Сборник статей - Культура как стратегический ресурс. Предпринимательство в культуре. Том 1 Страница 9

В соответствии с выявлением потенциальных рисков предложен план по преодолению этих трудностей для оркестров, готовых внедрять организационное партнерство:

• оркестры разрабатывают совместную финансовую стратегию по переезду в Kings Place, в рамках которой будет подаваться заявка на грант в Arts Council of England и другие фонды;

• финансирование будет предусматривать расходы на переезд, оборудование, внедрение информационных технологий, трансформацию инфраструктуры и деятельности в начальный период;

• будут назначены проектные менеджеры по переезду в Kings Place, регулярные встречи и создан детальный план с основными «вехами» развития партнерства;

• разрабатывается специальная PR-кампания, которая будет скоординирована с KPMF и проведена в связи с переездом в Kings Place.

Итак, на основе анализа, проведенного О. Москалевой, можно сделать вывод, что внедрение идеи партнерства для организационного развития имеет большой потенциал для некоммерческого сектора в целом и для сферы культуры и искусства в частности.

Описанный пример развития через организационное партнерство дает основания считать, что данная модель является весьма перспективной для ее экстраполяции в самые различные области культуры и искусства.

Подводя краткий итог рассмотрению западных моделей частного партнерства и творческих организаций, можно констатировать, что в настоящее время существует несколько моделей данного партнерства:

• спонсоринг как классическая модель частного партнерства в сфере культуры и искусства;

• создание и активная деятельность посреднических организаций, агентств, компаний, фондов как самостоятельная модель частного партнерства;

• осуществление последовательной консалтингово-аналитической деятельности в пользу сферы культуры и искусства;

• творческие кластеры как частный случай организационного партнерства для малого бизнеса;

• модель организационного развития через партнерство (capacity building), которая может осуществляться через консолидацию или более глубокую интеграцию организационных структур партнерских компаний;

• интегрирование организаций, различных по направлению основной деятельности, в единую компанию, где приоритетной является сфера культуры и искусства.

Часть из перечисленных моделей уже известны в России и более или менее широко используются, но основные модели все-таки еще являются для нашей страны непаханным полем, которое необходимо как можно быстрее освоить с помощью новейших инновационных бизнес-технологий во благо нашего культурного развития.

1. Артфандрейзинг. М., 2002.

2. Brand 2B, Brand 2С, или Как работают бренды в социокультурном пространстве / Под ред. И.Г. Хангельдиевой, Н.Г. Чаган. М., 2009.

3. Котлер Ф, Шефф Дж. Все билеты проданы: маркетинговые стратегии исполнительских искусств. М., 2004.

4. Культура и бизнес: формулы сотрудничества: (материалы исслед.). М., 2005. (Культурные стратегии).

5. Культура и культурная политика. Культура и экономика: поиск новых моделей взаимодействия. М., 2007. Вып. 4.

6. Культурная политика России: история и современность. М., 1996. Вып. 2–3. (Ориентиры культурной политики).

7. Лендри Ч. Креативный город. М., 2005.

8. Мак-Илрой Э. Культура и бизнес. М., 2006. (Культурные стратегии).

9. Москалева О. Организационное развитие через партнерство на примере Orchestra of the Age of Enlightenment и London Simfonietta: дисс… магистра. Лондон, 2006.

10. Оганов А.А., Хангельдиева И.Г. Мировой опыт многоканального финансирования культуры. Владимир, 2006.

11. Ортега-и-Гассет Х. Запах культуры. М., 2006.

12. Предпринимательство в культуре и культура предпринимательства. М., 2005.

13. Социокультурный менеджмент на рубеже тысячелетий. М., 2000.

14. Тоффлер А. Столкновение с будущим // Иностранная лит. 1972. № 3.

15. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. М., 2005.

16. Хангельдиева И.Г. «Good name» – стратегический ресурс развития предпринимательства, или О культуре предпринимательства // Предпринимательство в культуре и культура предпринимательства. М., 2005.

17. Она же. Искусство и рынок в России: возможен ли консенсус? // II Овсянниковская Международная эстетическая конференция (ОМЭК II). М., 2006.

18. Она же. Искусство и рынок // Тетради международного университета. № 1. М., 2003.

19. Она же. Особенности формирования художественных брендов в современной России // Арт-маркетинг. М., 2006.

20. Она же. Творческие кластеры Москвы – предмет социокультурного анализа / Сайт Института культурной политики. Май 2006.

Брендинг в системе образования: концептуальные подходы

Чаган Н.Г.

Чаган Нина Георгиевна – доктор педагогических наук, профессор, заместитель декана по научной работе, научный руководитель кафедры прикладной культурологи и социокультурного менеджмента факультета «Предпринимательство в культуре» Международного университета в Москве.

Аннотация:

в статье проводится анализ основных концептуальных подходов к конструированию брендинга в сфере образования, представлены механики глобальных рейтингов, критерии и параметры определения эталонного вуза.

Ключевые слова:

концептуальные подходы к брендингу, концепции социального и духовного брендинга, модели бренд-коммуникаций, бренд-маркетинга, бренд-менеджмента, бренд-лидерства; брендинговые механики, имиджевые атрибуты бренда, «образовательный бренд», идеальный вуз, рейтинг, глобальный рейтинг вузов, рейтинговые показатели, вузы – лидеры в мировом и российском общественном мнении.

Образование – сфера, которая всегда была неотъемлемой частью культуры, в определенной степени одним из ее важных критериев развития. Уровень образованности общества корреспондируется с уровнем его культуры. Постреформенные годы для образования России стали временем не только кардинальных перемен, но и временем больших испытаний. В условиях рыночных преобразований оно не могло остаться от них в стороне. Конкуренция на поле образования усилилась не только по причине мирового экономического кризиса, но и по причине российского демографического кризиса. В течение нескольких лет в нашей стране уменьшается количество выпускников школ, которые являются потенциальными абитуриентами высших учебных заведений.

Актуальность темы данной статьи обусловлена прогрессирующим снижением спроса на образовательные услуги. На субъективный взгляд автора, российский рынок высшего профессионального образования до сих пор не имеет университета, который бы корректно использовал классические брендинговые механики для продвижения своих услуг в области образования. Научной литературы по данной проблематике, а также исследований крайне недостаточно[10].

Применение традиционных подходов уже не может служить гарантией конкурентоспособности вуза как производителя образовательных услуг, научных разработок и других продуктов. С внедрением рыночных механизмов функционирования национального хозяйства России и их распространением на сферу образования вузы все в большей степени приобретают признаки хозяйствующего субъекта, работающего в условиях смешанной, преимущественно рыночной экономики. В их числе, прежде всего, необходимость осознания миссии, самостоятельного выбора стратегии развития, принятия большого числа стратегических, тактических и операционных управленческих решений и ответственность за результаты своей деятельности. Регулирующая роль государства в лице федеральных и региональных органов управления образованием не отрицает автономии вуза, предоставляет ему определенные свободы при условии соответствия деятельности государственным нормам и образовательным стандартам.

Следует сказать, что брендинг как направление маркетинговой деятельности появился относительно недавно, но сфера его применения постоянно расширяется. В специальной литературе и средствах массовой информации появился термин «образовательный бренд», следовательно, учреждения высшего профессионального образования (далее – ВПО) не являются исключением. Вместе с тем вопросы формирования и управления брендом вуза остаются относительно слабо разработанными, прежде всего с позиций практической реализации.

Модернизация российского профессионального образования, начавшаяся с принятия принципиально нового Закона об образовании, становится практически постоянным процессом. Параллельно с совершенствованием системы государственного регулирования этой важнейшей отрасли, а также приобретением опыта функционирования в условиях автономии модернизация сейчас предполагает обеспечение конкурентоспособности, причем не только внутри страны, но и на международном рынке образовательных услуг. Обладая несомненными достоинствами, российская система ВПО пока не занимает достойного места в мировом общественном мнении, а российские вузы – адекватных позиций в глобальных рейтингах.