От этого зависит ваша жизнь. Как правильно общаться с врачами и принимать верные решения о здоровье - Талия Мирон-Шац Страница 14

исследованиям специалистов в области психологии убеждения Ричарда Петти и Джона Качиоппо[63]. Они утверждали, что существует два пути убеждения — центральный и периферийный. Отличие этих путей убеждения заключается в том, как человек обрабатывает информацию. Они назвали свою теорию «Модель вероятности сознательной обработки информации». Исследователи оценили вероятность того, что индивид пойдет по центральному пути — будет тщательно обдумывать содержание убеждающего сообщения.

Центральный путь убеждения очень похож на Систему 2, о которой писал Канеман. Обрабатывая информацию, человек опирается на логику, тщательно все продумывает. Убеждение в таком случае основано на обработке аргументированных сообщений. При выборе сэндвича такими аргументированными сообщениями могут быть сведения о гликемическом индексе хлеба или о наличии насыщенных жиров в начинке. При выборе онкологического центра в качестве аргументов будут выступать участие центра в клинических исследованиях, одобрение его деятельности Комиссией по раку Американского колледжа хирургов и работа в соответствии с методами доказательной медицины[64].

Петти и Качиоппо отметили, что обработка аргументированных сообщений по центральному пути — непростая задача. Для того чтобы дать рациональную оценку аргументам, необходимо иметь мотивацию, возможность и способности обрабатывать получаемую информацию. Думаю, понятие «мотивация» в объяснениях не нуждается. Можно предположить, что, обращаясь в онкоцентр, пациент обладает высокой мотивацией принять наиболее правильное решение, ведь речь идет о лечении серьезного заболевания. Под возможностью подразумевается наличие доступа к необходимой информации и времени на глубокое изучение всех аргументов «за» и «против». Способность к обработке информации — наличие необходимых знаний и навыков, чтобы ее изучить и оценить, сравнить альтернативные варианты выбора и принять окончательное решение. Это сделать совсем не легко: попробуйте расшифровать рентгенограмму или проанализировать таблицы выживаемости, не имея специальных знаний. Согласно Петти и Качиоппо, следование центральному пути убеждения возможно только при соблюдении всех трех условий. Если у человека нет мотивации, возможности или необходимых способностей, он выбирает периферийный путь, излишне не утруждая свой мозг.

Периферийный путь убеждения сопоставим с Системой 1 по Канеману. Периферийная обработка информации поверхностна, происходит быстро, не требует усилий. Петти и Качиоппо назвали этот путь убеждения периферийным, потому что убеждение в данном случае основано не на аргументах, а на «периферийных подсказках». И ведь на самом деле «при отсутствии аргументированных сообщений простая подсказка влияет на наше восприятие ситуации»[65]. В качестве примеров «периферийных подсказок» можно назвать количество предоставляемых аргументов («есть множество причин выбрать это лекарство», а каких конкретно причин — не так важно), привлекательный внешний вид человека, сообщающего информацию, быстрый темп речи, эмоциональность повествования.

Вместо того чтобы анализировать диаграммы и таблицы с фактическими данными об эффективности лечения, мы смотрим на подсказки. Аппарат лучевой терапии, украшенный цветами, привлекательный врач с ободряющей улыбкой или красивая девушка, которая дает пять своему спортивному парню, выходя из онкологического центра, — все это периферийные сигналы, которые сообщают нам, что этот центр предлагает лучшее лечение. Видя цветы, улыбки и ободряющие жесты, мы приходим к выводу, что это замечательный центр, и не прилагаем лишних умственных усилий, чтобы в этом удостовериться. Такие «подсказки» вселяют в нас надежду, убеждают нас. Из-за них мы поддаемся эвристике аффекта[66] — принимаем то или иное решение, опираясь на испытываемые нами положительные эмоции.

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ. КАК НАМ ВНУШАЮТ НАДЕЖДУ И СТРАХ

Мы не можем собрать группу из четырнадцати экспертов у себя в гостиной, и компании прекрасно об этом знают. Они знают, что мы можем провести собственное исследование, чтобы определить качество диагностических процедур, лечения и прочих предоставляемых ими услуг. Они также знают, что провести такое исследование сложно: чтобы добыть информацию, придется с головой окунуться в омут научных журналов и специализированной лексики. Компании, в частности онкологические центры, делают все, чтобы мы руководствовались Системой 1, а не Системой 2.

Реклама зачастую основывается на воздействии эвристики аффекта: «Принимать решение на основании общей эмоциональной оценки может быть гораздо проще и эффективнее, чем взвешивать все “за” и “против” и вспоминать подходящие примеры, особенно если решение не является простым, а ментальные ресурсы ограничены»[67]. Скажите мне, что сэндвич такой же вкусный, «как у мамы», и я без раздумий его возьму. Такая формулировка быстро создает положительную эмоцию, тем самым отвечая на вопрос «Что поесть?».

Эвристика аффекта — периферийное средство убеждения — является одним из излюбленных приемов рекламодателей. Чтобы изучить, как работает этот прием, исследователи из Питтсбургского университета (об этом исследовании я уже упоминала ранее) проанализировали 409 рекламных объявлений, размещенных 102 онкологическими центрами в наиболее популярных американских журналах и на телевидении[68].

Подавляющее большинство реклам взывало к эмоциям потребителей. Наиболее часто рекламодатели старались вселить в людей надежду: к этой эмоции взывало около двух третей рекламных объявлений. В рекламах использовались подобные фразы: «Наши передовые методы лечения онкологических заболеваний отличаются от других. Они дают надежду на выздоровление»[69]. Надежда — это замечательно, если только она не оказывается ложной и не ведет вас в неверном направлении.

Второе место среди эмоций, к которым взывают рекламодатели, занимает страх. В рекламах часто можно наблюдать подобные формулировки: «Когда у Дэвида диагностировали рак, он почувствовал себя так, словно потерял абсолютно все»[70]. Это шаблонный прием убеждения на основе страха: сначала в нас вселяют страх, а затем надежный на первый взгляд источник предоставляет решение, которое может нас от этого страха избавить. Таким решением становится посещение центра, разместившего рекламу. Когда человек идет туда, он верит в то, что это поможет[71]. Одна треть проанализированных рекламных сообщений была основана на страхе.

Надежда и страх — это эмоции, они относятся исключительно к Системе 1. Эти эмоции фигурируют в контексте какой-то истории из жизни, а такие истории для нас гораздо убедительнее всяких статистических данных. Людям нравится слушать их, запоминать, пересказывать друзьям. Люди верят в их правдивость. Такова человеческая природа. Канеман и Тверски заключили, что люди обращаются к статистическим данным только в крайнем случае — если у них нет других, более простых (относящихся к Системе 1) оснований сделать выводы. Другими словами, если рассказать людям хорошую историю, они поверят в нее, игнорируя любые доказательства ее неправдоподобности[72].

Именно поэтому почти в половине рекламных объявлений были отзывы пациентов, рассказывавших, как сотрудники центра вылечили их, спасли их жизнь. Обычно в таких отзывах можно увидеть много смелых позитивных высказываний и излишне личных подробностей, а при их прочтении появляется либо надежда, либо чувство страха. Их легко понять