Наталья Иванова - Психологические проблемы современного бизнеса: сборник научных статей Страница 24

Володарская Е.А. Социально-психологическая концепция имиджа науки в обществе: автореф. дис…. д-ра психол. наук. М., 2009.

Володарская Е.А. Имидж ученого: анализ самовосприятия субъектов науки. http://www.5ka.ru/68/50243/1.html/

Володарская Е. А. Профессиональная идентичность ученого и имидж науки в обществе // Науковедение и новые тенденции российской науки / под ред. Н.Н. Семеновой, А.Г. Аллахвердяна, А.В. Юревича. М.: Логос, 2005. С. 187–201.

Давыдов Д.Г. Социально-психологические особенности имиджа Вооруженных сил России в молодежной среде: автореф. дис…. канд. психол. наук. М., 2005.

ДоценкоЕ.Л. Психология манипуляции: феномены, управление и защита. М.: ЧеРо, Издательство МГУ, 1997.

Забазнова Е.М. Влияние Я-концепции на формирование конгруэнтного имиджа личности: автореф. дис…. канд. психол. наук. Краснодар, 2001.

Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. СПб.: Речь,

2005.

Иванова Н.Л., Михайлова Е.В., Штроо В.А. Введение в психологию бизнеса. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2008.

Михайлова Е.В. Обучение самопрезентации. М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.

Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? Или о том, как создавать свой имидж. М.: Дело, 2001.

Перелыгина Е.Б. Имидж как феномен интерсубъектного взаимодействия: содержание и пути развития: дис…. д-ра психол. наук. М., 2003.

Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М.: Аспект-Пресс, 2002.

Петрова Е. А. Визуальная психосемиотика общения: дис. д-ра психол. наук. М., 2000.

Петрова Е.А. Психология имиджа: Психосемиотический подход // Психология как система направлений. Ежегодник Российского психологического общества. 2002. Т. 9. Вып. 2.

Breakwell G.M. Coping with Threatened Identities. London – N.Y.: Mithuen, 1986.

Erickson E.H. Identity. Youth and Crisis. London: Faber & Faber, 1968.

Fogelson R.D. Person, self and identity // Psychosocial Theories of the Self / ed. by Benjamin Lee. N.Y.: Plenum Press, 1982. P. 115–132.

Jourard S.M. The Transparent Self: Self-Disclosure and Well-Being. Princeton, N.J.: Van Nostrand, 1964.

Marcia J.E. Identity in adolescence // Handbook of Adolescent Psychology / ed. by J. Adelson. N.Y.: John Willey, 1980. P. 213–231.

О.И. Патоша Психологический анализ мотивации поведения потребителей на рынке товаров бытового потребления

Важнейшей характеристикой общества, в котором развивается рыночная экономика, является возможность проявления свободы личности в экономическом контексте. Эта свобода диктует новые требования потребительскому поведению личности, способности делать выбор, принимать решения, нести ответственность и т. д. Кроме того, постоянно растет интерес к психологическим исследованиям поведения потребителей со стороны организаций, производящих или продающих товары и услуги. Несмотря на то что данная проблема масштабно изучалась на протяжении XX в. и широко представлена в таких дисциплинах, как маркетинг, экономическая психология, психология рекламы, на сегодняшний день остаются нерешенными вопросы, касающиеся комплексного психологического анализа поведения потребителей, а также использования теоретических и методических конструктов для его проведения.

Преследуя цель дать комплексное, всестороннее объяснение процесса приобретения, специалисты по маркетингу обращались к построению моделей поведения потребителей. Наибольшее распространение получили так называемые многофакторные модели потребительского поведения. Их разработка связана с именами таких исследователей, как Д. Ф. Энджел, РД. Блэкуэл, П.У Миниард, Дж. Э. Ховард, Дж. Н. Шет, Ф.М. Никосиа, А.Р. Андреасен и т. д. Эти модели разрабатывались для упорядочивания больших объемов эмпирической информации и логического представления данных в сжатой форме, а также для обеспечения методологической структуры дальнейших исследований [Handbook of…, 1988]. В настоящее время многофакторные модели потребительского поведения подвергаются критике за формальность, абстрагированность от реальности и тем самым ограничение практической ценности, а также трудность эмпирической проверки. Если все же проверка имеет место, то полученные результаты неоднозначны, отношения между переменными кажутся произвольными [Лукьянова, 1998; Фоксол, 2000]. В моделях, построенных по необихевиоральному принципу, поведение рассматривается как определенная реакция на действия различных стимулов, а потребитель – как машина по переработке информации. Таким образом, комплексные исследования поведения потребителей, построенные на основе маркетинговых многофакторных моделей, не позволяют изучить собственно психологические стороны потребительского поведения, такие как мотивация, принятие решения, ответственность за выбор, целеполагание в процессе покупки и т. п.

В литературе отмечается условность термина «поведение потребителя». В реальности существует просто поведение людей, а «потребительским оно становится под особым углом зрения исследователя, выделяющего в целом комплексе поступков человека только те действия, которые касаются потребления» [Мельникова, Ширков, 2002, с. 259]. Изучая поведение потребителя, мы должны делать акцент на исследовании не рынка, а человека в рынке. Поэтому в основу объяснения поведения человека на рынке необходимо положить фундаментальную психологическую теорию поведения (деятельности). А модель поведения должна строиться исходя из качественного анализа исследуемой деятельности. В отечественной психологии при изучении деятельности постулируются такие ее значимые характеристики, как активность и целенаправленность (С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев, Б.Ф. Ломов, В. Д. Шадриков, О.К. Тихомиров и др.). В качестве методологического основания изучения деятельности отечественными исследователями признается необходимость системного подхода.

Таким образом, поведение потребителей следует рассматривать как активную, целенаправленную деятельность, связанную с выбором, приобретением и потреблением товаров и услуг, направленную на достижение целей и освоение общественного опыта потребления. Вышеперечисленные основания к рассмотрению деятельности отражены в концепции системогенеза деятельности, в рамках которой В. Д. Шадриков разработал функциональную систему деятельности [Шадриков, 2008]. Эта модель позволяет свести разнообразные формы деятельности к определенному теоретическому конструкту, в котором отражены общие для любой деятельности компоненты и связи. Функциональная система деятельности успешно применялась при исследовании различных видов профессиональной и учебной деятельности. В ходе исследований была показана способность данной модели к описанию деятельности во всей полноте взаимосвязей каждого блока, а также ее ценность при проведении исследования и описании его результатов теми или иными профессионалами.

Для всестороннего и комплексного исследования поведения потребителей мы использовали функциональную систему деятельности, поскольку она позволяет рассматривать потребителя как субъекта деятельности, самостоятельно принимающего решения, вырабатывающего собственные программы поведения, способного к отражению результата деятельности и корректировке поведения на основе вектора «цель – результат». На основе функциональной системы деятельности нами была разработана функциональная модель поведения потребителей (ФМПП) на рынке товаров и услуг (рис. 1). В соответствии с функциональной системой деятельности мы выделили следующие компоненты ФМПП, отражающие поведение потребителей на рынке товаров и услуг.

Мотивация поведения потребителей – совокупность осознанных и неосознанных побуждений, направляющих и регулирующих процесс выбора, приобретения и потребления товаров и услуг через поставленные человеком цели, принятые решения и намерения под влиянием внешней и внутренней информации. В основе мотивации приобретения лежит потребность личности, которая, преломляясь сквозь призму личностного смысла, становится целью покупки.

Целеполагание в процессе приобретения товара – регуляционный механизм поведения потребителей на рынке, при котором на основе доминирующих потребностей и под влиянием личностного смысла возникают цели как предвосхищение будущего результата и осуществляется их связь с оценкой наличных (субъективных и объективных) условий деятельности.

Программа поведения, связанного с покупкой,  – это конкретный план поведения, определяющий место, время, обстоятельства определенных действий и отвечающий на вопросы, что, где, когда и как покупать.

Принятие решения о покупке – процесс подготовки и совершения программы поведения, связанного с покупкой, в основе которого лежит освоение и (или) выработка решающего правила и критериев достижения цели и предпочтительности.

Информационная основа поведения потребителей – включает в себя объективные (существующие независимо от субъекта) и субъективные (связанные непосредственно с потребителем) условия покупки, а также различные источники информации, с которыми взаимодействует потребитель при выборе и приобретении товаров или услуг.