Unknown - PDF Mann 90 days Страница 3

по- новому. С большей скоростью/динамикой. Де-

лать больше разных маркетинговых активностей

в единицу времени. Делать маркетинг с большей

эффективностью. Постоянно — от плана к пла-

ну — поднимая планку.

22

Часть 1. До планирования

Например, сделали 30 маркетинговых дел в пер-

вом подходе (в плане «90 дней — 1»), на следующий

период («90 дней — 2») планируем 35. Потом 40.

Потом 45. И так постоянно — из периода в пери-

од — больше разных хороших маркетинговых дел.

Переживать, что все маркетинговые дела за-

кончатся, не стоит J. Маркетинг — процесс нон-

стоп. Вот вам чек-лист направлений, по которым

вы можете улучшать и развивать маркетинг (про-

верьте, по скольким направлениям вы работаете

сейчас — три? пять?):

• продуктовый маркетинг;

• прайсинг (ценообразование);

• каналы продаж (в том числе партнерский мар-

кетинг и работа с вендорами);

• СМК (система маркетинговых коммуникаций —

это реклама, PR, стимулирование сбыта, прямой

маркетинг и интернет-маркетинг);

• внутренний маркетинг;

• инновации;

• точки контакта;

• привлечение клиентов (лидогенерация);

• удержание клиентов;

• фидбэк;

• возвращение клиентов;

23

Часть 1. До планирования

• работа с клиентами (модель ББДЧ — продаем

клиентам и посетителям больше, быстрее, до-

роже и чаще);

• поддержка продаж (инструменты маркетинга

для отдела продаж);

• позиционирование…

Список неполный.

Резюмируем: подход «90 дней» идеален для

компаний, которые хотят повысить эффектив-

ность своей работы, и для тех, кто хочет расти

постоянно — в маркетинге и, как следствие, в ре-

зультативности бизнеса.

Когда можно/нужно

использовать подход

«90 дней»?

Найдите свою ситуацию:

• вы новый руководитель компании, вам нуж-

но получить рост за счет всех возможностей,

и маркетинг — одна из них;

• вы новый руководитель маркетинга или новый

маркетер, и вам нужно показать быстрые ре-

зультаты;

24

Часть 1. До планирования

• вы руководитель службы маркетинга или мар-

кетер со стажем, но вам хочется встряхнуть

свой маркетинг;

• вы консультант, и вам нужно найти способ за-

ставить маркетинг в компании клиента рабо-

тать еще более эффективно.

Конечно, есть и другие варианты, но в ука-

занных выше ситуациях применение подхода

«90 дней» даст отличные результаты. Во всех этих

случаях «90 дней» работает беспроигрышно.

Кому не рекомендуется

подход «90 дней»?

Если вы боитесь пробовать что-то новое…

Если вы не любите делать/пробовать что-то

новое…

Если статус-кво (текущая ситуация) вас полно-

стью устраивает…

Если у вас нет амбиций…

…В этом случае можете продолжать работать

по старинке.

Резюмируем: план «90 дней» — универсальный

инструмент, эффективно работающий в любой

25

Часть 1. До планирования

коммерческой и некоммерческой компании. Ис-

пользуя прозрачный и системный подход к мар-

кетингу, вы сможете показать классные результа-

ты по разным направлениям маркетинга в тече-

ние трех месяцев. «90 дней» — и ваш маркетинг

будет другим.

Системным.

Быстрым.

Разнонаправленным.

Сфокусированным.

И результативным.

26

Часть 1. До планирования

Действующие лица

и исполнители

Для того чтобы подход «90 дней» работал мак-

симально эффективно, потребуется вовлечение

разных «действующих лиц и исполнителей».

Акционер/акционеры

Когда компания небольшая и собственники

вовлечены в процесс управления компанией, они

должны быть обязательно вовлечены в работу над

планом «90 дней» и в работу по его реализации.

Подход «90 дней» им (собственникам) должен

очень понравиться. А как же иначе? Все прозрач-

но. Приоритеты расставлены. Ожидаемые резуль-

таты понятны.

Собственники могут выступать:

• в роли арбитров (при решении спорных си-

туаций);

27

Часть 1. До планирования

• в роли спонсоров (выделять бюджеты на зада-

чи в рамках проекта «90 дней»);

• в роли мотиваторов (поощрять за выполнение

или перевыполнение плана). И конечно, они

же могут быть и демотиваторами, если план

по каким-то причинам не выполнен или про-

вален.

СЕО

Chief Executive Officer — генеральный дирек-

тор компании. Его главная задача — рост бизне-

са. В подходе «90 дней» он должен рассмотреть

отличный инструмент увеличения операционной

эффективности маркетинга и способ среднесроч-

ного планирования маркетинговых приоритетов

и, конечно, оценить его как набор инструментов

для роста бизнеса. Он может выполнять все роли

собственника, о которых мы говорили выше.

СМО/Маркетер

Chief Marketing Officer — вице-президент по

маркетингу, директор по маркетингу, директор

28

Часть 1. До планирования

департамента маркетинга, руководитель отдела

маркетинга. Он же основной инициатор подхода

«90 дней». Он же драйвер этого подхода. С него же

и план, и результаты, и отчет по плану (и потом

новый план).

Команда маркетинга

Если в компании есть команда маркетинга (со-

трудники, группы, подразделения), то она и есть

главная рабочая сила этого проекта. О том, как

настроить команду, как ее замотивировать, как

работать с ней для получения максимальных ре-

зультатов, — чуть позже.

Другие подразделения,

службы и сотрудники

Работая над планом «90 дней», руководителю

службы маркетинга и его команде придется вза-

имодействовать со многими службами, подразде-

лениями и сотрудниками. В частности, в это мо-

гут быть вовлечены следующие «игроки»:

29

Часть 1. До планирования

• отдел персонала (если задачи будут связаны

с внутренним маркетингом);

• коммерческая служба (увеличение продаж, но-

вые клиенты и бизнес-партнеры, повышение

лояльности существующих клиентов и бизнес-

партнеров…);

• IT (внедрение CRM, подключение номера 8 800, настройка автоответчика, автореплаев и авто-

подписей…);

• PR (если эта служба не входит в маркетинг);

• клиенты и бизнес-партнеры (опросы, меро-

приятия, акции…).

Чем больше подразделений вовлечено в план

«90 дней», тем интереснее будет план, тем более

комплексной работа и тем выше результаты.

Резюмируем

Основной заказчик и спонсор проекта

«90 дней» — акционер/СЕО.

Драйвер — маркетер / его команда.

Почти все подразделения компании, а так-

же клиенты и бизнес-партнеры будут также

вовлечены в подготовку, а затем и реализа-

цию этого плана. Как в известном фильме:

«Танцуют все!» J

30

Часть 2. Готовим план

Часть 2.

Готовим план

31

Часть 2. Готовим план

Как правильно

сделать план

Успешная реализация плана «90 дней» подчи-

няется закону Парето.

Как известно, закон Парето гласит, что

«20% усилий дают 80% результата, а остальные

80% усилий — лишь 20% результата».

В нашем случае на составление конкретного

плана «90 дней» уйдет 20% усилий от всей работы

над проектом, но именно они обеспечат выполне-

ние плана «90 дней» минимум на 80%. Мы верим,

что с помощью этой книги вы преодолеете (пусть

и не без усердного труда) и планку в 90% J.

Если выделить основные моменты, общий ус-

пех реализации плана зависит от:

• актуальности (и нужности!) включенных

в план задач;

• реальной оценки их сложности и затрат рабо-

чего времени;

• правильного подбора исполнителей.

32

Часть 2. Готовим план

Ниже рассмотрен поэтапный процесс созда-

ния плана.

Шаблон плана вы найдете в приложении 2

(рису нок 1. Как правильно сделать план).

Опросы

Как театр начинается с вешалки, так и созда-

ние плана стартует c опроса ключевых сотрудни-

ков компании. Иногда требуется провести встре-

чи/интервью и с клиентами, бизнес-партнерами,

поставщиками маркетинговых услуг.

Если компания работает с маркетинговым

агентством, PR-агентством, бизнес-консуль-

тантами, то имеет смысл при подготовке плана

«90 дней» обсудить активности и с ними.

Во время опроса мы:

• добываем идеи о том, что включить в план

(«Было бы хорошо, если бы в ближайшее время