Маргарита Акулич - Лояльность клиента. Понятия, программа, анализ, примеры, способы повышения Страница 3

2. Стадия процесса покупки. Это стадия, на которой клиент осуществляет сравнение своих впечатлений от обретенного в процессе взаимодействия с компанией/магазином опыта с собственными ожиданиями в отношении данного опыта. Компания (или магазин) должна предпринимать меры, чтобы клиент стал лояльным, и все его функциональные потребности удовлетворялись именно в ней. Клиент начинает взаимодействовать с компанией (магазином). И компания (или магазин), естественно, должна заботиться об удобствах этого взаимодействия, и о высоком качестве предоставляемых клиенту товаров и услуг.

3. Стадия процесса потребления клиентом приобретенных в компании благ (либо использования данных благ). Именно на этой стадии возникает и растет покупательская лояльность. И именно этому этапу компаниям/магазинам целесообразно уделять особое внимание, предоставляя клиенту разнообразные возможности (как материальные, так и нематериальные) для обеспечения его лояльности и своего собственного роста (роста продаж, прибыли и т. д.).

1.3 виды клиентов, различающиеся с позиции их лояльности, лояльность в фокусе поведения и отношения клиентов

Виды клиентов, рассматриваемые с позиции их лояльности

Клиенты в соответствии с уровнями лояльности бывают разных видов:

Клиент потенциального типа. У такого клиента не наблюдается осознанной потребности в товаре либо услуге данной компании, или торговой марки. Компания должна принимать меры для убеждения клиента, что именно данная компания может лучше всего его удовлетворить, или именно эта торговая марка нужна ему более всего. Компании работают с клиентами этого вида с помощью разного рода акций (рекламных и промо).

Клиент, являющийся случайным. Это такой клиент, который совершенно случайно «забрел на огонек» и купил товар компании либо воспользовался ее услугой. Компании нужно хорошо позаботиться, чтобы его приход не оказался единичным, чтобы он продолжал «захаживать на огонек» к ней, и продолжал приобретать ее товары.

Клиент, рассматриваемый в качестве «просто клиента». Такого рода клиент является клиентом, приобретающим товар (услугу) компании (товар ее торговой марки) на регулярной основе. Компания должна стремиться, чтобы этот клиент превратился в постоянного. Для этого требуется создание эмоционально-психологической дополнительной ценности, предоставляемой клиенту, когда он делает покупки.

Клиент, являющийся постоянным. Для этого вида клиента характерно приобретение изделий именно данной компании либо марки, стремление пользоваться услугами именно данной фирмы. Компаниям рекомендуется идти на выявление причин такого потребительского постоянства и персонификацию отношений с клиентом, а также на выяснение его скрытых (находящихся в глубинных слоях его подсознания) нужд и потребностей.

Клиент, рассматриваемый в качестве приверженного. Такой клиент считается лояльным к торговой марке либо компании абсолютно и безоговорочно. Разочаровывать его категорически не рекомендуется. Напротив, желательно во всем ему потакать. Потому что этот клиент отличается особой преданностью и надежностью. Он не оставит компанию в трудное время, не «перескочит»» к ее конкуренту. Он может смириться с некоторыми ее временными недостатками. Это самый лучший для компании клиент.

Виды лояльности клиентов, разнящиеся в зависимости от их поведения

Существует ряд видов лояльности клиентов, разнящихся в зависимости от их поведения:

Лояльность, являющаяся транзакционной. При ее выявлении практикуется рассмотрение изменения в покупательском поведении. К примеру, имеется в виду рассмотрение:

• показателей повторных покупок;

• доли конкретной торговой марки в общем объеме реализаций по продуктовой категории;

• количества приобретенных марок.

Причем не описываются факторы, спровоцировавшие изменения. Данный вид лояльности представляется весьма удобным с позиций изучения текущих ситуаций и осуществления планирования.

Лояльность, являющаяся перцепционной. При рассмотрении данного вида лояльности предусматривается сосредоточение внимания на потребительских оценках, их субъективных мнениях, являющихся отражением довольно широкого спектра чувств, питаемых клиентом к компании либо марке. К ним возможно причисление: восхищения, интереса, доверия, гордости и др.

Для измерения данной лояльности практикуется использование опросов, помогающих прогнозированию изменений спроса на товары в перспективе

Лояльность, являющаяся комплексной или комбинированной. Эта лояльность, по сути, представляется как комбинация лояльности перцепционной и транзакционной.

Подтипы лояльности комплексного вида

Комплексная лояльность имеет подтипы:

Лояльность, рассматриваемая как истинная. Ее возникновение имеет место, когда наблюдается удовлетворенность клиента маркой, и он охотно приобретает ее вновь и вновь. Если компания имеет много истинно лояльных клиентов, она может не особо опасаться «происков» конкурентов. Клиенты обычно также в плюсе, потому что компания хорошо позаботилась об истинности их лояльности (провела определенные мероприятия, вела себя с клиентами честно и открыто). Таким образом, при лояльности истинной наблюдается обоюдная взаимная любовь клиента и компании.

Лояльность, являющаяся недействительной (то есть ложной). Проявление подобной лояльности наблюдается, когда клиентом обеспечивается приобретение марки, но он не привязывается к ней ни эмоционально, ни как. Потребители в данном случае идут на приобретение марки из-за скидок, либо из-за временной недоступности интересной им марки. Они перестают пользоваться приобретенной маркой сразу же после появления другой, более для них привлекательной. Компаниям необходимо не особо радоваться такому типу лояльности. Она может принести лишь кратковременную выгоду и мнимое конкурентное преимущество

Лояльность, являющаяся неявной (скрытой, латентной). Проявление этого типа лояльности имеет место, когда клиентом марка высоко оценивается, но у него нет возможности для частого ее приобретения. Если возможность появляется, марка им приобретается. Компаниям рекомендуется принимать меры, чтоб устранять для клиента преграды, чтобы он мог сделать приобретение того, что он действительно любит. Может, стоит понизить цену марки, либо облегчить ее доставку и т. д.

Лояльность, рассматриваемая как отношение и как поведение

Имеет место различие между лояльностью, рассматриваемой как отношение и лояльностью, понимаемой как поведение.

Лояльность как отношение. Построение данного вида лояльности предусматривает, что клиент заинтересован в бренде, и четко прослеживается его стремление к приобретению именно этого изделия (именно данной марки). Он, как говорится, «на все 100» вовлечен в бренд, и глубоко симпатизирует марке. При отсутствии «его» марки он ни на какую иную марку не соглашается. Готов ждать ее появления в продаже достаточно долго.

Лояльность как поведение. Это не подкрепленная лояльность к марке, к которой у клиента нет привязанности. Клиент приобретает марку. Но не по причине его к ней особой привязанности. Просто у него нет выбора. Однако глубокого удовлетворения от приобретенной марки он не получает из-за укоренившейся привязанности его к другой марке, которую он успел полюбить.

Существуют иной раз барьеры, не позволяющие клиентам покупать полюбившиеся им марки, и наслаждаться их обладанием и использованием. Такими барьерами могут быть, к примеру, барьеры отсутствия среди любимых брендов нужных размеров, либо своеобразных технологий, либо уникальных форматов.

Рассматриваемая лояльность на самом деле – это не лояльность клиента, а всего лишь его согласие на покупку не совсем того, что он хотел бы иметь, из-за наличия барьеров. И бесполезно бывает объяснять ему, что его новый выбор лучший, если у него нет к этому выбору внутренней привязки. Конечно, он может со временем привыкнуть к чему-то другому, но для этого компании следует приложить слишком большие усилия. Обычно при появлении в продаже любимого бренда, клиент к нему возвращается.

Модели отношения клиента к компании

Существует ряд моделей отношения клиента к компании:

Модель эмоционально-позитивная. Это модель, при наличии которой клиенты особо лояльны к компании в силу особенной эмоциональной их настроенности. Они осознают степень своей приверженности компании (или бренду), полагая, что она для них является оптимальной. Они чаще всего не обращают чрезмерного внимания на ценовой аспект. Им трудно отказаться от того, что они действительно любят, и что отвечает их вкусам и предпочтениям. Они не склонны долго размышлять если видят что-то, что их эмоционально притягивает. Они это просто приобретают в кратчайшие сроки. Эмоциональную настроенность можно получить благодаря атмосферомаркетингу.