likelihood Model, сокращённо – ELM), предложенная в 1986 году американскими психологами Джоном Качиоппо и Ричардом Петти. Учёные утверждают, что влияние сообщения на адресата может варьироваться в зависимости от его отношения к теме данного сообщения. Петти и Качиоппо предположили наличие двух основных противоположных типов обработки месседжа, ведущих к успешному убеждению:

1. Центральный путь обработки информации

2. Периферийный путь обработки информации

Центральный путь характеризуется обработкой аргументированной информации, включая факты и статистику. Такому пути обработки информации свойственна высокая мотивация получателя и значительные когнитивные усилия. При обработке информации центральным путём, реципиент стремится получить новые дополнительные сведения, обрабатывает направленные на убеждение месседжи, принимая или отклоняя аргументы сообщения. В результате получатель информации внимательно анализирует все аргументы сообщения и получает устойчивую когнитивную установку, соглашаясь с представленными сведениями или отвергая их.

Что касается периферийного пути обработки информации, он, как правило, используется в случае, когда реципиент недостаточно осведомлён по заданной теме сообщения. Периферийный путь не требует значительных когнитивных усилий. Аргументы в данном случае не имеют значения. Вместо них широко используются «маркеры» или фреймы – своеобразные подсказки, которые побуждают адресата принять убеждающее сообщение без серьёзного анализа информации. Мотивация реципиента низка, а тема не имеет для него большого значения. В результате обработки информации при помощи периферийного пути он получает установки и ориентиры, которые ослабевают в короткий промежуток времени и крайне неустойчивы.

Схема модели вероятности сознательной обработки информации (ELM)

На практике модель вероятности сознательной обработки информации можно рассмотреть на примере, скажем, покупки автомобиля. Представьте себе, что у вас появилась острая необходимость в покупке нового авто, однако с моделью и маркой вы никак не можете определиться. Можно просматривать и анализировать различные параметры – класс транспортного средства, расход топлива, проходимость, цена… список характеристик настолько внушителен, что продолжать его можно долго, но ещё больше времени отнимет процесс анализа и выбора автомобиля. Однако, определившись, вы будете уверены в правильности своего выбора, в том, что среди тысяч предложений выбрали именно ту машину, которая максимально подходит под ваши нужды и пожелания. Эта ставка на рацио – пример центрального пути обработки информации.

С другой стороны, вам наверняка известны случаи, когда ваш знакомый купил себе автомобиль, и уже через некоторое время вспоминал хрестоматийную «баранку этого пылесоса» (это выражение, кстати, тоже своего рода мем). После беседы с ним выяснялось, что он купил автомобиль по акции, взял за бесценок у частного продавца, или же просто «приобрёл по совету друзей». В этих случаях информация обрабатывается с расчётом не на рациональное мышление, а на эмоции. Кто-то покупает определенную модель авто исключительно желтого цвета, потому что с детства мечтал именно о такой. Другой думает