Владимир Земша - Азбука «B2B». Практические рекомендации в сфере «Бизнес для бизнеса» Страница 2

Но любой «эффективный менеджмент», при всей своей социальной и «миссионной» значимости, всё же не может оцениваться без анализа финансовой эффективности, которая, в каждом случае может быть разной, но осмысленной и приемлемой не только для дня насущного, но и для будущего развития, что само по себе, если отвлечься от «инвестиционной конкуренции» эффективности работы капитала, есть единственный механизм для объективной оценки коммерческой деятельности в любой модели экономики и любой формы собственности.

(В Советские времена этот принцип назывался «хозрасчётом». )

Для правильного определения задач для достижения основной цели необходимо иметь чёткое представление о поле деятельности или рынке. Изучение рынка и влияние на него ставит своей целью маркетинговая деятельность. Поэтому «эффективный менеджмент» неразрывно связан с «эффективным маркетингом» предприятия, обеспечивающим правильную оценку рынка и клиентов, позиционирование товаров и услуг, создающего эффективную систему и инструменты для продвижения в частности и развития в целом.

Нужды и потребности

Нужды у всех почти одинаковы, но нужда, преломлённая через социальные требования конкретного индивидуума есть потребность этого индивидуума.

При этом потребности могут подразделяться на первичные потребности и вторичные.

Первичные вытекают из самой физической сути существования человека, они привязаны ближе к его физиологической оболочке. Некоторые ошибочно полагают, что нужды трансформируются в потребности под воздействием социума и особенностей индивида. Однако, Нужда – есть сосуд для хранения потребностей, как первичныx, так и вторичныx.

Если первичные потребности не удовлетворены, не может быть и речи о ценности удовлетворения потребностей вторичных.

Вторичные потребности отражают в большей степени потребности, связанные с уровнем развития человека, отражая его социальное положение, морально-нравственные аспекты и так далее, а иногда и – морально безнравственные…

Ограничивая себя в удовлетворении отдельных физиологическиx потребностей, личность развивается в социальном, а иногда и в духовном плане.

Ограничивая себя в удовлетворении физиологических и социальных потребностей, перед человеком открывается безграничная возможность развития в духовном плане. (Например, святые, отшельники). Однако данные примеры не могут нами рассматриваться в полной мере, так как они имеют перед собой совершенно иные цели и ценности, нежели у «светской личности».

Однако многие аспекты управления своими потребностями есть признаки сугубо свойственные человеку разумному. В любом случае, человечеству на то и дан интеллект, дабы контролировать свои потребности.

Удовлетворение физиологических потребностей – есть Стимуляция.

Стимуляция существует статично. Имеет предел насыщения. При перенасыщении вызывает «вздутие живота», развращает, если не происходит развития новых ценностей.

Удовлетворение социальных и духовныx потребностей – есть Мотивация.

Мотивация существует в динамике. Развивается. Не имеет границ. Развивает личность.

Рыночная ориентация

Спрос на продукт

Спрос – это состояние рынка, направленное на удовлетворение его потребностей в определённый отрезок времени, в определённых условиях и обстоятельствах.

Спрос может быть явный или скрытый (когда рынок потенциально созрел к какому-либо новшеству, однако сам ещё этого ещё не осознает и, даже может оказать первичное сопротивление).

Спрос, как и все сущности бытия, имеет своё рождение, период зрелости и угасания.

Условия, влияющие на спрос

•Территориальное положение.

•Гео – экономические условия региона и его субъектов.

•Удалённость от потенциальных покупателей и конкурентов.

•Региональные географические и климатические особенности.

•Время преподнесения на рынке.

(Это не только время суток и время года или сезона, но и время созревания рынка и спроса.)

Как примеры сезонного спроса: интерес к меху для зимней обуви (для очередной коллекции будущего года) начинается уже в феврале года текущего. Это вызвано длительностью процесса моделирования, согласований и выпуска зимних моделей, который происходит летом, а так же сроком поставки самого материала! В феврале же – самые низкие цены на концентрат апельсинового сока, что вызвано сезоном урожая для данного продукта! А наивысший пик спроса на отопительное оборудование происходит во второй половине года, чем ближе к декабрю, тем острее. И становится наиболее критичным с приходом холодов. Это вызвано наступлением отопительного сезона и особенностями внутреннего планирования и распределения бюджетных средств внутри государства. Ведь у нас порой «пока мороз не грянет, мужик не перекрестится». Можно продолжать, говоря о сезонности, про производителей напитков и соответствующей тары и тому подобное. Что же касается созревания рынка и спроса, то в начале 90-x все попытки продвинуть на рынок постсоветского пространства такие товары, как оливки и консервированная кукуруза, терпели фиаско, так как потребитель тогда был ещё совершенно не готов к потреблению этого товара ни утром, ни вечером, ни зимой, ни летом. Тогда было совершенно сложно предположить, что придёт день и эти товары станут продаваться в массовом порядке. Тогда им отводилось место исключительно в интуристовских ресторанах, валютных магазинах, типа «Берёзка» и так далее.

•Возрастная группа.

Например, производители зубной пасты, выпуская серию товара, ориентированную на подростков, учитывают психологические особенности этого возраста. И, как следствие, в составе паст используются более абразивные материалы (более абразивные марки оксида кремния), способные очистить зубы подростка за короткий промежуток времени, а колпачок – всегда откидывающийся. Ведь подростки такие нетерпеливые…

•Половой признак.

Если ещё женщина и может влезть в мужские брюки, то мужчин едва ли заинтересуют многие «женские штучки», в том числе и те, «женскими» которые считаются таковыми благодаря общественному мнению. Например – розовый телефон.

Шоколад «For Men» или серии «мужской косметики», так же наглядно демонстрируют желание производителя сыграть на этой особенности «полового самовосприятия» индивидуума в обществе. В отделах нижнего белья чаще встретишь женщин, даже в мужских секциях…, так что покупателем часто выступает не всегда тот, для кого предназначен товар. И это важно помнить! Так кошачий корм «с красной икрой» явно рассчитан не на кошачий спрос, а на ассоциативные предпочтения их хозяев, делающих свой покупательский выбор.

•Социальный статус.

Здесь всё понятно. Чем выше социальный статус покупателя, тем качественней, уникальней, а главное, дороже должен быть товар. Узнаваемость торговых марок здесь стоит на первом месте. Ведь каждый должен знать, как много денег потрачено!

Для более «приземлённых» покупателей на первом месте стоят цена – качество. «Добротная вещичка, да недорого». Для продвижения таких изделий не имеет смысла размениваться на затратные имиджевые рекламы. Ведь брэнд здесь – не главное.

Сегодня уже реже и реже можно встретить ошибку, когда производитель пытается одним брэндом занять сразу все ниши. И дорогую и дешёвую. И, как следствие, отдаляется от восприятия обеих покупательских групп. Для этого и существует понятие «брэндирование» товаров, что бы попытаться более-менее успешно охватить разные группы клиентов.

•Покупательная способность.

Или платёжеспособность. На сегодняшний день уже вполне грамотно большинство производителей оценивают ёмкость рынка и покупательную способность граждан и предприятий-клиентов.

С точки зрения оценки потребительского рынка, продавца интересует вопрос о размерах доходов граждан, а в сфере «Б2Б» – о финансовой эффективности и наличии источников финансирования потенциальных клиентов. Ведь чем выше доходы граждан, тем выше и их расходы, а чем выше их расходы, тем, выше, соответственно, иx опосредованные инвестиции в производство и развитие отраслей промышленности! Чем устойчивее положение клиентов на рынке, чем выше их платежеспособность, тем выше потенциал и для их поставщиков. Это замкнутый круг «товарно-денежных отношений», который пока не только не имеет признаков отмирания, но всё ещё продолжает набирать оборот и является по-прежнему основным двигателем научно-технического прогресса и эволюции общества.