А. Козырев - Оценка интеллектуальной собственности. Функциональный подход и математические методы Страница 11

Всем известна крупнейшая фирма «Боинг». Так вот, эта фирма, обладающая громадным потенциалом основных фондов, 75 процентов капитализации имеет за счет нематериальных активов. Вот то значение, которое придается в мире формированию этого базиса нематериальных активов, который образует, вообще, фундамент всех наших дальнейших действий.

Между тем, цитируемое заявление – фрагмент выступления одного из руководителей10 отечественного авиастроения в Совете Федерации11. Далее это утверждение цитировалось представителями Счетной Палаты РФ (Горегляд В. П., 2012). А потом оно стало «общим местом» в литературе, хотя изначально основано на дезинформации, представленной недобросовестными консультантами, навязывающими свои услуги по оценке ИС и постановке ее на баланс в составе НМА.

2.1.3. Интеллектуальный капитал, управление знаниями, ИС и НМА

Понятие «интеллектуальный капитал» (далее – ИК), используется в основном консультантами по управлению знаниями (knowledge management) и менеджерами фирм при управлении персоналом и НМА, при создании благоприятного образа фирмы с целью привлечения инвестиций.

Соотношение понятий ИК, ИС, НМА

Понятие ИК шире, чем более привычные понятия ИС и НМА. Вместе с тем оно близко по смыслу к понятию «неосязаемый капитал», используемому в работах по экономической теории и эконометрике с начала 70-х годов ХХ века (Griliches Z. 1990). Впрочем, это сходство не очень глубоко, поскольку академические эконометрики интересовались вопросом – как измерять неосязаемый капитал. Тогда как консультанты по управлению знаниями интересовались вопросом – как выгодно представить бизнес инвестору, а свои услуги – владельцу бизнеса. Иначе говоря, решаемые задачи настолько разноплановы, что представители этих двух течений экономической мысли друг на друга никогда не ссылались и, вероятно, не подозревают о существовании друг друга. То же касается понятия «человеческий капитал», подробнее об этом можно прочитать в работе (Козырев А. Н., 2014).

В составе ИК обычно выделяют три основных компонента: (1) человеческий капитал; (2) структурный капитал, куда входят ИС и информационные ресурсы; (3) клиентский (он же «брендовый») капитал.

Хотя понятие ИК шире, чем ИС или НМА, здесь надо сделать ряд существенных оговорок. Все три понятия различаются не только по сферам применения, но и по составу лиц, которые используют эти понятия. Иначе говоря, они входят в профессиональный жаргон разных профессиональных групп. Понятие ИК используется в основном менеджерами, понятие ИС – юристами, а понятие НМА – профессиональными оценщиками и бухгалтерами. Разумеется, менеджеры, бухгалтеры и профессиональные оценщики также используют понятие ИС, но они его огрубляют и, как правило, сильно сужают. Менеджеры и оценщики понимают НМА существенно более широко, чем бухгалтеры и т. д.

Следующий этап уточнений касается различного понимания ноу-хау в концепциях ИС и ИК, а также соотношения понятий «товарный знак» и «брэнд» с учетом, что концепция ИК подразумевает управление именно брэндами, а не товарными знаками. Как понимается ноу-хау юристами в рамках концепции ИС, понятно из статьи 1465 ГК РФ, о которой говорилось в 1.1. Точно так же должны понимать ноу-хау и бухгалтеры, т.е. следовать букве закона в меру ее понимания. Сложнее с представителями бизнеса и, следовательно, с оценщиками.

Ноу-хау в составе интеллектуального капитала фирмы

С точки зрения бизнеса и управления им, принято различать три вида ноу-хау: (1) неотделимые от конкретного физического лица (работника); (2) неотделимые от фирмы; (3) отделимые в общем случае от физического лица и от фирмы. Правовая охрана распространяется только на ноу-хау третьего типа. Только такие ноу-хау можно считать активами фирмы в полном смысле слова, ставить на баланс, амортизировать и т. д. Однако менеджмент в своих действиях должен учитывать существование ноу-хау всех трех типов, при этом все больше внимания уделяется первому типу ноу-хау, т.е. неотчуждаемым от работников. В теории управления знаниями они входят в состав человеческого капитала, наряду с другими его компонентами.

Брэнды

Термин «брэнд» или «бренд» широко используется маркетологами, специалистами по рекламе, менеджменту и профессиональными оценщиками. При этом под «брэндом» они могут понимать и название хорошо известной фирмы, и название популярного товара, и общеизвестный товарный знак. Однако наличие товарного знака не является обязательным. Поэтому связывать брэнд с товарным знаком не совсем правильно. Хотя, в отличие от товарного знака, термин «брэнд» не имеет легального определения, управление ИК подразумевает выявление и оценку именно брэндов, а не товарных знаков.

Понятие «брэнд» разработано профессиональными маркетологами для описания специфического агрегата из идентифицируемых и неидентифицируемых НМА. Некоторые маркетологи описывают брэнды, противопоставляя их предметам потребления – мыло против Ivory, фортепьяно против Steinway и готовый завтрак против Kellogg’s Cornflakes.12

Если требуется дать краткое определение и не допустить искажения смысла, то наиболее удачной, вероятно, будет формулировка: брэнд – это коммерческое воплощение репутации. Однако такое определение слишком лаконично и потому не очень подходит для практики оценочной деятельности.

С точки зрения профессиональной оценки, наиболее полезный способ концептуализации брэнда – это агрегирование активов, включая товарный знак, но не ограничиваясь им. Брэнд также включает привязку к специфическому продукту или чему-то большему, чем один продукт, возможно, формулу или рецепт, фирменную упаковку, стратегию маркетинга, рекламную программу или содействующие мероприятия и, разумеется, репутацию.

Рассматривая существование продуктов или услуг, нацеленных на определенные сегменты рынка, мы осуществили концептуализацию брэнда одним из возможных способов. Один производитель часто создает подобные, но различные продукты для различных рыночных сегментов. Таким образом, компания типа Proctor & Gamble продает более чем один брэнд мыла и зубной пасты. Каждый из них нацелен на удовлетворение различных потребностей клиента, в то время как полная цель – чистка одежды или зубов – одна и та же. Схему таких потребностей можно составить из слоганов, принятых на вооружение известными фирмами и организациями. Типичные примеры:

Физиологический – «Это действительно удовлетворяет Вашу жажду». (Gatorade)

Безопасность – «С Allstate Вы находитесь в хороших руках». (Allstate Страхование)

Социальный – «Достичь и коснуться любого». (AT&T)

Персональный – «Мы ищем несколько хороших мужчин». (Морской корпус США)

В этом смысле брэнд можно считать продуктом или пакетом услуг, предназначенным для удовлетворения определенного набора потребностей покупателя. Под одним семейством товарных знаков вполне могли бы предлагаться несколько брэндов и наоборот.

Среди российских названий не так просто найти брэнды, тем более сложно подобрать их по принципу удовлетворения потребностей. Например, лучшие в мире российские водки имеют вполне нейтральные названия. Так, победитель конкурса Мондеаль 2000 – водка «Отечественная», второй призер – «Флагман». Столь же нейтральными выглядят названия «Столичная» и «Московская». Несколько совершенно разных водок привязаны к образу одного конкретного человека П. А. Смирнова. При этом обладатели соответствующих товарных знаков много лет спорят и судятся между собой за право использовать эти товарные знаки. Примечательно, что речь идет о разных знаках, разных водках и разных юридических лицах. Общим элементом является только отсылка к личности П. А. Смирнова.

В литературе по маркетингу отмечается множество элементов, которые влияют на то, как люди понимают брэнды и их характеристики:

продукт как таковой;

изготовитель;

название;

пакет;

рекламирование / содействие / хронология рекламы;

цена;

распространение / показы;

хронологии конкурентов;

пользователи продукта и контекст использования;

мотивы, желания, нужды и образ жизни потребителя.

Другие авторы, пишущие по этому предмету, старались отделить брэнд от продукта, отмечая, что продукт – то, что изготовлено для продажи, в то время как брэнд – то, что клиент покупает. Подобно деньгам брэнд облегчает международную торговлю. С точки зрения некоторых маркетологов, брэнды – единственный истинный международный язык – деловое эсперанто.

Возвращаясь к соотношению между брэндом и товарным знаком, можно отметить общие черты и различия.