Маргарита Акулич - Инновационный маркетинг. Понятия, рынок, диффузия инноваций, трансфер технологий, инновационные кластеры, краудсорсинг и краудфандинг Страница 6

Инновационный маркетинг неотделим от инновационного менеджмента. Без понимания взаимоотношений между ними развитие инновационного маркетинга невозможно. Особенно это касается случаев, когда разным организационным образованиям требуются особые подходы к маркетингу. К примеру, маркетинг во франчайзинге имеет свои особенности, маркетинг применительно к кластерам – иные.

Инновационный маркетинг во многом зависит от инновационного климата, который определяют отношения компании с государством (прежде всего, от государственного регулирования инновационной деятельности), с другими компании (в рамках разных организационных структур (международных стратегических альянсов, кластеров) и потребителями (в том числе в рамках краудсопсинга и краудфандинга).

Инновационный маркетинг имеет связь с дизайном, с конструированием товаров, с техническими достижениями и технологическими прорывами.

Инновационный маркетинг сегодня – это более прогрессивный и необходимый маркетинг (в сравнении с обычным маркетингом) ввиду роста конкурентного противостояния на разных рынках, диктующего условия постоянного совершенствования товаров и рынков. В то же время его понимание возможно лишь при условии понимания положений обычного (классического, традиционнного) маркетинга.

1.3 Концепция инновационного маркетинга как основа исследования нового рынка, поиска стратегии проникновения на него и закрепления на нем. Маркетинг взаимоотношений и интеграции в инновационном маркетинге

Концепция инновационного маркетинга как основа исследования нового рынка, поиска стратегии проникновения на него и закрепления на нем

Концепцию маркетинга инноваций рассматривают в качестве основы исследования нового рынка (скажем, странового рынка), поиска стратегии проникновения на него и закрепления на нем. Поэтому инновационной компании для формирования ее рыночной стратегии развития нужно обеспечивать исследование рыночной конъюнктуры, заниматься сегментированием рынка, изучением и формированием спроса на новые товары и иcследованием потребительского поведения.

Разработку стратегии развития компании следует начинать с формулирования целей, которых она стремится достичь со своим инновационным товаром на выбранном рынке. На операционном уровне происходит разработка конкретных этапов реализации стратегии.

Для разработки стратегии развития, инновационно настроенная компания должна заниматься изучением потенциального вероятного спроса на свой инновационный товар. Но, прежде всего, требуется проведение общеэкономического анализа, связанного с изучением внешней маркетинговой среды компании в разрезе макроэкономических факторов, имеющих отношение к потребительскому спросу на новшества. Изучению подлежат показатели численности населения на рассматриваемом рынке, темпы его роста, потребления и душевого дохода, индекса потребительских цен, «потребительской корзины», темпы инфляции и пр. Необходимо также заострять внимание на исследовании законодательства и юридических особенностей на рынке, имеющих отношение к импорту и экспорту товаров, подобных новому продукту компании, квотированию, ограничениям по таким переменным как стандарты, налоги, обязательства, субсидии и т. д. Целесообразно также проведение анализа национального производства товаров, подобных новому товару компании, наличия либо возможности их импорта, существующего уровня экспорта, данных, касающихся производства импортозамещающей продукции.

Проведение анализа общеэкономических переменных реально на базе данных, публикуемых или предоставляемых официальными статистическими и государственными органами, разными международными организациями, банками, посольствами. Для получения необходимой информации можно пользоваться промышленными каталогами, итогами исследований, нормами, нормативами и инструкциями, специализированными справочниками, либо деловыми журналами и газетами, информацией, располагаемой и при соответствующих условиях предоставляемой торговыми ассоциациями и палатами и т. д.

При исследовании потребностей инновационной компании рекомендуется озадачиться вопросом, касающимся того, каким покупателям предназначается ее инновационный товар. Потребителей на рынке принято подразделять на группы посредством сегментационного анализа, чтобы разобраться, какие разным группам требуются товары, и какие нужны усилия, чтобы удовлетворять разнящиеся между собой в разных сегментах потребительские запросы. Сегментация проводится в соответствии с разными критериями и благодаря ей, а также изучению привлекательности разных сегментов, компания останавливает выбор на конкретном сегменте (целевом рынке), который будет находиться в поле ее внимания постоянно, и которому она станет предлагать свой товар-новинку.

Компании надо оценивать собственную способность успешно противостоять конкуренции на рынке соответствующих товаров с помощью определения своих преимуществ и сопоставления их с преимуществами компаний-конкурентов. Необходимо обратить внимание на имеющуюся тесную связь такого анализа с предварительным позиционированием каждого из товаров, входящих в «товарный портфель», целевой потребительской группы. С помощью позиционирования инновационного товара обеспечивается определение места данного товара среди товаров, которые уже имеются на данном рынке, позиционирование призвано служить выполнению задачи укрепления позиций товара-новшества компании на рынке.

Представляется, что инновационной компании целесообразно прибегать также к осуществлению «портфельного» анализа – инструмента, помогающего руководству компании обеспечивать выявление и оценивание различных направлений своей как хозяйственной, так и инновационной деятельности, чтобы вкладывать свои ресурсы лишь в самые выгодные направления этой деятельности. Это помогает инновационной компании быть эффективной и конкурентоспособной.

Маркетинг взаимоотношений и интеграции в инновационном маркетинге

В рамках маркетинга взаимоотношений как функции менеджмента в настоящее время рассматривается формирование инновационных территориальных кластеров, с помощью которых обеспечивается формирование интеграционных процессов. Следует отметить четкую нацеленность маркетинга взаимоотношений в аспекте инновационного маркетинга на создание цепей взаимодействия участников инновационного процесса. В инновационной деятельности компаний технологии маркетинга развиваются в зависимости от особенностей, присущих внедряемым новшествам, чтобы происходило их превращение в инновации.

Трансформирование информационных маркетинговых технологий происходит, когда жизненный цикл инноваций пролонгируется. Причинами этого пролонгирования могут являться:

необходимость стимулирования новых мотивов потребительского поведения;

изменение инновационной концепции компании (либо отдельного товара);

изменение уровня новизны инновации для компании.

При развитии кластерных интеграционных процессов инновационному маркетингу под силу помогать процессу формирования системы взаимоотношений участников кластера, и обеспечивать необходимые условия для внедрения инноваций и их распространения как внутри кластерного образования, так и за пределами этого образования. Это содействует существенному расширению границ кластера и увеличению числа его участников.

Инновационный маркетинг играет существенную роль в развитии сотрудничества бизнеса с научными и образовательными структурами. Особенно важным это сотрудничество представляется с позиций реализации маркетинговых технологий, имеющих отношение к эффективному продвижению выдвинутых учеными идей в коммерческую сферу, а также с точки зрения получения компаниями шансов для получения идей, имеющих научное обоснование, что содействует повышению конкурентоспособности инновационных компаний и их новых товаров на рынке.

Инновационному маркетингу под силу обеспечение взаимодействия науки и бизнеса с помощью формирования инновационных кластеров, в которые предусматривается вхождение инновационных компаний, способных к саморазвитию и увеличению спроса на услуги инновационной инфраструктуры. Чтобы это происходило нужно заботиться:

о проведении маркетинговых исследований, помогающих выявлению потребностей и нужд потенциальных клиентов, покупателей инновационных товаров,

об оценивании инновационных потенциалов участников инновационного процесса;

об изучении рыночной конъюнктуры и факторов внешней среды, влияющих на формирование территориальной инновационной системы;