Эрик Шлоссер - Нация фастфуда Страница 10

Лучшая жизнь

Невзирая на неистовую неприязнь к социализму и любому вмешательству государства в свободное предпринимательство, в 1940-х Уолт Дисней обратился к федеральным фондам, чтобы сохранить бизнес. Забастовка мультипликаторов пошатнула финансовую стабильность его студии. Дисней стремился получить государственные контракты, и вскоре именно они стали приносить 90% доходов95. Во время Второй мировой войны Дисней выпускал множество пропагандистских короткометражек и учебных фильмов о военной подготовке, например «Еда победит войну», «Высокий уровень точности бомбометания» и «Краткие сведения о венерических заболеваниях». После войны он продолжил тесно сотрудничать с военными чиновниками и подрядными организациями, став самым популярным в США приверженцем холодной войны. Для людей, живших в страхе перед ядерной угрозой, Дисней стал источником утешения: ему удавалось показать техническое развитие великолепным и удивительным. Его вера в добродетель американских технологий успешно воплотилась в названии фильма, который был сделан в его студии для компании Westinghouse Electric: «Рассвет лучшей жизни» (Dawn of Better Living).

Страсть Диснея к науке нашла свое выражение в «Стране будущего» (Tomorrowland) — такое имя получили часть его парка и раздел еженедельного телешоу. В «Стране будущего» показано все, от космических путешествий до технических новинок будущего, а прогресс представлен как неустанное движение к совершенствованию жизни потребителя. Однако с самого начала была и темная сторона. «Страна будущего» восхваляла новые технологии без всяких нравственных преград. Позже выяснилось, что некоторые научные новинки далеко не безобидны, а иные ученые — не лучший пример для американских детей.

В середине 1950-х Вернер фон Браун[29] был соавтором и сопродюсером серий диснеевского телешоу, посвященного покорению космоса. «Человек в космосе» и другие эпизоды «Страны будущего» на эту тему были чрезвычайно популярны и добились общественной поддержки Американской космической программы. В то время фон Браун был ведущим ученым и ракетостроителем американской армии. В этом же качестве он работал в армии Германии в период Второй мировой войны. Он был одним из первых и активных членов нацистской партии и майором СС96.

Не менее 20 тыс. заключенных, многие из которых были военнопленными союзников, погибли в Дора-Нордхаузен, на заводе на территории концентрационного лагеря, где производились ракеты Брауна. Не прошло и 10 лет после освобождения Дора-Нордхаузен, когда фон Браун дал распоряжение мультипликаторам студии Диснея сделать проект под названием «Ракета на Луну»97.

Другим ключевым советником «Страны будущего»98 и главным научным консультантом компании Walt Disney Productions был Хайнц Хабер[30]. Во время Второй мировой войны он проводил исследования по высокоскоростным и высотным полетам в Институте авиационной медицины Люфтваффе99. Чтобы снизить риск для немецких пилотов, институт проводил эксперименты над сотнями заключенных концлагеря Дахау неподалеку от Мюнхена. Выживших, как правило, убивали, а затем препарировали. Хабер покинул Германию после войны и делился своими знаниями по авиационной медицине с ВВС США. Позже он присоединился к проекту, который делал Дисней вместе с фон Брауном. Когда администрация Эйзенхауэра попросила Уолта Диснея сделать шоу поборников невоенного применения ядерной энергии, это задание получил Хайнц Хабер100. Он стал ведущим радиопередачи под названием «Наш друг атом» и написал популярную детскую книжку с таким же названием. Обе представляли расщепление ядра как нечто веселое, а не ужасное101. Передачу «Наш друг атом» спонсировала компания General Dynamics, производитель ядерных реакторов. Она же финансировала атомную подводную лодку в «Стране будущего» парка Диснейленд.

Будущее по версии Диснейленда было предприятием, в котором каждый аспект жизни имел корпоративного спонсора. Уолт Дисней был самым любимым детским затейником в стране. У него имелся доступ к впечатлительным душам, а потому другие корпорации с другими продуктами были рады присоединиться к нему. Monsanto[31] построила в Диснейленде «Дом будущего» из пластика. Компания General Electric финансировала «Карусель прогресса», в которой была говорящая и двигающаяся модель домохозяйки, стоящей на своей футуристической кухне и поющей о «великом и прекрасном будущем». Нефтяная компания Richfield Oil добавила утопическую фантазию об автомобилях, названную «Автопия». «Здесь ты живешь сегодня, — гласил плакат при входе в Диснейленд, — а входишь в мир Завтра, Послезавтра и Фантазии».

Прежде всего, Диснейленд предлагал посетителям полный отрыв от реальности: люди никогда не видели ничего подобного. Забавно то, что диснеевский загородный корпоративный мир Завтрашнего дня стал Анахаймом сегодняшним. За 10 лет после открытия Диснейленд перестал быть сельской идиллией посреди апельсиновых рощ, а оказался зажат между дешевыми мотелями, пробками скоростной трассы Санта-Ана, ресторанчиками фастфуда и промышленными зонами. Уолт Дисней часто ночевал в своей небольшой квартире у камина по адресу Главная улица Диснейленда, США. К началу 1960-х неприятные реалии было трудно игнорировать, и Дисней стал мечтать о чем-то большем, о Мире Диснея — месте еще более удаленном от сил, которые он помогал разбудить, фантазии, которую можно было бы контролировать еще сильнее.

Помимо прочих культурных инноваций, Уолт Дисней был пионером маркетинговой стратегии, известной сегодня как синергетика[32]. В 1930-е он заключил множество лицензионных соглашений с разными компаниями, гарантируя им право использовать образ Микки-Мауса на своих продуктах с целью рекламы. Выход «Белоснежки» в 1938 г. стал поворотным моментом на кинорынке: перед выпуском фильма Дисней подписал 70 лицензионных соглашений102. Куклы персонажей «Белоснежки», книжки, одежда, пирожные и многое другое успели попасть в продажу до премьеры фильма. Позже Дисней использовал телевидение, чтобы достичь такого уровня синергии, о котором никто даже мечтать не мог. Его первая передача «Час в Стране чудес» (1954) была по сути раскруткой приближающейся премьеры фильма «Алиса в Стране чудес» (1954). На этом фоне происходило и обновление тематики в Диснейленде. Компания ABC, которая транслировала шоу, владела крупной долей в предприятии Анахайма. Другой важный инвестор Диснейленда, компания Western Printing and Lithography, печатала такие диснеевские книжки, как «Рассказы Уолта Диснея о нашем друге атоме» (The Walt Disney Story of Our Friend the Atom). Под маской развлекательного телевидения Диснейленда часто скрывалась реклама фильмов, книг, игрушек и развлекательного парка. Но прежде всего это был Дисней собственной персоной — живое воплощение бренда, человек, который искусно вплетал во все эти продукты потребления веселую и милую патриотическую идею.

В трудные времена на ранних этапах становления McDonald’s Рэй Крок мог только мечтать о таких возможностях продвижения. Он был вынужден полагаться на острый ум, харизму и инстинкты. Крок искренне верил в то, что делает, и относился к франшизам McDonald’s почти с религиозным пылом. Он неплохо понимал, что такое известность, прослушиваясь на чикагской радиостанции в 1920-х и годами выступая в ночных клубах. Крок нанял рекламное агентство, чтобы добиться появления информации о McDonald’s в новостях. Им руководил юморист и бывший гастрольный менеджер Metro-Goldwyn-Mayer. Основной мишенью новой ресторанной сети были дети. Братья Макдональды ориентировались на семьи, а теперь Крок решил обновить и усовершенствовать маркетинговую стратегию. Он выбрал правильный момент — самый пик беби-бума[33]. За первые 10 лет после Второй­ мировой войны количество детей выросло, и Крок хотел создать чистые и безопасные всеамериканские заведения для детей. Франчайзинговое соглашение McDonald’s требовало от новых ресторанов вывешивать звездно-полосатый флаг. Крок понимал, что способ продажи еды так же важен, как и ее качество. Ему нравилось говорить, что он занимается шоу-бизнесом, а не ресторанным делом. Продвижение McDonald’s для детей было умным и прагматичным решением. По его словам, ребенок, которому нравится телереклама компании, приведет в рестораны своих бабушек и дедушек — и посетителей станет на двух человек больше103.

Первым талисманом корпорации McDonald’s был Спиди — маленький веселый повар со шляпой в виде гамбургера. Позже его сменил Арчи Макдональд. Так же назывался и талисман Alka-Seltzer, и было бы неразумно проводить аналогии между двумя этими брендами. В 1960 г. Оскар Гольд­штейн, владелец франшизы McDonald’s в Вашингтоне, решил стать спонсором детского телешоу «Цирк Бозо» на местном телевидении. Появление Бозо в ресторане McDonald’s собрало толпы людей. А когда в 1963 г. местная станция NBC закрыла шоу «Цирк Бозо», Гольдштейн нанял на работу его главную звезду Уилларда Скотта (позже он стал ведущим прогноза погоды в новостях NBC), создав нового клоуна, который мог представлять его ресторан. Рекламное агентство разработало его образ, и Скотт стал Рональдом Макдональдом104. Так родилась новая звезда. Двумя годами позже корпорация McDonald’s представила Рональда Макдональда всей Америке, развернув крупную рекламную кампанию. Однако Уиллард Скотт больше в этом не участвовал. Он был слишком тучным, а корпорации требовался кто-то стройнее, чтобы продавать свои бургеры, коктейли и картофель.