Александр Левитас - Экспресс-маркетинг Страница 32

И всегда помните главный принцип работы со скидками: мы даем их, чтобы заработать больше, а не меньше. Не используйте скидки для стимуляции продаж тех товаров или услуг, которые и так хорошо продаются. И всегда считайте заранее, как повлияет скидка на вашу прибыль — какой процент прибыли вы потеряете из-за скидки и на сколько процентов должен вырасти объем продаж или средний чек, чтобы в итоге прибыль выросла.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Можете ли вы прямо сейчас поднять средний чек, используя скидку:

за объем покупки?

за оплату вперед?

за покупку другого продукта?

за пакетную покупку?

за сумму покупки?

подарок вместо скидки?

Есть ли в вашем ассортименте товары или услуги, которые даже после скидки в 20–30–50% принесут вам хорошую прибыль?

Можете ли вы прямо сейчас привлечь клиентов, используя «товар-локомотив»?

Можете ли вы прямо сейчас сделать большой объем продаж, объявив о распродаже?

Можете ли вы прямо сейчас распродать «неликвиды», объявив скидки на них?

«Гормон роста» для прибыли

Повышение цены

Самый простой способ быстро получить от клиентов больше денег — поднять цены на свои товары и услуги. Если раньше продажа единицы товара приносила вам, к примеру, 1000 рублей чистой прибыли — теперь, сделав ту же продажу, вы заработаете уже 1200 или 1500 рублей.

Однако станут ли клиенты платить за тот же товар или ту же услугу больше? Если речь идет о стандартных товарах (commodities) вроде сахара-песка или гипсокартона — скорее всего, не станут. Но чем дальше ваш товар от стандартного, чем более он уникален, тем больше шансов, что его станут покупать и по более высокой цене.

>> О том, как протестировать готовность клиентов платить больше, и о правилах «техники безопасности» при повышении цен я подробно рассказываю в книге «Больше денег от вашего бизнеса».

Конечно, вы можете задать вопрос: «А почему клиенты будут готовы платить мне больше за тот же самый товар или услугу?» Есть несколько вариантов.

«Ценовой пофигизм» как источник прибыли

«Ценовой пофигизм» — или, говоря научно, ценовая индифферентность, — это нечувствительность клиентов к изменению цены на тот или иной товар. Рост или снижение цены до определенного предела вообще никак не сказывается на продажах.

Подумайте сами — если чизкейк в кафе будет стоить не 165 рублей, а 155 или 185, это будет иметь хоть какое-нибудь значение для вас? А если бы эта книга стоила на 50 рублей дороже, вы бы ее все равно купили, верно? Вот это и есть «ценовой пофигизм».

>> Для некоторых товаров и услуг интервал «ценового пофигизма» очень мал — клиенты реагируют на изменение цены даже на долю процента. Если в одном обменном пункте за евро просят 75,23, а в другом, соседнем, 75,26 руб­ля — в какой вы пойдете? А ведь разница составляет не 1% и даже не 0,1%, а всего 0,04%. С другой стороны, есть товары, для которых зона «ценового пофигизма» может измеряться в сотнях и даже тысячах процентов. Если соль подорожает с 20 рублей до 400 рублей, станете ли вы есть меньше соли? А ведь это рост цены на 1900% (или, иначе, в 20 раз).

Для большинства товаров и услуг зона «ценового пофигизма» измеряется в десятках процентов — иначе говоря, если цена вырастет на 10–20%, а то и на 30%, большинство клиентов на это даже внимания не обратит.

Как показывает опыт, в розничных продажах для двухзначных цен обычно не имеет значения последняя цифра. Ценники «$12» и «$19» клиенты часто воспринимают одинаково — равно как и ценники «$43» и «$49» Для трехзначных цен, как правило, не имеют значения две последние цифры — «230 р.» и «295 р.» для многих покупателей означает примерно одно и то же. Так что, если вы «округлите до девяток» цены в своем прайс-листе, меню или прейскуранте, клиенты могут этого даже не заметить — зато заметит (и порадуется) ваш бухгалтер.

Константин из Германии, владелец компьютерной компании, по моей рекомендации поднял цены на аксессуары — везде поставил в конце цифру «9», например цена 30 евро превратилась в 39 евро, 11 евро в 19 и т. д. Ни один клиент не выразил недовольства, количество проданных аксессуаров по каждой товарной категории осталось прежним. В результате выручка по аксессуарам возросла более чем на 25%, а чистая прибыль — более чем на 40%.

В случае с ценами от тысячи и выше такой четкой закономерности нет. Однако обычно покупатели спокойно относятся к изменению цены на несколько сотен рублей. Исключение может составить психологический барьер в виде чисел, кратных 500: если «1220» и «1499» — это для большинства покупателей все еще «тысяча с небольшим», то цена «1500» — это уже «полторы тысячи».

>> Подробнее читайте об этом в разделе «“Волшебные цифры” маркетинга»

Поэтому небольшое, на 5–10% (а для дешевых товаров даже на 20%), повышение цены может ощутимо поднять ваш оборот — а покупатели при этом зачастую вообще не замечают, что цены изменились.

Когда рост цены может поднять продажи

Тут уже речь идет о резком, на 50–100–200% за раз, повышении цены. Как ни странно, некоторые товары и услуги (особенно услуги) люди охотнее покупают по более высокой цене, потому что им кажется, что чем выше цена, тем качественнее должен быть продукт.

Ольга из Санкт-Петербурга, ведущая женских тренингов, с трудом собирала группы по цене в 6000 рублей за два дня. Когда по моей рекомендации она подняла цену до 15 000 рублей — группы стали собираться гораздо быстрее, причем записались даже некоторые люди, ранее отказавшиеся участвовать за 6000.

Если в вашем ассортименте есть товары или услуги, оценить качество которых клиент не в состоянии и поэтому ориентируется в первую очередь на цену, — резкое увеличение цены может, как это ни парадоксально, поднять продажи.

Как поднять цену, чтобы клиенты этого не заметили

В ряде случаев вы можете поднять цену таким образом, чтобы большинство покупателей даже не поняли, что цена выросла. Дело в том, что платить они будут столько же, просто получать будут меньше:

цена на пакетик орехов не меняется, но вместо 200 граммов в нем теперь только 175;

в пачке вместо 50 гигиенических прокладок теперь только 42 — по прежней цене;

расценки на тайский массаж остались теми же, но длится он уже не 60 минут, а только 45;

стоимость продуктов не изменилась, но в цену теперь не входит доставка.

Еще один трюк подобного рода — изменение рецепта или технологии, когда дорогие компоненты или ингредиенты устраняются либо заменяются дешевыми:

в рецепте салата кедровые орешки заменяются семечками подсолнуха;

раньше работу выполнял мастер, теперь это делает ученик;

в порцию жаркого идет не 150, а только 100 граммов мяса, зато больше картошки;

из ореховой смеси исчезает самый дорогостоящий вид орехов.

В результате если разница в качестве или в объеме не бросается в глаза, то большинство клиентов даже не заметят изменений. Вы же поднимаете чистую прибыль за счет того, что себестоимость снижается, а цена для покупателя остается прежней.

БЫСТРАЯ ПРОВЕРКА ВОЗМОЖНОСТЕЙ

Есть ли у вас товары/услуги, увеличение цены которых на 10–20% клиенты даже не заметят?

Есть ли у вас товары/услуги, которые будут продаваться лучше, если поднять цену вдвое?

Есть ли у вас товары/услуги, на которые можно поднять цену незаметно?

Пусть некоторые платят больше

Ценовая дискриминация

Еще один способ заработать больше денег, продавая дороже, — назначить для некоторых клиентов более высокую цену, чем для других.

Эта практика обычна для многих бизнесов, которые имеют дело с несколькими категориями клиентов. Ведь некоторые покупатели способны и готовы платить больше, чем другие, — отчего бы этим не воспользоваться? Пусть они покупают то же самое по более высокой цене.

Обратите внимание — речь идет не о скидках, а именно о допол­нительной наценке! Мы никому не продаем свой продукт дешевле — наоборот, некоторым мы продаем его дороже.

Как взять больше денег за то же самое

Например, если бы весной 2014 года вы решили посетить Эрмитаж втроем, за три билета вы заплатили бы:

900 рублей, если вы — россияне или граждане Республики Беларусь;

1200 рублей (на 33% больше) — если вы иностранцы;

5900 рублей (в шесть с половиной раз больше) — если двое из вас в свадебных нарядах и вы собираетесь делать фотографии.

Логика такого ценообразования вполне понятна. Иностранный турист более платежеспособен и легче тратит деньги, лишние 100 рублей его не смутят. А бюджет свадьбы в России нередко измеряется в сотнях тысяч, а то и в миллионах рублей, так что выделить из него шесть тысяч на фотосессию несложно.