Андрей Бычков - Эффективный визит к врачу Страница 5

• Промоционные материалы, которые должны обеспечить для врача высокую наглядность представленных свойств и достоинств препарата (схемы, рисунки, действующие макеты, упаковки препарата, блистеры/флаконы/мерные ложки и т. д.)

В процессе продажи для оказания дополнительного воздействия на врача медицинский представитель использует три основных типа инструментов:

• наглядные пособия (рекламные проспекты, буклеты, лифлеты, листовки и т. п.);

• медицинские документы;

• образцы препаратов.

Для того чтобы эти средства могли принести вам реальную пользу, ими нужно уметь пользоваться. Слишком часто они применяются бездумно и, поэтому, не влияют на результаты продаж. Каждый инструмент представляет собой отдельный элемент маркетинговой стратегии компании стратегии, который играет особую роль и выполняет собственную функцию в процессе продвижения.

а) Наглядные материалы

При обсуждении с врачами продвигаемых вами продуктов необходимо научиться использовать так называемыми промоционными материалами. Компания снабжает медицинских представителей наглядными пособиями, в которых важнейшие характеристики вашего продукта представлены обобщенно и иллюстративно, а также с учетом потребностей целевых групп врачей. Эти наглядные материалы могут стать замечательным дополнением к вашей презентации, работе с возражениями так как ими можно подкрепить важные положения.

Наглядные пособия являются утвержденными документами, в них нельзя вносить изменения. Никогда не импровизируйте, не вырезайте и не перемещайте части наглядного пособия, а также не изобретайте собственных пособий из материалов, которые вы сами разработали или нашли. Медицинский представитель должен научиться правильно пользоваться промоционным материалом. При подготовке к визиту вам следует решить: для чего, какой материал и каким образом вы будете использовать в ходе предстоящего визита. Грамотно собранный портфель (папка) представителя – один из важных компонентов успеха воздействия на клиента в ходе визита, а также элемент имиджа профессионала.

б) Медицинские документы

При продвижении фармацевтических продуктов медицинские документы являются источником объективной информации, доказательством того, что известные независимые исследователи, используя объективные методы испытаний, подтверждают безопасность и эффективность данного лекарственного средства при определенных показаниях и с соблюдением правил приема. Такое подтверждение часто окажется более убедительным, чем все то, что медицинский представитель мог бы сказать самостоятельно.

Главным достоинством медицинского документа является его объективность. Это означает, что чем выше в научных кругах ценится издание, в котором опубликован клинический отчет или медицинская статья, и чем более уважаемыми являются их авторы, тем более достоверными они будут для врача. Кроме того, метод проведения исследования определяет, насколько ясными и хорошо обоснованными будут его выводы. Испытание, проводимое «вслепую», когда принимающие участие врачи не знают, с каким лекарственным препаратом они имеют дело, будет более достоверным, чем испытание «в открытую». Испытание, в котором участвует большое число пациентов, как правило, более достоверно, чем испытание, проведенное лишь на нескольких пациентах. Испытание, которое дает однозначный, а, следовательно. «статистически значимый» результат, является более достоверным, чем испытание с неоднозначным результатом.

Поэтому медицинский представитель должен постоянно учиться ориентироваться в методах проведения испытаний, в статистических методах, содержании отдельных медицинских документов и научных публикаций статьях и умело использовать в убеждении врача полученные компанией результаты клинических испытаний. При подготовке к визиту необходимо разобраться, имеются ли в вашем распоряжении подобные материалы, которые было бы уместно использовать в работе с врачом. Как и наглядные пособия, медицинские документы должны быть одобрены компанией для применения, прежде чем их можно будет предъявить врачу во время визита.

5. Важность информации о враче перед визитом

Наличие информации о клиенте делает возможным ее использовать в период подготовки к визиту. В свою очередь использование имеющейся информации о клиенте является важным составным элементов повышения его эффективности и поэтому обязательно накануне каждого визита.

Что значит «накануне»? Это может быть подготовка ко всем предстоящим визитам в течение предстоящей недели или подготовка вечером накануне следующего дня – к визитам этого дня или дополнительно к особо значимой встрече. Подготовка к визиту требует от медицинского представителя собрать воедино всю информацию о клиенте, которой он на данный момент обладает. Для этого необходимо воспользоваться своим рабочим досье, содержащим маркетинговую и личную информацию о клиенте, а также записи по итогам визитов, состоявшихся ранее к этому врачу, особенно – последнего.

Сбор и накопление информации о клиенте осуществляется заранее до планирования целей предстоящего визита и служит предпосылкой для правильной работы по планированию.

В рабочих записях необходимо проанализировать

• общую информацию (местонахождение ЛПУ, маршрут, время);

• во избежание лишней траты времени, убедитесь в том, что вы хорошо знаете, где находятся нужное вам учреждение, как туда добраться и в какое время лучше нанести каждый из запланированных вами визитов;

• информацию о персонале – «окружение врача» (должность, имена, основные сведения о них);

• освежите в памяти информацию о тех, кто составляет профессиональное окружение вашего клиента – персонале, работающим вместе с нужным вам врачом. Это поможет вам быстрее добиться встречи с самим врачом и получить сведения о применяемых им методах лечения и контингенте его пациентов;

• информацию о враче (врач: предыдущие визиты, предпочтения и приоритеты, статус в настоящее время);

• проанализируйте всё происходившее во время вашего предшествующего визита, а также предпочтения и приоритеты врача в отношении каждого вида лечения, о которых вы предполагаете с ним говорить;

• вы также должны знать, каких результатов вам удалось достичь по каждому конкретному лекарственному средству;

• важно конкретно и точно вспомнить, что именно принял врач из представленного вами на визите, с чем, какими именно преимуществами продвигаемого препарата он согласился, что вызывало вопросы, возражения, неприятие.

Контрольные вопросы для проверки/самопроверки усвоения материала

• В чем состоит польза категоризация врача для работы медицинского представителя?

• В чем заключается механизм развития лояльности врача?

• Сколько визитов потребуется для перевода врача на новый уровень лояльности продвигаемому препарату? Почему?

• В чем состоит взаимосвязь уровня лояльности и различных групп пациентов в практике врача?

• В чем может состоять причина отсутствие динамики роста лояльности врача в течение длительного времени (например, года)?

• Как формулировка СМАРТ цели связана с уровнем лояльности врача?

• Какую роль в методике СМАРТ имеет баланс амбициозности и реалистичности? Почему?

• Почему ЗАМЫСЕЛ визита следует начинать со сравнительного конкурентного анализа препаратов в практике врача?

• Что такое «угол атаки»?

• Сколько «углов атаки» должно быть у медицинского представителя перед визитом к врачу?

• Сформулируйте параметры, на основе которых можно выделить пациентские группы в терапевтической практике врача?

• Как последовательность вопросов на визите (сценарий визита) связана с замыслом визита?

• Почему промоционные материалы являются частью замысла предстоящего визита?

Глава 2. Эффективное начало визита к врачу

Почему одного человека мы слушаем внимательно, а другому не хотим уделять время? Весь день разные люди стараются привлечь ваше внимание. По оценкам экспертов, обычный человек в день получает до 1800 сообщений такого рода. Постепенно мы приспосабливаемся, отбрасываем ненужные сообщения и оставляем только те, которые считаем важными. Мы обращаем внимание на людей, которые, как нам кажется, могут сообщить нам нечто важное.

Таким образом, способность пробиться через множество сообщений и убедить потенциального клиента, что ваши слова действительно важны для него, является чрезвычайно важным для успеха визита.

С точки зрения рационального использования своих ресурсов, большинство людей считает, что из-за прихода продавца им приходится прерывать свои важные дела. Его появление расценивают как вторжение. В лучшем случае многие потенциальные клиенты из вежливости ведут себя доброжелательно по отношению к другому человеку, считая при этом, что оказывают продавцу услугу. Если вы не сможете переломить такое отношение, считайте, что вы проиграли дело, еще не начав его. Для вас это означает, что вы должны существенно уменьшить недоверие потенциальных клиентов или свести его на нет до начала процесса продажи. Потенциальный клиент должен видеть в вас человека, достойного доверия, понимать, что ему может быть выгодно потратить время на беседу с вами.